來源：買量江湖

“今天大盤不行~”“產(chǎn)品太拉垮了，花不出去錢~”“這素材跟我腳本設(shè)計完全不一回事，根本曝光不出去~”......

影響買量效果的因素很多，作為沖鋒在一線的優(yōu)化師，相信大家都有明顯的感知，廣告創(chuàng)意在諸多影響投放效果中的權(quán)重愈發(fā)重要。

實際投放中，每日大盤消耗，平臺產(chǎn)品政策情況，競品投放情況這些都不可控，作為優(yōu)化師自己直接把控的就是素材選擇、廣告設(shè)置和調(diào)優(yōu)，也有對設(shè)計師同學(xué)素材產(chǎn)出的把控，這其中創(chuàng)意質(zhì)量最影響計劃成功率，進而決定消耗回收的效果，個人數(shù)據(jù)情況。

平臺側(cè)從開始的手動出價，到自動出價，并且自動出價工具不斷升級。廣告設(shè)置層面也從賬戶廣告創(chuàng)意三層級到賬戶創(chuàng)意兩層級，正是在弱化優(yōu)化師個人對廣告的設(shè)置調(diào)優(yōu)等人為操作，突出創(chuàng)意作用，通過智能化投放用創(chuàng)意決定買量效果。

那怎么去深挖創(chuàng)意，挑選出或者產(chǎn)出優(yōu)秀的素材？下面分享下個人的經(jīng)驗。

01、怎么深挖素材創(chuàng)意？

1. 創(chuàng)意立足產(chǎn)品賣點

一個優(yōu)秀的素材一定是基于產(chǎn)品本身的，而不是脫離產(chǎn)品的。脫離產(chǎn)品，即便一時能買來超級便宜且量大的用戶，但大概率是非核心的泛用戶，也留不住玩家，沒有后續(xù)增長。

筆者之前團隊里有設(shè)計師同學(xué)根據(jù)某短視頻里的玩梗視頻啟發(fā)，產(chǎn)出過一個很吸量的素材，買的量便宜，比正常跑的激活單價低10%到20%左右，低氪用戶較多，付費率偏高，但用戶ARPU偏低，導(dǎo)致整體首日ROI低比于考核要求，但是架不住來量快又便宜，第二天說不定2日ROI能漲起來，所以當(dāng)時團隊里投手都立馬上了廣告。

但第二天那個素材整體增長倍率沒跟上，看了下素材下的頭部廣告的登錄留存和付費留存也是偏低，說明第一天買進來的用戶流失很多，且人群分布中年輕用戶占比過高。三十多到四十多的用戶群體占比對比正常跑的計劃偏低，首日ROI完全是有大R撐著，首充和小額充值占比過高拉高了付費率，這批付費用戶流失較多。

總體分析下來就是，這個素材脫離產(chǎn)品本身太多，欺騙性過高了。而且玩梗元素多，吸引到的大多是年輕用戶群體，進游戲一看廣告和游戲根本是兩回事，有些感興趣的充個首充玩不下去了第二天卸載，不感興趣的直接卸載。所以優(yōu)秀的素材一定是立足產(chǎn)品本身賣點的，只有產(chǎn)品核心人群才會被賣點吸引，素材才有會持續(xù)性的效果。

2. 創(chuàng)意指向目標(biāo)人群

不同游戲產(chǎn)品，尤其是不同類別的游戲產(chǎn)品，其目標(biāo)人群存在區(qū)別。比如女性向游戲產(chǎn)品，目標(biāo)受眾是女性群體；比如傳奇三國仙俠等題材產(chǎn)品，目標(biāo)受眾是高度重合的男性群體，但具體受眾還是存在一些區(qū)分，傳奇受眾可進一步劃分為30~40歲且世紀初深度體驗過傳奇的老玩家，三國受眾可以進一步劃分為30~40歲喜歡三國歷史且體驗過三國類游戲產(chǎn)品的玩家等等。

制作素材時候，就要先確定素材面向是的核心人群、次核心人群，還是泛人群。面向核心人群素材；就應(yīng)該用的主要是貼合游戲本身的元素，面向泛人群素材使用非游戲本身元素較多。

比如投放某款傳奇類游戲產(chǎn)品，面向的主要是30~40歲的男性用戶，就應(yīng)該用貼合游戲本身的元素。復(fù)古類的就主打復(fù)古、爆率、武器屬性等等，但是這類素材往往吸量能力不高，想提高素材吸量能力，獲取更廣泛的人群，就得在素材里添加更泛的興趣點、福利、劇情、乃至女性等元素。這些元素都是絕大多數(shù)用戶都感興趣的，所以能很快提高素材吸量能力。

