2023年是生成式AI爆發(fā)元年，AIGC開啟了一場不可逆的“新營銷革命”。對于當(dāng)下正陷于流量、效果和成本困境的廣告主，不斷演進(jìn)中的生成式AI，為品牌提供了一套營銷提效的新解法，也為整個營銷行業(yè)進(jìn)化打開了全新的想象空間。

那么，AI如何切實(shí)影響品牌預(yù)算分配和營銷決策？生成式AI正在怎樣革新營銷生態(tài)？廣告主如何把握新一輪AI營銷“超級周期”機(jī)會？從2023金投賞百度營銷專場，洞見AI營銷新趨勢與新玩法，或能為廣告主打開全新思路，重構(gòu)營銷增長體系。

未來已來

生成式AI已開始深度影響廣告主預(yù)算分配

生成式AI發(fā)展速度之快，令人驚嘆。從ChatGPT、文心一言的橫空出世，到生成式AI進(jìn)入商業(yè)應(yīng)用爆發(fā)期，短短不到一年時間，AIGC已經(jīng)成為品牌營銷繞不開的關(guān)鍵詞，也深度影響著廣告市場預(yù)算支出。

根據(jù)花旗研究（Citi Research）最新的廣告主調(diào)研數(shù)據(jù)，在廣告支出方面，38%的受訪者預(yù)計(jì)生成式AI將推動廣告支出“顯著增加”，47%的受訪者預(yù)計(jì)“有所增加”。

可以看到，絕大多數(shù)品牌主認(rèn)可并正在積極擁抱這個新營銷浪潮，加大與生成式AI相關(guān)的營銷投入。很多企業(yè)已經(jīng)把生成式AI視為全新的業(yè)務(wù)增長引擎，不斷去拓展?fàn)I銷提效的新可能，從而收獲更豐厚的投資回報。

從更長遠(yuǎn)的視角來看，AI將會滲透到幾乎所有的廣告形態(tài)，未來一切廣告都將AI化。群邑《下一個十年：人工智能》報告預(yù)測AI在廣告行業(yè)的規(guī)模：2022年全球AI廣告超過3700億美元；2032年將覆蓋絕大多數(shù)媒體，規(guī)模達(dá)1.3萬億美元，占總體廣告總收入的90%以上。

全面認(rèn)知

AI推動營銷代際變革 賦能“全鏈?zhǔn)健碧嵝?/span>

AI營銷熱潮來襲，品牌只有對此建立更加全面、科學(xué)的認(rèn)知，才能更好地在大變局中識別機(jī)遇，做出更明智的營銷決策，乘勢而上。2023金投賞百度營銷專場上，百度MEG銷售業(yè)務(wù)平臺高級策劃總監(jiān)李兵，以“AI重新定義營銷”為主題，對AI時代的營銷風(fēng)向與機(jī)遇，作了全面前瞻與解讀。

>>不只是短期風(fēng)口，而是開啟新一輪“超級周期”

生成式AI，是當(dāng)下AI營銷的新風(fēng)口，對營銷生態(tài)產(chǎn)生前所未有的影響。不過，這不并是一個短期的熱門概念和風(fēng)口，而是將開啟一個新的營銷時代，推動營銷的代際躍遷。

AI浪潮堪比工業(yè)革命，人工智能是繼蒸汽機(jī)、電氣、信息之后的第四次科技革命。隨著生成式AI核心基礎(chǔ)大模型的興起，AI以一種更高階的能力和更自然的形態(tài)，全面走進(jìn)用戶生活，重構(gòu)人機(jī)互動模式與商業(yè)生態(tài)。這也驅(qū)動著數(shù)字營銷行業(yè)的迭代進(jìn)化，從第一階段的互聯(lián)網(wǎng)營銷、到第二階段的移動營銷，再到如今的AI營銷新時代，徹底改變現(xiàn)有營銷格局。

>>不只是內(nèi)容創(chuàng)新，而是營銷全鏈路的提效革新

雖然這一波技術(shù)浪潮被冠以AIGC之名，但內(nèi)容生成只是其中的創(chuàng)新應(yīng)用之一。生成式AI不僅能夠幫助廣告主實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)提效，還可以作用于數(shù)據(jù)洞察、精準(zhǔn)用戶選擇、智能分發(fā)、用戶經(jīng)營與服務(wù)等營銷全環(huán)節(jié)。百度營銷已經(jīng)推出多個落地的AIGC創(chuàng)新產(chǎn)品，助力廣告主實(shí)現(xiàn)營銷全鏈的智能化提效。

比如，內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，AIGC營銷創(chuàng)意平臺“擎舵”，針對營銷行業(yè)的創(chuàng)意內(nèi)卷、成本高等痛點(diǎn)，可輕松實(shí)現(xiàn)文案生成、圖片生成和數(shù)字人視頻制作，可以2分鐘生成100條創(chuàng)意文案，3分鐘生成一個數(shù)字人建模，5分鐘制作一支完整的數(shù)字人口播視頻，幫助企業(yè)突破創(chuàng)意生產(chǎn)力瓶頸。

