來(lái)源：買(mǎi)量江湖

“今天大盤(pán)不行~”“產(chǎn)品太拉垮了，花不出去錢(qián)~”“這素材跟我腳本設(shè)計(jì)完全不一回事，根本曝光不出去~”......

影響買(mǎi)量效果的因素很多，作為沖鋒在一線的優(yōu)化師，相信大家都有明顯的感知，廣告創(chuàng)意在諸多影響投放效果中的權(quán)重愈發(fā)重要。

實(shí)際投放中，每日大盤(pán)消耗，平臺(tái)產(chǎn)品政策情況，競(jìng)品投放情況這些都不可控，作為優(yōu)化師自己直接把控的就是素材選擇、廣告設(shè)置和調(diào)優(yōu)，也有對(duì)設(shè)計(jì)師同學(xué)素材產(chǎn)出的把控，這其中創(chuàng)意質(zhì)量最影響計(jì)劃成功率，進(jìn)而決定消耗回收的效果，個(gè)人數(shù)據(jù)情況。

平臺(tái)側(cè)從開(kāi)始的手動(dòng)出價(jià)，到自動(dòng)出價(jià)，并且自動(dòng)出價(jià)工具不斷升級(jí)。廣告設(shè)置層面也從賬戶廣告創(chuàng)意三層級(jí)到賬戶創(chuàng)意兩層級(jí)，正是在弱化優(yōu)化師個(gè)人對(duì)廣告的設(shè)置調(diào)優(yōu)等人為操作，突出創(chuàng)意作用，通過(guò)智能化投放用創(chuàng)意決定買(mǎi)量效果。

那怎么去深挖創(chuàng)意，挑選出或者產(chǎn)出優(yōu)秀的素材？下面分享下個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)。

01、怎么深挖素材創(chuàng)意？

1. 創(chuàng)意立足產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

一個(gè)優(yōu)秀的素材一定是基于產(chǎn)品本身的，而不是脫離產(chǎn)品的。脫離產(chǎn)品，即便一時(shí)能買(mǎi)來(lái)超級(jí)便宜且量大的用戶，但大概率是非核心的泛用戶，也留不住玩家，沒(méi)有后續(xù)增長(zhǎng)。

筆者之前團(tuán)隊(duì)里有設(shè)計(jì)師同學(xué)根據(jù)某短視頻里的玩梗視頻啟發(fā)，產(chǎn)出過(guò)一個(gè)很吸量的素材，買(mǎi)的量便宜，比正常跑的激活單價(jià)低10%到20%左右，低氪用戶較多，付費(fèi)率偏高，但用戶ARPU偏低，導(dǎo)致整體首日ROI低比于考核要求，但是架不住來(lái)量快又便宜，第二天說(shuō)不定2日ROI能漲起來(lái)，所以當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)里投手都立馬上了廣告。

但第二天那個(gè)素材整體增長(zhǎng)倍率沒(méi)跟上，看了下素材下的頭部廣告的登錄留存和付費(fèi)留存也是偏低，說(shuō)明第一天買(mǎi)進(jìn)來(lái)的用戶流失很多，且人群分布中年輕用戶占比過(guò)高。三十多到四十多的用戶群體占比對(duì)比正常跑的計(jì)劃偏低，首日ROI完全是有大R撐著，首充和小額充值占比過(guò)高拉高了付費(fèi)率，這批付費(fèi)用戶流失較多。

總體分析下來(lái)就是，這個(gè)素材脫離產(chǎn)品本身太多，欺騙性過(guò)高了。而且玩梗元素多，吸引到的大多是年輕用戶群體，進(jìn)游戲一看廣告和游戲根本是兩回事，有些感興趣的充個(gè)首充玩不下去了第二天卸載，不感興趣的直接卸載。所以優(yōu)秀的素材一定是立足產(chǎn)品本身賣(mài)點(diǎn)的，只有產(chǎn)品核心人群才會(huì)被賣(mài)點(diǎn)吸引，素材才有會(huì)持續(xù)性的效果。

