對現(xiàn)在的影迷來說，買票看電影之前，幾乎有兩個動作是必須的，第一是看口碑，第二，就是看電影物料。一支好的預(yù)告片，能讓電影早早進入影迷的“想看列表”；一支動人的主題曲MV，能讓電影未映先火，成為話題。

電影本身的質(zhì)量固然重要，但物料好壞，卻能讓影片在上映前的營銷階段“搶占先機”；而在信息快狠準的今天，物料發(fā)布后各大平臺上的數(shù)據(jù)指標，也成為片方宣傳策略調(diào)整的指南針。能持續(xù)創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)、有新意的宣傳物料，是一家物料公司得以在行業(yè)中領(lǐng)先的標準。

上個月，燈塔與Sir電影聯(lián)合舉辦了“預(yù)告片大賞”頒獎盛典，對首屆年度最佳電影預(yù)告片大獎進行了揭曉?！段液臀业淖鎳?、《中國機長》和《流浪地球》三部電影的預(yù)告片最終獲得了“全民記憶獎”，其中為《我和我的祖國》創(chuàng)作了多款物料的燈塔有名堂·NO1SE工作室（以下簡稱為“有名堂”），也參與了春節(jié)檔大片《中國女排》視頻物料創(chuàng)作。

有名堂成立于2017年，創(chuàng)始人就曾是著名導(dǎo)演張一白的御用團隊，創(chuàng)作過眾多行業(yè)案例，在他們的從業(yè)經(jīng)歷中可以看到，中國電影市場日趨成熟的這些年，物料團隊起到了怎樣的作用，以及隨之而發(fā)生的各種變化。當數(shù)據(jù)在宣發(fā)中起到越來越多驅(qū)動作用時，燈塔專業(yè)版等工具是如何反過來指導(dǎo)物料團隊的創(chuàng)作。在《中國女排》上映之前，我們采訪了聯(lián)合創(chuàng)始人蔣臻，關(guān)于物料制作，關(guān)于行業(yè)發(fā)展，一一理清。

采訪實錄：

現(xiàn)在的物料制作團隊一般是從什么時候開始介入，需要等到電影拍攝完成嗎？

有名堂：中國電影的工業(yè)化已經(jīng)越來越成型，成熟專業(yè)的項目一般會特別早啟動宣傳物料的構(gòu)思，比如說劇本階段，開機之前可能我們就會參與就會去聊，因為它是營銷里很重要的一個組成部分，所以大項目會很早。大部分電影，可能真正進入到物料制作的時候，應(yīng)該是在影片殺青，就要做15秒或者30秒貼片了。

我們在挑選素材的時候，會不會有什么標準？

有名堂：其實是根據(jù)宣傳的一些方案去選擇，比如我們主打情感，可能會挑選演員情感比較濃的一些部分，然后他們表演特別好的部分。因為現(xiàn)在宣傳比較細致，方向特別明確，這次我們就做情感，然后下次我們做動作向，我們挑選的內(nèi)容就是針對于那一塊。如果我們在制作的過程當中，在情感版預(yù)告中放入很多動作進去，那一支可能就會被斃掉，因為跟宣傳思路不一樣。

一部電影在不同時期的宣傳策略不一樣，那我們在物料的制作上會有什么不同？

有名堂：在宣傳的過程當中，宣傳方案也會不斷調(diào)整，更不用說預(yù)告片了。一般來說先導(dǎo)預(yù)告其實就是投放大家最想看的元素，信息量挺少的。有可能只是演員的露出，有可能只是一場戲的露出，那一場戲可能包含對片名的解讀，也有可能包含知名演員的出現(xiàn)，讓大家都去關(guān)注這部電影，但是越往后就是對劇情的一些露出，當然好的電影肯定是愿意把劇情展露給大家，有可能會制作得特別長；如果一些質(zhì)量不太精良的片子，我們可能會做的比較短小，但是在結(jié)構(gòu)上面用一些比較花哨的包裝，以此來達到宣傳的策略。

作為物料制作團隊，怕不怕說觀眾會說電影里的精華都在預(yù)告里了？

有名堂：預(yù)告片本質(zhì)上當然要把電影里最閃亮或者最優(yōu)質(zhì)的東西呈現(xiàn)出來。但是它有兩個層面，一個是視覺和賣點上的一個呈現(xiàn)，再一個是劇情上的釋放。劇情的釋放肯定要規(guī)避，我們只是把它核心的賣點，它最吸引人的部分，在一分多鐘的時間里重新通過組織呈現(xiàn)出來。

