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特別策劃|擁抱新時(shí)代，生成式AI如何幫助品牌找到新入口?

發(fā)布時(shí)間：2024-03-09 10:00:49 瀏覽量：122次


放眼營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，如果說(shuō)AI正在潛移默化影響創(chuàng)意領(lǐng)域，那么生成式AI帶來(lái)的新式生產(chǎn)力正在徹底改變營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的生產(chǎn)關(guān)系，我們每一個(gè)用戶(hù)都將是數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，它讓我們離內(nèi)容更近，也離營(yíng)銷(xiāo)更近了。

信息內(nèi)容與受眾之間的關(guān)系是否也要被重塑？這無(wú)疑會(huì)引發(fā)內(nèi)容搜索的重大變革。如何借助AI的能力，讓品牌內(nèi)容精準(zhǔn)高效、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)降本增效，成為以搜索引擎為代表的各個(gè)場(chǎng)景的必答題。

在剛剛結(jié)束的百度“Prompt The world生成未來(lái)”世界大會(huì)——生成式AI商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展論壇上，百度集團(tuán)副總裁、移動(dòng)生態(tài)商業(yè)體系負(fù)責(zé)人王鳳陽(yáng)認(rèn)為，每一次代際變革都是對(duì)專(zhuān)業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的重構(gòu)，代際變化正在徹底改變交互方式，回歸到人與人的交流中，并首次體系化發(fā)布了百度營(yíng)銷(xiāo)AI Native商業(yè)全景應(yīng)用。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，生成式AI已經(jīng)是當(dāng)下數(shù)字時(shí)代不可逆的洪流，企業(yè)需要搶先抓住這一新AI浪潮下的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。本文就從品牌BOT的角度來(lái)探析一下生成式AI帶來(lái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)新變革。


當(dāng)生成式AI到來(lái)

品牌的新入口在哪里？

從搜索引擎誕生到現(xiàn)在，經(jīng)歷了長(zhǎng)足的發(fā)展SEM平臺(tái)的功能越來(lái)越強(qiáng)大，但是有兩樣?xùn)|西始終沒(méi)有改變，一個(gè)是交互的協(xié)議，一個(gè)是交互的方式。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式中，溝通成本一直是擺在品牌營(yíng)銷(xiāo)前的一個(gè)大難題。

而品牌BOT是一款基于百度文心大模型的智能營(yíng)銷(xiāo)對(duì)話(huà)機(jī)器人，它可以幫助企業(yè)快速識(shí)別用戶(hù)意圖并準(zhǔn)確提供相應(yīng)回復(fù)，與用戶(hù)建立高效互動(dòng)通路，促成傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)向AI營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。

以往憑借“搜索+推薦”的天然優(yōu)勢(shì)，百度讓品牌營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)作內(nèi)容可以更大規(guī)模地呈現(xiàn)在用戶(hù)面前，讓需求連接更加精準(zhǔn)，品牌可以更好地進(jìn)行內(nèi)容生成和心智觸達(dá)。但在生成式AI出現(xiàn)之前，用戶(hù)交互的溝通效果始終是“單向”的，對(duì)消費(fèi)者而言，他們需要更快捷、有深度的有效溝通。

王鳳陽(yáng)認(rèn)為，正是生成式AI出現(xiàn)，給品牌找到了一條跨越式、代際性的道路，讓營(yíng)銷(xiāo)回歸本質(zhì)，讓大家重新去思考、去定義人和系統(tǒng)的溝通方式。生成式AI的發(fā)展讓雙向交互的營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)想變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)，大模型在理解、生成、推理、記憶的能力都取得了爆發(fā)式的進(jìn)步，這無(wú)疑為品牌打開(kāi)了一條全新的溝通橋梁，是品牌降本增效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)躍遷的基礎(chǔ)。

“在未來(lái)，誰(shuí)擁有最佳的跟客戶(hù)溝通的方式，誰(shuí)就會(huì)擁有這個(gè)客戶(hù)?！卑俣燃瘓F(tuán)資深副總裁、百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組總經(jīng)理何俊杰說(shuō)道。

當(dāng)生成式AI將雙向交互的技術(shù)深入到營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的土壤中，越來(lái)越多用戶(hù)需求將被滿(mǎn)足，信息內(nèi)容與受眾之間關(guān)系的過(guò)渡變得更加自然。以百度為例，以往熱衷搜索和尋求問(wèn)答的用戶(hù)開(kāi)始率先接觸生成式營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是解決復(fù)雜難題還是尋求細(xì)致見(jiàn)解，生成式AI都有助于創(chuàng)建無(wú)縫、簡(jiǎn)化的搜索旅程，為用戶(hù)提供個(gè)性化的解決方案。當(dāng)品牌BOT可以覆蓋越來(lái)越多的場(chǎng)景，并且提供更加生動(dòng)的交互體驗(yàn)，與AI直接對(duì)話(huà)足以超越“搜索”和“問(wèn)答”，變成用戶(hù)的“剛需”。