2. 創(chuàng)意指向目標(biāo)人群

不同游戲產(chǎn)品，尤其是不同類別的游戲產(chǎn)品，其目標(biāo)人群存在區(qū)別。比如女性向游戲產(chǎn)品，目標(biāo)受眾是女性群體；比如傳奇三國(guó)仙俠等題材產(chǎn)品，目標(biāo)受眾是高度重合的男性群體，但具體受眾還是存在一些區(qū)分，傳奇受眾可進(jìn)一步劃分為30~40歲且世紀(jì)初深度體驗(yàn)過(guò)傳奇的老玩家，三國(guó)受眾可以進(jìn)一步劃分為30~40歲喜歡三國(guó)歷史且體驗(yàn)過(guò)三國(guó)類游戲產(chǎn)品的玩家等等。

制作素材時(shí)候，就要先確定素材面向是的核心人群、次核心人群，還是泛人群。面向核心人群素材；就應(yīng)該用的主要是貼合游戲本身的元素，面向泛人群素材使用非游戲本身元素較多。

比如投放某款傳奇類游戲產(chǎn)品，面向的主要是30~40歲的男性用戶，就應(yīng)該用貼合游戲本身的元素。復(fù)古類的就主打復(fù)古、爆率、武器屬性等等，但是這類素材往往吸量能力不高，想提高素材吸量能力，獲取更廣泛的人群，就得在素材里添加更泛的興趣點(diǎn)、福利、劇情、乃至女性等元素。這些元素都是絕大多數(shù)用戶都感興趣的，所以能很快提高素材吸量能力。

3. 創(chuàng)意賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)

涉及到素材腳本設(shè)計(jì)，怎么在素材里設(shè)置好游戲的賣(mài)點(diǎn)，尤其是一些付費(fèi)點(diǎn)，然后這些賣(mài)點(diǎn)又能吸引到目標(biāo)人群，本質(zhì)就是理解用戶需求，或者挖掘用戶需求，然后將游戲產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與之匹配。

比如有的玩家是視覺(jué)主義者，那就在素材里主打游戲畫(huà)面精美、角色立繪精致、動(dòng)作特效絢麗等，有的玩家喜歡操作，那就做玩法攻略向，主打連招效果，操作意識(shí)，根本上還是需要理解目標(biāo)受眾需求。比如傳奇老玩家，現(xiàn)在大多是三十多四十多歲的群體，有工作有家庭，精力心力上都不可能說(shuō)玩?zhèn)髌婢褪窍矚gPK的微操，所以制作素材就要宣傳自動(dòng)掛機(jī)、離線收益、隨點(diǎn)隨玩。

具體到腳本設(shè)計(jì)中，一般的買(mǎi)量素材時(shí)長(zhǎng)是在30秒左右，把素材按照時(shí)長(zhǎng)分作前中后三部分的話，信息流模式下，大多數(shù)用戶瀏覽前幾秒就撤了，前三秒能吸引到用戶，才會(huì)進(jìn)入中段，中段大多用戶依舊會(huì)流失，也會(huì)有極少數(shù)完成初步轉(zhuǎn)化，看到廣告視頻后段的用戶相對(duì)于刷到廣告的用戶非常少。

因此素材制作上，前三秒要吸引用戶觀看和點(diǎn)擊，可以用趣味性、沖突性片段當(dāng)做開(kāi)頭，比如目前有許多素材用美女當(dāng)做開(kāi)頭，一些短劇視頻用打耳光、呵斥、激烈對(duì)峙片段當(dāng)做開(kāi)頭。

素材中間段往往主要設(shè)置賣(mài)點(diǎn)，一般是分秒設(shè)置，比如6秒處就要出現(xiàn)賣(mài)點(diǎn)，9秒處、15秒處必定要出現(xiàn)賣(mài)點(diǎn)，這么設(shè)置的目的是留住用戶觀看，后續(xù)調(diào)優(yōu)過(guò)程中就可以按照用戶在素材各個(gè)時(shí)長(zhǎng)流失情況優(yōu)化素材賣(mài)點(diǎn)設(shè)置。

本質(zhì)上，賣(mài)點(diǎn)設(shè)置就是把握用戶心理上的某種需求，通過(guò)廣告視頻激發(fā)用戶滿足需求的想法。比如，之前刷到過(guò)跑酷選擇數(shù)字闖關(guān)的素材，很簡(jiǎn)單的加減計(jì)算，但是視頻里顯示失敗了，還加上強(qiáng)引導(dǎo)文案“你敢來(lái)嘗試嗎”。這其實(shí)就是激起用戶表現(xiàn)欲勝負(fù)欲心理“這么簡(jiǎn)單的加減法你都不會(huì)，看我來(lái)碾壓你”，用戶轉(zhuǎn)化了，就達(dá)到了廣告素材的目的。