3. 創(chuàng)意賣點設(shè)計

涉及到素材腳本設(shè)計，怎么在素材里設(shè)置好游戲的賣點，尤其是一些付費點，然后這些賣點又能吸引到目標(biāo)人群，本質(zhì)就是理解用戶需求，或者挖掘用戶需求，然后將游戲產(chǎn)品賣點與之匹配。

比如有的玩家是視覺主義者，那就在素材里主打游戲畫面精美、角色立繪精致、動作特效絢麗等，有的玩家喜歡操作，那就做玩法攻略向，主打連招效果，操作意識，根本上還是需要理解目標(biāo)受眾需求。比如傳奇老玩家，現(xiàn)在大多是三十多四十多歲的群體，有工作有家庭，精力心力上都不可能說玩?zhèn)髌婢褪窍矚gPK的微操，所以制作素材就要宣傳自動掛機、離線收益、隨點隨玩。

具體到腳本設(shè)計中，一般的買量素材時長是在30秒左右，把素材按照時長分作前中后三部分的話，信息流模式下，大多數(shù)用戶瀏覽前幾秒就撤了，前三秒能吸引到用戶，才會進入中段，中段大多用戶依舊會流失，也會有極少數(shù)完成初步轉(zhuǎn)化，看到廣告視頻后段的用戶相對于刷到廣告的用戶非常少。

因此素材制作上，前三秒要吸引用戶觀看和點擊，可以用趣味性、沖突性片段當(dāng)做開頭，比如目前有許多素材用美女當(dāng)做開頭，一些短劇視頻用打耳光、呵斥、激烈對峙片段當(dāng)做開頭。

素材中間段往往主要設(shè)置賣點，一般是分秒設(shè)置，比如6秒處就要出現(xiàn)賣點，9秒處、15秒處必定要出現(xiàn)賣點，這么設(shè)置的目的是留住用戶觀看，后續(xù)調(diào)優(yōu)過程中就可以按照用戶在素材各個時長流失情況優(yōu)化素材賣點設(shè)置。

本質(zhì)上，賣點設(shè)置就是把握用戶心理上的某種需求，通過廣告視頻激發(fā)用戶滿足需求的想法。比如，之前刷到過跑酷選擇數(shù)字闖關(guān)的素材，很簡單的加減計算，但是視頻里顯示失敗了，還加上強引導(dǎo)文案“你敢來嘗試嗎”。這其實就是激起用戶表現(xiàn)欲勝負欲心理“這么簡單的加減法你都不會，看我來碾壓你”，用戶轉(zhuǎn)化了，就達到了廣告素材的目的。

4. 創(chuàng)意細節(jié)

細節(jié)也很重要，尤其是分鏡、UI、場景、BGM、口播等方面。

以口播為例，傳奇的素材口播大多選擇東北男口音，很少有選擇小年輕的聲音，就是因為東北口音感染力里強，能加強素材的表現(xiàn)力。

還有比如一些UI，角色或者武器屬性的文字介紹的框框，當(dāng)文字和角色形象局限在一個框框里，而這個框框又在手機780*1280的畫面里，分配給內(nèi)容的畫面就很少，尤其又是在信息流狀態(tài)下，用戶對視頻不會對分配太多瀏覽時間和注意力，這個時候想要突出表達的是角色形象畫面還是某個屬性的文字介紹，就要在UI上突出要表達的，削弱次要的內(nèi)容。

02、把控素材的產(chǎn)出和調(diào)優(yōu)

素材產(chǎn)出的過程要全程把控，現(xiàn)在很多一線優(yōu)化師不僅僅是優(yōu)化師，還身兼創(chuàng)意腳本產(chǎn)出的角色。筆者團隊就是這樣的，每周會要求固定的腳本產(chǎn)出，原創(chuàng)和迭代的都有。相信有過腳本產(chǎn)出經(jīng)歷的優(yōu)化師同學(xué)肯定遇到過這樣的情況，自己寫了個兩三百字的腳本，分鏡設(shè)置、口播文案、配圖、BGM要求、參考視頻等等列清楚了，給到設(shè)計師同學(xué)，過幾天產(chǎn)出的素材和自己腦海中想象的完全不一樣，尤其是素材做的很粗糙的情況下，看著素材更難受。

作為優(yōu)化師，在素材產(chǎn)出的過程中應(yīng)該占主導(dǎo)，因為一線優(yōu)化師每天直面廣告數(shù)據(jù)，廣告計劃的曝光、點擊、激活、注冊、付費率、留存、人群結(jié)構(gòu)等等都是優(yōu)化師第一時間看到的。這些數(shù)據(jù)背后都是瀏覽到的用戶、轉(zhuǎn)化了的用戶的行為的反饋，反映了用戶的心理活動。特別在優(yōu)化師深度體驗產(chǎn)品后，更能把握用戶心理，也就更容易針對素材問題提出有效的建議。當(dāng)然設(shè)計師同學(xué)作為制作者，更能從制作者的專業(yè)角度提出自己的想法，幫助素材質(zhì)量提升。

