本文將會(huì)從“新人”的角度，來和大家一起聊一聊電商運(yùn)營(yíng)中的設(shè)計(jì)，以及與其他設(shè)計(jì)相比，電商運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)設(shè)計(jì)有何不同，更需要注意什么。

每年大家都經(jīng)歷過“618”、“11.11”、“12.12”等電商購(gòu)物狂歡日，這些狂歡的活動(dòng)設(shè)計(jì)與其他設(shè)計(jì)有哪些不同，這篇文章將結(jié)合筆者的經(jīng)歷去闡述二者的差異化。

有不同的理解的小伙伴，歡迎大家在文章留言區(qū)交流。

PS：筆者曾經(jīng)負(fù)責(zé)工具類、運(yùn)營(yíng)類、O2O等上線產(chǎn)品多達(dá)20+的設(shè)計(jì)師（非電商行業(yè)里面）轉(zhuǎn)到電商行業(yè)里面，下面將會(huì)從另外一個(gè)“新人”的角度去聊一聊關(guān)于電商里面的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)。

本文的結(jié)構(gòu)如下：

1. 什么是電商運(yùn)營(yíng)；
2. 與其他設(shè)計(jì)的差異化；
3. 電商運(yùn)營(yíng)更關(guān)注什么。

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什么是電商運(yùn)營(yíng)

想想，什么是活動(dòng)設(shè)計(jì)？

搞清楚這個(gè)，首先要搞清楚什么是電商運(yùn)營(yíng)。

引用“2013年上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社出版書籍《電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)》定義——電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)-Electronic Commerce Operation(ECO)最初定義為電子商務(wù)平臺(tái)(企業(yè)網(wǎng)站、論壇、博客、微博、商鋪、網(wǎng)絡(luò)直銷店等)建設(shè)，各搜索產(chǎn)品優(yōu)化推廣，電子商務(wù)平臺(tái)維護(hù)重建、擴(kuò)展以及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品研發(fā)及盈利”這種比較學(xué)術(shù)的定義，在沒有理解上下語境就很難搞懂，總之那是一種頗為裝X的感覺，所以不去過深解讀。

那么筆者換一句通俗易懂的話就是：“在線上（通過網(wǎng)絡(luò)）買東西的過程中,使用某種手段、方式或者方法來給商品獲取更多的價(jià)值”稱之為“電商運(yùn)營(yíng)”。

線下活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的方式與線上活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的促銷方式、場(chǎng)景基本類似。

下圖是某超市關(guān)于水果罐頭的“促銷”（圖片來源網(wǎng)上僅為示意），是不是感覺與線上的“買3減1”促銷類似，線上促銷就是來源線下真實(shí)的促銷場(chǎng)景。

但線上的運(yùn)營(yíng)又分很多種，不僅僅有關(guān)于商品運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、還有用戶運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等，所以本次聊的主要是電商運(yùn)營(yíng)中的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)；大家熟悉的并可能都剁手過的“11.11”、“618”、“12.12”等電商節(jié)日，與其他產(chǎn)品在設(shè)計(jì)的時(shí)候有什么差異化，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)的時(shí)候關(guān)注角度的傾向是什么？

與其他設(shè)計(jì)的差異化

設(shè)計(jì)程序與方法的流程中都包含：設(shè)計(jì)目標(biāo)、設(shè)計(jì)分析、設(shè)計(jì)方案、設(shè)計(jì)上線、設(shè)計(jì)驗(yàn)證，如果筆者從這個(gè)流程上講，可能有點(diǎn)死板了；所以筆者就按照自己體會(huì)“侃侃而談”，也就煩請(qǐng)各位小主細(xì)心體會(huì)呀。