4. 創(chuàng)意細(xì)節(jié)

細(xì)節(jié)也很重要，尤其是分鏡、UI、場(chǎng)景、BGM、口播等方面。

以口播為例，傳奇的素材口播大多選擇東北男口音，很少有選擇小年輕的聲音，就是因?yàn)闁|北口音感染力里強(qiáng)，能加強(qiáng)素材的表現(xiàn)力。

還有比如一些UI，角色或者武器屬性的文字介紹的框框，當(dāng)文字和角色形象局限在一個(gè)框框里，而這個(gè)框框又在手機(jī)780*1280的畫(huà)面里，分配給內(nèi)容的畫(huà)面就很少，尤其又是在信息流狀態(tài)下，用戶對(duì)視頻不會(huì)對(duì)分配太多瀏覽時(shí)間和注意力，這個(gè)時(shí)候想要突出表達(dá)的是角色形象畫(huà)面還是某個(gè)屬性的文字介紹，就要在UI上突出要表達(dá)的，削弱次要的內(nèi)容。

02、把控素材的產(chǎn)出和調(diào)優(yōu)

素材產(chǎn)出的過(guò)程要全程把控，現(xiàn)在很多一線優(yōu)化師不僅僅是優(yōu)化師，還身兼創(chuàng)意腳本產(chǎn)出的角色。筆者團(tuán)隊(duì)就是這樣的，每周會(huì)要求固定的腳本產(chǎn)出，原創(chuàng)和迭代的都有。相信有過(guò)腳本產(chǎn)出經(jīng)歷的優(yōu)化師同學(xué)肯定遇到過(guò)這樣的情況，自己寫(xiě)了個(gè)兩三百字的腳本，分鏡設(shè)置、口播文案、配圖、BGM要求、參考視頻等等列清楚了，給到設(shè)計(jì)師同學(xué)，過(guò)幾天產(chǎn)出的素材和自己腦海中想象的完全不一樣，尤其是素材做的很粗糙的情況下，看著素材更難受。

作為優(yōu)化師，在素材產(chǎn)出的過(guò)程中應(yīng)該占主導(dǎo)，因?yàn)橐痪€優(yōu)化師每天直面廣告數(shù)據(jù)，廣告計(jì)劃的曝光、點(diǎn)擊、激活、注冊(cè)、付費(fèi)率、留存、人群結(jié)構(gòu)等等都是優(yōu)化師第一時(shí)間看到的。這些數(shù)據(jù)背后都是瀏覽到的用戶、轉(zhuǎn)化了的用戶的行為的反饋，反映了用戶的心理活動(dòng)。特別在優(yōu)化師深度體驗(yàn)產(chǎn)品后，更能把握用戶心理，也就更容易針對(duì)素材問(wèn)題提出有效的建議。當(dāng)然設(shè)計(jì)師同學(xué)作為制作者，更能從制作者的專業(yè)角度提出自己的想法，幫助素材質(zhì)量提升。

因此在腳本制作過(guò)程中，優(yōu)化師要全程把握素材的產(chǎn)出，通過(guò)和設(shè)計(jì)同學(xué)反復(fù)溝通達(dá)成這點(diǎn)。比如場(chǎng)景角色、口播人選等的選擇，設(shè)計(jì)師應(yīng)該給出選擇范圍。尤其是賣(mài)點(diǎn)設(shè)置更要達(dá)成溝通一致，然后初步出個(gè)視頻DEMO，確定沒(méi)問(wèn)題后才能上計(jì)劃送審?fù)斗拧?/p>

廣告素材的審核也是比較繁瑣，特別是新視頻素材，機(jī)審后還要人工審核，消耗跑大后還要二審巡審。特別在目前審核規(guī)則愈發(fā)完善的情況下，不過(guò)審或者跑著被拒的現(xiàn)象比之前多了很多。因此筆者都學(xué)會(huì)了一些基本剪輯技巧，免得送到設(shè)計(jì)師出修改還要溝通和等待。