廣告投放環(huán)節(jié)，全球首個AI Native的新營銷平臺“輕舸”，以自然語言交互，重構(gòu)營銷表達(dá)，告別復(fù)雜創(chuàng)編，并且可以借助擎舵等插件生成投放創(chuàng)意，在用戶端實(shí)現(xiàn)“千人千面”的傳播，預(yù)期可將廣告投放轉(zhuǎn)化率提升超20%。

用戶經(jīng)營與服務(wù)環(huán)節(jié)，“對話式”廣告新產(chǎn)品“品牌BOT”，能夠?yàn)槠髽I(yè)打造專屬的數(shù)字化品牌形象，使企業(yè)可以像聊天一樣，用更個性化、自然的方式吸引用戶，在提供服務(wù)的同時傳播品牌理念，通過多輪對話和個性化作答，引導(dǎo)用戶留資轉(zhuǎn)化。從已上線合作的品牌數(shù)據(jù)來看，用戶從品牌認(rèn)知流轉(zhuǎn)到互動人群的數(shù)量提升了43%。

>>不只是單維增長，而是“品心效銷”的全鏈一體化增長

對于生成式AI的營銷效能認(rèn)知，有些品牌仍然停留在“借用熱門概念吸引消費(fèi)者關(guān)注”的層面，主要用于品牌形象的塑造。其實(shí)，生成式AI已在全鏈營銷中發(fā)揮實(shí)際效用，可以助力廣告主實(shí)現(xiàn)多維度的營銷訴求，收獲“品心效銷”全鏈一體化增長。

生成式AI能夠發(fā)揮多大的效能，取決于廣告主如何運(yùn)用好這項(xiàng)新技術(shù)。不管是品牌塑造、產(chǎn)品種草、口碑營銷，還是拉新拓客、深度轉(zhuǎn)化，廣告主的每一個營銷訴求，AIGC都能深度參與進(jìn)來，幫助品牌完成精細(xì)化經(jīng)營的同時做好生意增長。

營銷指南

AI創(chuàng)新與多元營銷訴求結(jié)合 打造新增長體系

為了讓廣告主更好地在AI新時代實(shí)現(xiàn)增長，百度營銷推出了“AI智驅(qū)品·心·效·銷全鏈經(jīng)營”的策略主張，提供完整的全鏈經(jīng)營解決方案及商業(yè)產(chǎn)品，很多領(lǐng)先的品牌已經(jīng)通過這些策略與解決方案，實(shí)現(xiàn)了品牌和生意的增量突破。

>>品牌增長：AI趣味交互 用戶共創(chuàng)雙向奔赴

信息大爆炸時代，常規(guī)的品牌傳播方式，越來越難以獲取用戶的關(guān)注。品牌只有為用戶提供新穎有趣的內(nèi)容、鮮活生動的互動體驗(yàn)，讓用戶真正參與到品牌活動中，才能深度卷入用戶注意力。百度將AI技術(shù)應(yīng)用到品牌傳播和用戶交互，用更活潑、好玩的方式與用戶溝通，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的“雙向奔赴”。

亞運(yùn)會期間，百度營銷用AI助力企業(yè)引爆聲量，打造更具創(chuàng)新性的內(nèi)容和交互體驗(yàn)。亞運(yùn)會期間，百度營銷和吉利合作，用戶通過AI競猜、AI新聞官、AI聊亞運(yùn)等交互方式，體驗(yàn)AI帶來的高燃時刻和美好體驗(yàn)，在互動中建立與吉利的“科技感”連接。

吉利汽車集團(tuán)媒體傳播公關(guān)總監(jiān)婁慧立表示，“吉利和百度的合作由來已久，AI技術(shù)應(yīng)用到市場營銷端，不僅可以更加敏捷地獲取市場動向和消費(fèi)者需求，還能夠給消費(fèi)者帶來更便捷的體驗(yàn)。大模型也在包括駕駛、智能座艙、智能電氣化等方面提供了很大幫助。”

不僅僅是在品牌傳播層面，AI還可以為用戶的個性化、定制化消費(fèi)創(chuàng)造新體驗(yàn)。聯(lián)想官網(wǎng)在14周年慶之際，與百度文心一格合作，推出ICT首家AI定制業(yè)務(wù)。用戶通過“為AI想象”創(chuàng)造大賽進(jìn)行AIGC主題繪畫，即可把作品應(yīng)用到筆記本電腦外觀定制上。聯(lián)想此舉讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了獨(dú)特的服務(wù)體驗(yàn)，充分展現(xiàn)用戶自我的個性選擇，最終，活動引爆聯(lián)想官網(wǎng)私定業(yè)務(wù)，帶來銷量同比131%的增長。

聯(lián)想中國區(qū)官網(wǎng)&客戶管理中心總經(jīng)理郭勇指出，“通過大模型，品牌可以深度了解用戶畫像和用戶需求，推動用戶更好的決策購買。在AI賦能下，聯(lián)想也持續(xù)在用戶體驗(yàn)和用戶運(yùn)營上持續(xù)探索?！?/span>