您在跟片方合作的時候會有一些分歧嗎，有沒有需要去磨合的時候。

有名堂：當然有，這里面就存在兩點，第一，首先你要足夠?qū)I(yè)，這是你從業(yè)的一個標準；第二是你要有比較好的溝通技巧和協(xié)調(diào)能力。

有沒有您這邊堅持自己的意見，最后證明自己是對的時候？

有名堂：物料的創(chuàng)作，首先是客戶買單，其次它能夠為電影的營銷產(chǎn)生價值，這是先決條件。你的創(chuàng)作是建立在宣傳策略以及客戶的要求之上的，是要起到它的營銷跟傳播功能的。在這個前提下，就是你自己專業(yè)度的把控，因為它畢竟是一個藝術(shù)作品。

我看到咱們給《長安十二時辰》制作了MV，怎么讓觀眾看到MV本身，對這個作品有好奇感？

有名堂：都是要把電影中好看的、精華的鏡頭跳出來，還有一個是，MV的鏡頭量相比預(yù)告來說不可能碎。預(yù)告更加講究內(nèi)在的節(jié)奏，需要把炫酷的東西展現(xiàn)出來，但是MV其實就是情緒，它需要有一些升格，也需要有情緒很長的一個段落。比方說MV很多鏡頭特別近，而且還在往前推，你更容易進入演員表演狀態(tài)，讓人感受到他有可能是開心，有可能是悲傷。但如果你用MV的手法剪輯預(yù)告片，公眾很容易從情緒里面跳出來。

《我和我的祖國》片尾的MV非常易于共情，你們這支物料是如何構(gòu)思的？

有名堂：它主要的目的還是全民共情，這是它要表現(xiàn)的，張一白導(dǎo)演做營銷時，一直相信要運用情感的力量去宣傳自己的作品。在《后來的我們》的時候嘗試過第一次，路演的時候，大家都在唱劉若英這首歌，因為這首歌具備了能夠共情的基因，所以MV做出來之后非常成功。到《我和我的祖國》的時候，我們想，再沒有比《我和我的祖國》這首歌更合適這么做的了，它的影響力會更大更廣，所以我們毫不猶豫。但是這個工作很辛苦，因為它更多的采集素材，要到山南海北，祖國各地去采集這樣的素材，歷時差不多一個月的時間完成。

常規(guī)的電影宣傳大概搭配幾條預(yù)告，這方面有固定的模式嗎？

有名堂：它沒有一定之規(guī)。最好的規(guī)則就是沒有一定之規(guī)，在根據(jù)受眾不斷調(diào)整和變化。因為現(xiàn)在傳播的環(huán)境就是這樣，大家接受信息的方式太多了，你得到的反饋也會非常及時，各種各樣的數(shù)據(jù)調(diào)研，包括燈塔的完播率，也是一個創(chuàng)作的指導(dǎo)工具，因為它用數(shù)據(jù)說話，在不斷的反饋當中及時做調(diào)整，這才是現(xiàn)在無論是做營銷還是做物料要具備的，要關(guān)注數(shù)據(jù)。

根據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，“北京你好”預(yù)告在淘票票平臺上的想看轉(zhuǎn)化率達5.3%

《我和我的祖國》里每個篇章都很短了，然后又要為每一篇再剪一個預(yù)告出來，是不是有一定的難度？

有名堂：一白導(dǎo)演在這個項目上一開始就有大策略。開始拿到幾個篇章，制作第一支物料之前，所有人都很懵，他說咱們就拋開所有的，以寧浩拍的那段為主體，因為寧浩的片子跟所有人都不一樣，他拍一個喜劇片，是一個那樣輕松的，我們就以這個為主干，先吊足大家的胃口，打破所有人對《我和我的祖國》最初的印象，后面其實就是一個把所其他篇章做融合，在預(yù)告片的尾部釋放，形成一種情感的升華。

因為寧浩拍的那部分對年輕人，或者對于大家對獻禮片的既定認知是一次顛覆。一白導(dǎo)演提出的這個概念叫什么？叫歷史瞬間迎頭相撞。所以后邊當這首小號起來之后，我們講的就是小人物跟歷史瞬間的碰撞。這支先導(dǎo)預(yù)告非常快上熱搜了，突破1億點擊量。

對《我和我的祖國》這樣的項目，可能一白導(dǎo)演自己的主動權(quán)就挺大了，對我們預(yù)告片制作團隊來說，自己的主觀能動性體現(xiàn)在哪？

有名堂：因為我們直接對一個人溝通就行了，有的片子拿過來就是，片方自己也不知道怎么制作物料，除非你拿出一支特別好的，一下子擊中片方了，他有可能會覺得不錯，但是大多數(shù)來說，很多時候是你不斷試，好像他心里有一點清楚想要什么，但是無法用口頭來說出來，這樣就是一個很復(fù)雜的狀況。但是《我和我的祖國》不一樣，因為一白導(dǎo)演特別清楚他想要什么，他會明確的告訴你說，我是想讓寧浩導(dǎo)演的那一段當主干，后面就是歷史瞬間，然后把其他的素材拿過來釋放情緒。當然在剪輯的過程當中也有很多困難，因為《我和我的祖國》那首歌也是重新編曲的，我們當時找了各個版本都不搭，是重新編曲了。