筆者之前團(tuán)隊(duì)一款重度產(chǎn)品，就跑出AI產(chǎn)出圖片改視頻的素材，效果和吸量都比較理想，就是在跑大后被二審拒了，和直客審核溝通無(wú)效，修改了因?yàn)榛臼浅闪诵滤夭模矝](méi)有之前的好效果。

其實(shí)從素材產(chǎn)出到審核到投流中間流程較長(zhǎng)，如果能縮短這個(gè)流程，就能大大提高投放效率進(jìn)而提升效果。騰訊廣告妙思在整個(gè)素材產(chǎn)出審核投放中省去了很多步驟，筆者體驗(yàn)了下投放效果不錯(cuò)。

筆者之前團(tuán)隊(duì)會(huì)有一名實(shí)習(xí)生專門(mén)接AI產(chǎn)出圖片的需求，然后圖片直接投或者設(shè)計(jì)師同學(xué)再修改完善、或者是改成動(dòng)態(tài)視頻投放，確實(shí)產(chǎn)出過(guò)幾套效果不錯(cuò)的視頻。但是制作排期較長(zhǎng)，關(guān)鍵是AI制作的圖拒審率較高，即便跑出來(lái)的，也有概率被拒審，這也是我們團(tuán)隊(duì)比較頭疼的地方，試用騰訊廣告妙思后真心覺(jué)得不錯(cuò)，主要以下幾方面 :

首先作為優(yōu)化師可以自己制作圖片素材了，不用再提需求排期等幾天才等來(lái)素材。自己簡(jiǎn)單寫(xiě)個(gè)需求文案，然后放到騰訊廣告妙思中，文生圖，不滿意的地方就完善文案，甚至AI還可以智能擴(kuò)寫(xiě)文案，然后完善圖片素材，格式還可以自己挑選，幾分鐘就可以拿到一張圖，方便快捷，如下圖：

其次是我上文提到的審核問(wèn)題，騰訊廣告妙思生成的素材會(huì)自動(dòng)化機(jī)審。過(guò)審確定性大大增加，也不用擔(dān)心消耗大了被二審拒，同時(shí)因?yàn)槭茿I生成的角色場(chǎng)景也沒(méi)有版權(quán)和人物授權(quán)方面的問(wèn)題。

第三個(gè)也是筆者覺(jué)得最好的地方，就是可以圖生圖。為什么筆者覺(jué)得這個(gè)最好呢？之前碰到優(yōu)秀的圖片素材，往往都是讓自己的美術(shù)同學(xué)趕緊模仿復(fù)刻一版然后上廣告投放，但是成功率非常低，因?yàn)橄到y(tǒng)辨別素材是抽關(guān)鍵幀辨別，不可能做到每一幀都一樣，復(fù)刻的素材也不過(guò)是新的素材而已。但是圖生圖能最大程度保證復(fù)刻優(yōu)秀素材的成功率，因?yàn)樗热烁斫鈨?yōu)秀素材的邏輯。

測(cè)試騰訊廣告妙思期間整體效果是不錯(cuò)的，下圖是我挑選的同賬戶里跑的比較好的兩條頭部廣告計(jì)劃的數(shù)據(jù)對(duì)比情況，妙思產(chǎn)出的圖片素材消耗提高了20%左右，點(diǎn)擊率提高了13%左右，激活成本下降了10%左右，大家可以去嘗試試用下。

03、總結(jié)

在廣告系統(tǒng)算力愈發(fā)強(qiáng)大，能越來(lái)越精確的匹配目標(biāo)人群的當(dāng)下，優(yōu)化師更應(yīng)該把更多精力放到創(chuàng)意能力提升上，根本上就是理解產(chǎn)品特點(diǎn)，匹配需求人群，創(chuàng)意就是我們對(duì)所投放的產(chǎn)品的表達(dá)，因此學(xué)會(huì)提煉創(chuàng)意賣(mài)點(diǎn)、善于學(xué)習(xí)優(yōu)秀素材，能保持產(chǎn)出優(yōu)秀創(chuàng)意是優(yōu)化師的必備能力。

同時(shí)，創(chuàng)意是投放過(guò)程中諸多環(huán)節(jié)之一，但也是相對(duì)重要的環(huán)節(jié)，在智能化趨勢(shì)發(fā)展面前，優(yōu)化師應(yīng)該要保持學(xué)習(xí)，善用各種工具提升投放的效果效果，學(xué)習(xí)力是我們不被落后的保證。