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什么是視覺敘事？

作者：夢之幻想發(fā)布時間： 2025-06-20 16:19:02 瀏覽量：0次

說明：文中所有的配圖均來源于網(wǎng)絡(luò)

美國學者費希爾（Walter Fisher）曾言：“我們的世界充滿了故事，人類所有形式的交往都可以看作是敘事的?！弊?0世紀60年代起，在西方各界學科融合發(fā)展的浪潮中，文學敘事這一修辭手法被巧妙地引入視覺和圖像傳播領(lǐng)域，催生了視覺敘事這一獨特且極具魅力的概念。

敘事，在文學修辭里，是以文字為載體記述故事情節(jié)。它細致描繪故事發(fā)生的原因、場景、角色、動作以及話語等，并按照時間和空間順序進行排列，為讀者勾勒出一幅幅生動的畫面。而視覺敘事，簡單來說，就是用圖像講故事，也被稱為“視覺講故事”（visual storytelling）。它以“視覺”和“故事”為核心要素，其中“視覺”涵蓋了我們?nèi)庋劭梢姷囊磺惺挛?，“故事”則是一系列由因果關(guān)系、時間和發(fā)生順序緊密相連的事件，“敘事”則是講述故事或故事呈現(xiàn)的順序。

視覺敘事具有一些基本特征。首先，它必須有一個完整的故事作為支撐，這是視覺敘事的靈魂所在。其次，它需要具備時間或者空間維度，通過時間和空間的交織，為故事搭建起一個立體的框架。再者，故事中要有一個或多個角色，多數(shù)情況下是人物，即便沒有直接出現(xiàn)人物，也可以通過場景、故事等元素暗示角色的存在。最后，視覺敘事可以運用多種媒介，無論是靜態(tài)的圖片、動態(tài)的gif，還是視頻或動畫，都能成為視覺敘事的載體。

在日常營銷中，視覺敘事有著廣泛的應用形式。靜態(tài)圖像是其中一種常見且有效的形式。它具有持久性，能在受眾心中留下更深刻的印象，提高信息的可讀性，讓長形式的內(nèi)容看起來更加清晰有序。要使靜態(tài)畫面具有敘事性，需要在畫面中巧妙安排一些可辨識的符號。這些符號就像馬路上的標識，是構(gòu)建畫面敘事性的關(guān)鍵元素。例如，企業(yè)文化墻的設(shè)計就是視覺敘事在靜態(tài)圖像應用中的典型案例。整個展廳通過精心設(shè)計一系列故事情節(jié)，運用視覺元素將整個空間流動起來，以講述品牌事件的方式，逐步喚起觀眾在參與過程中的記憶，引發(fā)情感共鳴。

圖形圖表也是視覺敘事在營銷中的重要形式。它以有組織的方式傳達信息，保持清晰簡單的信息陳列，運用平鋪直敘的方式吸引用戶的注意力。通過圖形圖表，可以將復雜的數(shù)據(jù)和信息以直觀、易懂的形式呈現(xiàn)出來，幫助用戶快速理解核心內(nèi)容。

gif、動畫或視頻則為用戶提供了被動接收信息的途徑。它們以動態(tài)的形式展現(xiàn)故事，能夠更加生動地吸引用戶的注意力。例如，一些品牌通過制作精美的動畫廣告，以富有創(chuàng)意的故事和精彩的畫面，向用戶傳遞品牌理念和產(chǎn)品信息。

在新的消費環(huán)境和文化創(chuàng)新趨勢下，視覺敘事為用戶帶來了全新的體驗。在定向時間整體方面，視覺敘事大多遵循時間序列，讓用戶能夠清晰地跟隨故事的發(fā)展脈絡(luò)，感受時間的流逝和故事的推進。在角色塑造上，視覺敘事注重確定角色與“事物”之間的關(guān)系，構(gòu)建沖突，對角色的形態(tài)、特征進行真實且富有層次的刻畫，使角色更加鮮活立體，讓用戶更容易產(chǎn)生代入感。視覺闡釋也是視覺敘事的重要環(huán)節(jié)，它通過設(shè)計敘述“事物”存在的背景、地點、行為、過程和原因等，為用戶構(gòu)建一個完整的故事世界。此外，事件沖突是視覺敘事吸引用戶的關(guān)鍵。它由具體的、分離的、確定的事件組成，通過設(shè)計好的敘事策略調(diào)動用戶的情緒和注意力，挖掘用戶的感官、情感經(jīng)驗，從而激發(fā)內(nèi)心情感。

以圖像為核心、以時間與空間形態(tài)來展現(xiàn)的視覺敘事表達方式，極大地豐富了視覺呈現(xiàn)形式。它使視覺呈現(xiàn)不再局限于單一的畫面或信息傳達，而是通過故事的形式，將人與物、物與物之間的信息交流變得更加生動、有趣和富有深度。視覺敘事觀念從“事物”到“事件”的轉(zhuǎn)變，從根本上反映了人們對于獲取故事中各種生活、情感體驗的追求。在未來的發(fā)展中，視覺敘事有望在更多領(lǐng)域發(fā)揮重要作用，為人們帶來更加豐富多彩的視覺盛宴和情感體驗。