有沒有哪種類型電影的預(yù)告片，在您看來制作難度會比較大？

有名堂：對我個人來說，是喜劇片，讓人笑是世界上最難的一件事。比如我覺得搞笑，他覺得不搞笑，這個過程中會特別的頭疼。況且有的喜劇片壓根就不搞笑，但是預(yù)告片還得搞笑。就特別難。

拿到質(zhì)量不好的電影，制作預(yù)告片對你們來說困難嗎？

有名堂：一些質(zhì)量不太好的電影拿過來，其實就是你怎么把它打碎，用一個前所未有的方式把那些當素材，重新組邏輯重新剪輯。但也有可能我們從音樂和包裝上重點制作，因為現(xiàn)在預(yù)告片比較重要的就是音樂和包裝，音樂占了預(yù)告片質(zhì)量的70%，所有人一聽到音樂，它所有的情緒那種驚喜、悲傷，甚至宿命感都能體現(xiàn)出來。在包裝上，現(xiàn)在我們也會有一些包裝是和外面的公司一起合作，制作一些特別牛的視效包裝。

你們有沒有這樣的經(jīng)歷？可能影片本身不是那么好，但因為預(yù)告片剪的好，所以票房賣的不錯？

有名堂：對我們來說沒有什么好片壞片之分，你干的是你的專業(yè)，目的就是幫助每一部電影取得更好的成果。你在想辦法把它的賣點盡可能提煉出來，釋放出來。

您覺得近幾年預(yù)告片有沒有什么新的變化？

有名堂：我覺得一直在進步，前幾年好多物料有可能沒有什么邏輯，就是一些精彩片段的拼貼，現(xiàn)在開始有故事了，在一個兩分鐘內(nèi)你就要講述一個清除完整的故事，來吸引大家?，F(xiàn)在觀眾獲得的信息量越來越多，看到的好電影越來越多，品位在提升，對內(nèi)容的關(guān)注度越來越高，大家開始想要看到一些有故事的、有內(nèi)核的、真正高質(zhì)量的一些電影，我們在觀看一些宣傳物料的時候，很多評論都是：“看這樣子挺不錯的，不知道這電影故事怎么樣？”你得剪輯到預(yù)告片就給人“故事真好”的感覺。

我們聊一下《中國女排》這部電影，你們制作的“新女排版預(yù)告”獲得了很好的反響，談?wù)勥@支預(yù)告片的創(chuàng)作吧。

有名堂：這個片子是三家物料公司同時在做，每家做幾支。我們負責(zé)表現(xiàn)新女排亮相的這支預(yù)告片，剛開始我們剪出來時，離發(fā)布時間還是挺遠的，然后張一白導(dǎo)演提出了一個問題，說你光燃不夠，還得有傳承感，得讓預(yù)告片能看出來老女排的精神傳遞給了新女排，要把那個東西剪出來。

去年《流浪地球》是科幻電影的里程碑，今年我覺得《中國女排》可能是中國體育類型電影的一次新的，開山之作。我們想要把很多職業(yè)體育廣告的感覺拿進來，要表現(xiàn)的是新的中國女排的那種狂，這也符合年輕人外放的心態(tài)，不再只是很多人要求的“燃”和勵志，我們把這東西再提煉成一個高度就是狂。

目前市場上會給預(yù)告片分類嗎？

有名堂：其實沒有，中國的預(yù)告片市場還沒有完整成型，包括美國那邊也還在變化。你可以看到美國的物料公司特別多，而且他們每個公司都擅長不同的東西。韓國電影《小姐》有一個預(yù)告片，然后《記憶大師》一款物料是國際版，這兩個是同一家公司剪的，他們特別擅長剪那種氛圍感極強，但是沒有任何信息量的預(yù)告，你看完預(yù)告之后就想看看電影。其實在國外越來越細分，有的公司甚至是專門剪那種好萊塢的，迪士尼大片的，也會有這樣的公司，但是中國現(xiàn)在遠沒有達到這樣的一個程度，還在進步中。