從技術(shù)發(fā)展到用戶(hù)需求的變化，品牌BOT的出現(xiàn)似乎是順理成章的事情。相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，品牌BOT的優(yōu)勢(shì)不僅僅在于讓技術(shù)落地到營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用領(lǐng)域，它完整保留了以往百度在傳統(tǒng)搜索領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，讓品牌BOT成為更具權(quán)威性的品牌官方“代言人”。而這個(gè)“代言人”并不是大家傳統(tǒng)印象中的機(jī)器人客服，基于百度文心一言，品牌BOT也在不斷學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)。

正如所有用戶(hù)對(duì)AI產(chǎn)品的期待一樣，具有“人格化”的產(chǎn)品形象是用戶(hù)選擇AI進(jìn)行溝通的基礎(chǔ)，對(duì)當(dāng)下的年輕人來(lái)說(shuō)，品牌擬人化可以收獲大量年輕用戶(hù)的認(rèn)同感。百度品牌營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人陸毅明在論壇上介紹到，基于用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品人格化的需求，每個(gè)品牌都可以生成自己的專(zhuān)屬品牌形象，打造具有鮮明品牌個(gè)性的品牌BOT，而這些數(shù)字人的語(yǔ)氣，語(yǔ)調(diào)、人格、價(jià)值觀等精神層面的特質(zhì)均可以通過(guò)大模型進(jìn)行訓(xùn)練，形成個(gè)性化數(shù)字人方案。

比如在知名國(guó)貨品牌“飛鶴”的合作案例中。通過(guò)品牌BOT，飛鶴以寶媽形象數(shù)字人和對(duì)話(huà)式交互方式，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的深度交互，可以進(jìn)行品牌價(jià)值傳遞、品牌形象建設(shè)、品牌服務(wù)引導(dǎo)等等。陸毅明透露，基于品牌專(zhuān)屬大模型，訓(xùn)練一個(gè)客戶(hù)的模型只需要兩天時(shí)間。


隨著生成式AI對(duì)交互行為的推進(jìn)，用戶(hù)的需求表達(dá)將會(huì)獲得極大的釋放，更具人格化的品牌BOT很好地承接了用戶(hù)需求。不僅如此，陸毅明認(rèn)為在人格化的基礎(chǔ)之上，品牌BOT可以做到及時(shí)極致的滿(mǎn)足體驗(yàn)。

首先，品牌BOT作為一個(gè)品牌智能體，可以長(zhǎng)期在線并對(duì)每一個(gè)用戶(hù)做到長(zhǎng)期記憶，提升個(gè)性化服務(wù)的效率，這是以往人工客服難以達(dá)到的。其次，在用戶(hù)需求滿(mǎn)足的同時(shí)，品牌BOT可以深層次地向用戶(hù)推薦各種服務(wù)，如推薦留資、推薦到店、推薦下單等，助力企業(yè)節(jié)省品牌營(yíng)銷(xiāo)成本，同時(shí)品牌BOT還可以突破以往搜索+官網(wǎng)對(duì)長(zhǎng)尾詞覆蓋率的瓶頸。

隨著用戶(hù)與品牌對(duì)話(huà)場(chǎng)景的不斷豐富，品牌知識(shí)的不斷沉淀，品牌BOT的數(shù)據(jù)價(jià)值將會(huì)不斷擴(kuò)大，最終能讓品牌更好了解用戶(hù)的真正意圖。與之前的簡(jiǎn)單的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)相比，品牌BOT可挖掘的對(duì)話(huà)數(shù)據(jù)資源會(huì)更加豐富，百度希望品牌BOT可以成長(zhǎng)為每個(gè)企業(yè)的品牌智能體。


布局商業(yè)全景

生成式AI可以改變營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)嗎？

在權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)全球數(shù)百名CMO的調(diào)研中顯示，有73%的CMO預(yù)計(jì)，生成式AI在1年以?xún)?nèi)會(huì)產(chǎn)生顯著影響；當(dāng)把這個(gè)時(shí)間拉長(zhǎng)到3年，比例提升至88%。這說(shuō)明不少資深的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，看好生成式AI在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用前景。另一組數(shù)據(jù)顯示，有70%受訪CMO表示，公司已在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域使用生成式AI。已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)在順應(yīng)生成式AI的浪潮，將這一技術(shù)率先應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)中。