因此在腳本制作過程中，優(yōu)化師要全程把握素材的產(chǎn)出，通過和設(shè)計同學(xué)反復(fù)溝通達成這點。比如場景角色、口播人選等的選擇，設(shè)計師應(yīng)該給出選擇范圍。尤其是賣點設(shè)置更要達成溝通一致，然后初步出個視頻DEMO，確定沒問題后才能上計劃送審?fù)斗拧?/p>

廣告素材的審核也是比較繁瑣，特別是新視頻素材，機審后還要人工審核，消耗跑大后還要二審巡審。特別在目前審核規(guī)則愈發(fā)完善的情況下，不過審或者跑著被拒的現(xiàn)象比之前多了很多。因此筆者都學(xué)會了一些基本剪輯技巧，免得送到設(shè)計師出修改還要溝通和等待。

筆者之前團隊一款重度產(chǎn)品，就跑出AI產(chǎn)出圖片改視頻的素材，效果和吸量都比較理想，就是在跑大后被二審拒了，和直客審核溝通無效，修改了因為基本是成了新素材，也沒有之前的好效果。

其實從素材產(chǎn)出到審核到投流中間流程較長，如果能縮短這個流程，就能大大提高投放效率進而提升效果。騰訊廣告妙思在整個素材產(chǎn)出審核投放中省去了很多步驟，筆者體驗了下投放效果不錯。

筆者之前團隊會有一名實習(xí)生專門接AI產(chǎn)出圖片的需求，然后圖片直接投或者設(shè)計師同學(xué)再修改完善、或者是改成動態(tài)視頻投放，確實產(chǎn)出過幾套效果不錯的視頻。但是制作排期較長，關(guān)鍵是AI制作的圖拒審率較高，即便跑出來的，也有概率被拒審，這也是我們團隊比較頭疼的地方，試用騰訊廣告妙思后真心覺得不錯，主要以下幾方面 :

首先作為優(yōu)化師可以自己制作圖片素材了，不用再提需求排期等幾天才等來素材。自己簡單寫個需求文案，然后放到騰訊廣告妙思中，文生圖，不滿意的地方就完善文案，甚至AI還可以智能擴寫文案，然后完善圖片素材，格式還可以自己挑選，幾分鐘就可以拿到一張圖，方便快捷，如下圖：

其次是我上文提到的審核問題，騰訊廣告妙思生成的素材會自動化機審。過審確定性大大增加，也不用擔(dān)心消耗大了被二審拒，同時因為是AI生成的角色場景也沒有版權(quán)和人物授權(quán)方面的問題。

第三個也是筆者覺得最好的地方，就是可以圖生圖。為什么筆者覺得這個最好呢？之前碰到優(yōu)秀的圖片素材，往往都是讓自己的美術(shù)同學(xué)趕緊模仿復(fù)刻一版然后上廣告投放，但是成功率非常低，因為系統(tǒng)辨別素材是抽關(guān)鍵幀辨別，不可能做到每一幀都一樣，復(fù)刻的素材也不過是新的素材而已。但是圖生圖能最大程度保證復(fù)刻優(yōu)秀素材的成功率，因為它比人更理解優(yōu)秀素材的邏輯。

測試騰訊廣告妙思期間整體效果是不錯的，下圖是我挑選的同賬戶里跑的比較好的兩條頭部廣告計劃的數(shù)據(jù)對比情況，妙思產(chǎn)出的圖片素材消耗提高了20%左右，點擊率提高了13%左右，激活成本下降了10%左右，大家可以去嘗試試用下。

03、總結(jié)

在廣告系統(tǒng)算力愈發(fā)強大，能越來越精確的匹配目標(biāo)人群的當(dāng)下，優(yōu)化師更應(yīng)該把更多精力放到創(chuàng)意能力提升上，根本上就是理解產(chǎn)品特點，匹配需求人群，創(chuàng)意就是我們對所投放的產(chǎn)品的表達，因此學(xué)會提煉創(chuàng)意賣點、善于學(xué)習(xí)優(yōu)秀素材，能保持產(chǎn)出優(yōu)秀創(chuàng)意是優(yōu)化師的必備能力。

同時，創(chuàng)意是投放過程中諸多環(huán)節(jié)之一，但也是相對重要的環(huán)節(jié)，在智能化趨勢發(fā)展面前，優(yōu)化師應(yīng)該要保持學(xué)習(xí)，善用各種工具提升投放的效果效果，學(xué)習(xí)力是我們不被落后的保證。