>>心智共鳴：AI創(chuàng)新內(nèi)容 深度觸動直擊人心

內(nèi)容營銷是品牌新的“攻心術(shù)”，不過，品牌內(nèi)容想要真正直擊人心，就需要針對不同受眾圈層的興趣愛好，產(chǎn)出不同形態(tài)的“千人千面”內(nèi)容。百度營銷AIGC不僅可以提高內(nèi)容產(chǎn)出效率，還能助力品牌完成過去無法生產(chǎn)的新形態(tài)內(nèi)容，提升內(nèi)容質(zhì)量，更高效地觸動用戶心智共鳴。

高考前夕，王老吉利用百度AIGC技術(shù)，深度學(xué)習(xí)近十年高考考點(diǎn)題型，并邀請學(xué)科專家把關(guān)指導(dǎo)，為考生們智能生成史上首套“高考AI模擬卷”，提供給考生更優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)資源，極大地拉近了王老吉品牌與用戶的情感距離。此外，王老吉還把這套試卷送到了山區(qū)，為促進(jìn)教育平等貢獻(xiàn)力量，踐行品牌社會使命，讓營銷更有溫度。

在廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司媒介總監(jiān)兼品牌副總監(jiān)及電商公司副總黃良水看來，“AI可以讓品牌全鏈營銷更加有情感，讓品牌和用戶之間產(chǎn)生情感上的互動和連接。未來AI在情感互動層面會有很大的發(fā)揮空間，通過對話交互形式，助力品牌與消費(fèi)者之間的連接迭代?！?/span>

>>效果提升：AI精準(zhǔn)鏈接 精細(xì)經(jīng)營人群資產(chǎn)

品牌營銷提效，本質(zhì)上就是不斷提升品牌產(chǎn)品與目標(biāo)用戶鏈接的精準(zhǔn)性，實(shí)現(xiàn)最大化的獲客效率和潛客轉(zhuǎn)化。百度利用AI算法，能夠?qū)Ａ坑脩魯?shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)用戶興趣、行為和需求，為廣告主找到更精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，并借助AIA營銷科學(xué)、多元內(nèi)容和智能分發(fā)，實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)的持續(xù)經(jīng)營，不斷推動興趣人群向購買人群的轉(zhuǎn)化。

沃爾沃與百度地圖合作，打造地圖出行人群和自駕游人群的精準(zhǔn)場景營銷。百度地圖領(lǐng)先的規(guī)模和AI技術(shù)能力，能夠?qū)Ａ咳巳哼M(jìn)行精細(xì)化分層稀釋，幫助品牌精準(zhǔn)篩選TA，生成品牌專屬人群包，并完成精準(zhǔn)投放，把沃爾沃XC60品牌信息有效傳遞給對的人群，實(shí)現(xiàn)品牌聲量和人群資產(chǎn)雙豐收。效果數(shù)據(jù)顯示，品牌活動互動率高達(dá)22%，用戶關(guān)系加深率為13%，新增用戶超過3500萬。

>>銷售推動：AI實(shí)效激發(fā) 加速決策驅(qū)動生意

AI技術(shù)在電商領(lǐng)域也有著巨大潛力，直接拉動品牌生意。在電商場景中，品牌可以利用AI智能化算法，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)推薦和用戶的精準(zhǔn)匹配，并運(yùn)用AI打造個性化的購物體驗(yàn)，比如數(shù)字人直播、智能客服等，激發(fā)用戶的購買行動，推動品牌銷售增長。

今年618，百度首次打造AI購物狂歡節(jié)，通過虛擬導(dǎo)購、AIGC種草、虛擬直播間等方式，打造電商新的增長錨點(diǎn)，帶來超預(yù)期87%的ROI。針對直播帶貨經(jīng)營場景，百度營銷還推出了百度數(shù)字人直播產(chǎn)品“慧播星”，通過24小時不間斷的日不落模式以及一鍵式生成功能，高效助力商家直播賣貨，已有多品類商家通過百度數(shù)字人帶貨。

結(jié)語：AI的爆發(fā)式發(fā)展，給營銷行業(yè)帶來顛覆式影響，開啟AI營銷新時代，打破創(chuàng)造力的上限，突破營銷效率的邊界。作為AI營銷引領(lǐng)者，百度營銷基于AI創(chuàng)新技術(shù)，不斷完善全生態(tài)商業(yè)產(chǎn)品建設(shè)，打造全鏈智能營銷解決方案，助力品牌深度鏈接用戶，拓展“品心效銷”新增長。

對于品牌而言，面對AI新時代的“超級周期”機(jī)遇，需要盡快抓住寶貴的時間窗口，率先應(yīng)用這個新技術(shù)、新場景和新營銷模式，為用戶帶來全新的交互體驗(yàn)。誰能先行動起來，搶占AI營銷紅利，誰就能先拿到打開下一個營銷時代大門的鑰匙。