1. 整體迭代節(jié)奏不同

非電商行業(yè)運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)，比如筆者拿自己做過的社區(qū)產(chǎn)品（目前該社區(qū)月活（MAU）約1.2億的活躍度），這個(gè)社區(qū)在2015年的MAU只有約4000w，經(jīng)歷過三年2016、2017、2018增長(zhǎng)到了1.2億，該社區(qū)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)是經(jīng)過一個(gè)一個(gè)迭代來的，通過功能設(shè)計(jì)、架構(gòu)設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)等其他設(shè)計(jì)來慢慢打磨，因?yàn)橐粋€(gè)功能或者運(yùn)營(yíng)方式可以持續(xù)為用戶服務(wù)好幾個(gè)月，甚至主要核心功能都有可能是幾年不變的；如下圖2019年迭代規(guī)劃。

每一次電商活動(dòng)周期多則15天，少則3-5天，所以電商里面活動(dòng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品迭代周期的節(jié)奏和方式大不相同，比如雙十一活動(dòng)，各個(gè)電商節(jié)奏有：預(yù)熱期、高潮期、返場(chǎng)期等等時(shí)間段，而每個(gè)時(shí)間段又有不同的定位與理解。

比如京東的活動(dòng)預(yù)熱期主會(huì)場(chǎng)活動(dòng)的同時(shí)有專場(chǎng)期“家電日”、“神券日”、“大牌日”等等分會(huì)場(chǎng)的活動(dòng)補(bǔ)充；可能有人問，下一次“11.11”或者大型電商活動(dòng)可以迭代呀，理論是可以迭代的，但每次的活動(dòng)或者電商營(yíng)銷的資源內(nèi)容都相對(duì)不同的，排除其他因素的復(fù)雜程度比較難（關(guān)于設(shè)計(jì)迭代以后專門時(shí)間可以交流），因此節(jié)奏與非電商運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)還是差異很大。

2. 聚集設(shè)計(jì)方向不同

傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)關(guān)注更傾向用戶本身的體驗(yàn)及產(chǎn)品的可用性及易用性。

比如工具類產(chǎn)品——天氣App設(shè)計(jì)，需要考慮大多數(shù)用戶查看天氣的哪些內(nèi)容，內(nèi)容對(duì)用戶的優(yōu)先級(jí)順序是什么，什么樣的方式呈現(xiàn)更好等等用戶體驗(yàn)維度的。

電商活動(dòng)中的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)，不僅僅關(guān)注這些體驗(yàn)維度的，更關(guān)注是GMV、轉(zhuǎn)化率(數(shù)據(jù))等，如活動(dòng)中什么樣的頁面承擔(dān)什么價(jià)值，頁面是否能承接這么大的流量分流、比如主會(huì)場(chǎng)的價(jià)值就是為各個(gè)分會(huì)場(chǎng)分流，那么就要考慮什么樣的分流方式最大化，能為整個(gè)大盤的最后成交提升帶來最大化（真金白銀），換句話說就是電商的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)更關(guān)注是商業(yè)維度設(shè)計(jì)。

3. 目標(biāo)凸顯價(jià)值不同

非電商運(yùn)營(yíng)的設(shè)計(jì)價(jià)值凸顯隱形價(jià)值：比如日活、月活、留存、次日留存、周留存、月留存、UGC數(shù)量、PGC數(shù)量、拉新比例、新老用戶比例、渠道端來源、付費(fèi)率等等維度，這些都是中長(zhǎng)期或者長(zhǎng)期目標(biāo)，然后這些數(shù)據(jù)提升了，最后才有所謂的商業(yè)化變現(xiàn)或商業(yè)模式的可持續(xù)盈利。

而電商運(yùn)營(yíng)中活動(dòng)設(shè)計(jì)的價(jià)值是凸顯顯性的商業(yè)價(jià)值——亙古不變的大目標(biāo)就是GMV，一切一切都是圍繞著這個(gè)千年目標(biāo)。