僅上線一個(gè)多月的時(shí)間，品牌BOT就覆蓋了6大行業(yè)，40多個(gè)客戶(hù)，伴隨著品牌BOT對(duì)話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)的橫空出世，百度營(yíng)銷(xiāo)AIA營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)體系也隨之全新升級(jí)。在品牌BOT的加持之下，品牌可以不斷豐富數(shù)據(jù)，了解用戶(hù)的真正意圖，結(jié)合百度營(yíng)銷(xiāo)AIA營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)體系，品牌可以實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的人群經(jīng)營(yíng)。

比如對(duì)用戶(hù)階段進(jìn)行劃分，重點(diǎn)關(guān)注轉(zhuǎn)化高、生意預(yù)見(jiàn)性強(qiáng)的I2互動(dòng)人群，從而讓品牌效果可量化、可追溯，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的確定性。據(jù)陸毅明透露，經(jīng)過(guò)百度營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)的驗(yàn)證，在品牌BOT對(duì)話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下，黃金I2人群都有大幅提升，表現(xiàn)在I2人群增長(zhǎng)加速、忠誠(chéng)提升和心智更優(yōu)。

可以看出，品牌BOT展現(xiàn)了百度對(duì)生成式AI營(yíng)銷(xiāo)方式的重構(gòu)，讓生成式AI服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)，在百度營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)AIA的牽引力之下，還有多個(gè)產(chǎn)品和品牌BOT一起組成了百度營(yíng)銷(xiāo)AI生態(tài)。

王鳳陽(yáng)強(qiáng)調(diào)，每一次技術(shù)變革，生態(tài)是繞不開(kāi)的話(huà)題。商業(yè)生態(tài)是百度移動(dòng)生態(tài)重構(gòu)的重中之重。想要讓生成式的AI在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域觸手可及，必須在營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行重構(gòu)。

在生成式AI商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展論壇上，百度營(yíng)銷(xiāo)首次體系化發(fā)布『AI Native商業(yè)全景應(yīng)用』。在今年8月，百度文心一言率先向全社會(huì)全面開(kāi)放，品牌BOT、擎舵、輕舸等多款圍繞生成式AI技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品同步發(fā)布。在借助AI來(lái)重構(gòu)生態(tài)的過(guò)程中，這些產(chǎn)品的有力地支持了百度營(yíng)銷(xiāo)AI Native商業(yè)全景。

在百度營(yíng)銷(xiāo)AI Native商業(yè)全景應(yīng)用中，包含1套方法、4大場(chǎng)景和4大能力。其中的方法指的是百度營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)核——生成式AI時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)方法論『營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)AIA』。4大能力包括支撐多維洞察力的『觀星盤(pán)』、構(gòu)建經(jīng)營(yíng)服務(wù)力的『智能商家經(jīng)營(yíng)平臺(tái)』、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)連接力的『輕舸』，以及具備強(qiáng)勁技術(shù)力的『揚(yáng)楫』。


值得注意的是，明晰全景應(yīng)用只是第一步，百度營(yíng)銷(xiāo)正在致力于讓商業(yè)全景可以快速、有效地落地，讓人人均可使用生成式AI。

具體來(lái)看，投放階段可以利用『揚(yáng)楫』作為底層技術(shù)支持，而『輕舸』則能實(shí)現(xiàn)自然語(yǔ)言投放，讓品牌投放過(guò)程簡(jiǎn)單明了。同時(shí)『輕舸』還持續(xù)擴(kuò)展集成『擎舵』等AI能力，幫助客戶(hù)掌握生成式AI營(yíng)銷(xiāo)的技巧，讓營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容突破創(chuàng)意生產(chǎn)力瓶頸，也滿(mǎn)足了多樣化內(nèi)容輸出的需求，通過(guò)這些產(chǎn)品，幫助品牌做到降本增效和確定性增長(zhǎng)。最后，在客戶(hù)投放后通過(guò)品牌BOT，幫助品牌拉近與用戶(hù)的距離，通過(guò)智能精細(xì)化地運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

寫(xiě)在最后：

王鳳陽(yáng)認(rèn)為在生成式AI時(shí)代下，大模型本身是不會(huì)直接產(chǎn)生價(jià)值的，基于大模型開(kāi)發(fā)出的應(yīng)用能在多大程度上提升生產(chǎn)效率，才是大模型存在的意義。而大模型的開(kāi)發(fā)和成長(zhǎng)離不開(kāi)生態(tài)的共建，所以百度營(yíng)銷(xiāo)在今年的渠道生態(tài)合作伙伴大會(huì)上發(fā)布了“共拓計(jì)劃”，讓新的AI技術(shù)可以落地到營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，在這一過(guò)程中和合作伙伴一起幫助AI實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)，共同推動(dòng)商業(yè)生態(tài)的發(fā)展。


“積力之所舉，則無(wú)不勝也；眾智之所為，則無(wú)不成也。只有積聚眾人之力，才能繁榮生態(tài)?！蓖貘P陽(yáng)說(shuō)道。

王今 | 文

王今是《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版特約撰稿

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