比如說今年天貓2018年雙十一期間下單金額2135億元，那么2019年天貓雙十一目標(biāo)應(yīng)該不會(huì)低于這個(gè)（拭目以待）,目標(biāo)的更高，那么所有角色（運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、招商等）都要圍繞著這些目標(biāo)進(jìn)行各自領(lǐng)域的奮斗，設(shè)計(jì)的角色就要圍繞這個(gè)商業(yè)目標(biāo)進(jìn)行，將目標(biāo)進(jìn)行到底……

電商運(yùn)營(yíng)活動(dòng)設(shè)計(jì)更關(guān)注什么

電商運(yùn)營(yíng)活動(dòng)設(shè)計(jì)中更關(guān)注：用戶瀏覽路徑、運(yùn)營(yíng)節(jié)奏設(shè)計(jì)、主題文案、運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景策劃等貫穿大維度，這些大的維度里面有很多細(xì)分因素。

從用戶瀏覽路徑去看，每一個(gè)大的維度都有很多值得關(guān)注的細(xì)分因素，每個(gè)因素環(huán)節(jié)都可以深入去分析然后與大家去交流，這次僅僅簡(jiǎn)單的交流一下。

1. 主題文案

運(yùn)營(yíng)的主題文案，一個(gè)活動(dòng)的靈魂就是主題文案，文案又有主標(biāo)題和副標(biāo)題。

比如說京東的雙十一主標(biāo)題是“好物好玩，上京東”貫穿整個(gè)活動(dòng)，副標(biāo)題是“xxx神券日”、“萬店滿減”等等隨著每天主打進(jìn)行變化，主次表達(dá)有序。

2. 運(yùn)營(yíng)節(jié)奏

運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏有三個(gè)因素：時(shí)間節(jié)奏、內(nèi)容節(jié)奏、優(yōu)惠力度節(jié)奏；結(jié)合起來就是要告訴用戶：在什么時(shí)間段有什么樣的促銷力度的商品，圍繞這三個(gè)節(jié)奏因素進(jìn)行設(shè)計(jì)。

3. 場(chǎng)景策劃

場(chǎng)景的策劃是一種類似場(chǎng)景打包的方式。

比如常見的雙十二場(chǎng)景可能與圣誕節(jié)結(jié)合，也可以與雙旦結(jié)合形成一些購(gòu)買場(chǎng)景。

還有一種是構(gòu)造一些場(chǎng)景的榜單，比如年貨節(jié)榜單、酒水節(jié)榜單、折扣榜、好物榜單等等，這些都是結(jié)合大量的用戶自己數(shù)據(jù)及平臺(tái)的內(nèi)容資源構(gòu)建的購(gòu)買場(chǎng)景；

4. 瀏覽路徑

在電商運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中“用戶瀏覽路徑”是設(shè)計(jì)師最為關(guān)心的，因?yàn)檫@些直接影響到整個(gè)頁面層級(jí)深度及頁面內(nèi)容。

但在活動(dòng)設(shè)計(jì)中有“瀏覽動(dòng)線”，在雙十一電商活動(dòng)中都有一個(gè)活動(dòng)主頁面（術(shù)語-主會(huì)場(chǎng)），在這個(gè)頁面上（主會(huì)場(chǎng)）用戶瀏覽沒有深度路徑（路徑是指層級(jí)深度）， 只有扁平層級(jí)所以叫“用戶瀏覽動(dòng)線”，這個(gè)“用戶瀏覽動(dòng)線”直接影響主會(huì)場(chǎng)頁面的布局及頁面的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。

那么瀏覽動(dòng)線設(shè)計(jì)是如何設(shè)計(jì)的，文案、節(jié)奏、場(chǎng)景是如何融進(jìn)動(dòng)線里面的等等，之后會(huì)繼續(xù)圍繞著電商運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)的四個(gè)貫穿維度去寫。

最后再次謝謝大家圍觀本文，也歡迎對(duì)電商感興趣的小伙伴一起交流。

作者：彬彬，公眾號(hào)：未知素設(shè)計(jì)

本文由 @小坑 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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