這種氛圍感極強但故事性不強的預(yù)告，對大多數(shù)中國觀眾來說，接受度是不是不高？

有名堂：也不是，我們制作物料之后，自己會有一些調(diào)研，比如說把朋友喊過來去看一下，看他們到底有沒有興趣。氛圍感的話，可能是在二線城市以上，教育程度比較高的人來看，能get到那些點。但是如果有一些片子這樣去做，無法下沉，不太接地氣，因為有的人感受不到，反而一些簡單粗暴的更接地氣。現(xiàn)在我們也在嘗試把這兩個東西能夠結(jié)合在一起，不能把接地氣這個東西給拋掉了，更多的是在音樂上就不要太高級了，有可能不下沉。

如果讓您去評價一部預(yù)告片的好壞，您會從哪些點出發(fā)？

有名堂：所有的預(yù)告片物料其實都是廣告。廣告最講究的就是創(chuàng)意，你有沒有創(chuàng)意？所以我們的同行去看待預(yù)告片好壞，就是看創(chuàng)意好壞。如果你用的創(chuàng)意點、創(chuàng)意的方式還是以前那些東西，就是行活，只是為了把那些電影的信息露出來，沒有任何一點創(chuàng)新的手法。

最近您看到有沒有比較好的預(yù)告片，可以能分享一個嗎？

有名堂：最近我比較喜歡《神奇女俠2》的，包括《黑寡婦》的預(yù)告也特別喜歡，它們是從音樂上面就開始，因為國外的制作跟國內(nèi)完全不一樣，國外的費用極其昂貴，比方說制作費是50萬美金，買音樂版權(quán)就會花500萬美金，它完全另一個等級的東西，你像《黑寡婦》的預(yù)告片音樂完全是他們自己制作的。我們剪輯師聽到那個聲音之后，說都沒聽過那樣的聲音。

您覺得未來我們國內(nèi)的預(yù)告片，會有一些新的趨勢嗎？

有名堂：一方面來說，因為中國電影越來越好，它可以制作一些更加優(yōu)良的預(yù)告，另外一方面就是好萊塢那邊的預(yù)告片在推著你往前走，你始終在追趕好萊塢的預(yù)告片，是這樣的過程。

您覺得預(yù)告片在內(nèi)容上會有一些新趨勢嗎？

有名堂：我覺得可能會越來越內(nèi)容化。因為現(xiàn)在有的預(yù)告片，它如果本體夠好，夠有意思，它不怕長。我有一個印象，蘋果廣告片，陳可辛的《三分鐘》，當時所有人觀看的時候，完全沒有感受到時長的流逝，因為內(nèi)容本身就太吸引人了。包括《啥是佩奇》出來的時候，我覺得所有觀眾都不會覺得那個東西長，都被內(nèi)容吸引住了，所以我們還是在于怎么把它制作的有內(nèi)容，足夠吸引人，這是我們想要去做的。

行業(yè)在發(fā)展，對預(yù)告片從業(yè)人員的要求，有沒有什么變化？

有名堂：會越來越高，對我們公司來說最困難的就是培養(yǎng)新的剪輯師。真的特別難，因為你要一個新的剪輯師，要確定他的音樂審美，比方說我們招聘的時候，會問他的閱片量怎么樣？還有文化程度怎么樣？我們有好多新的剪輯師，比方他以前是美術(shù)老師，特別有利于這個工作，我們還有一個同事，他以前是作曲，是做音樂的，這在剪輯方面會有很大的一個幫助，特別容易入門，但是入門之后他距離要制作一個特別優(yōu)秀的預(yù)告，有很長的一個距離要走。要去知道制作預(yù)告片的一些規(guī)范，嘗試一下不同的新的音樂種類。其實預(yù)告片來說，因為制作周期并沒有那么長，我們剪輯師面臨的問題，沒有休假就不斷的干活，然后不斷去找新的創(chuàng)意點。

現(xiàn)在短視頻平臺也崛起了，很多電影物料都會放在短視頻平臺傳播，您覺得短視頻對我們在制作物料上有一些影響嗎？

有名堂：我們有一個會議還說現(xiàn)在好多電影宣發(fā)成功，不是因為預(yù)告片，是因為抖音。但是我覺得現(xiàn)在我們理解的短視頻還是太片面了，因為5G要來了，5G來了以后，我覺得都不能稱之為變革，它是一種難以想象的變化，未來視頻的形態(tài)變成什么樣，現(xiàn)在都不知道，我覺得我們只能做到的是保持一顆永遠創(chuàng)新的心。我們當時聊到5G變革，說，現(xiàn)在咱們地鐵上看到了好多廣告，每天都一成不變，跟光學(xué)污染一樣，但是5G來臨之后會不會不一樣。因為現(xiàn)在都是拖了一個小的U盤在播放，那5G來臨之后大膽預(yù)測一下，整個城市跟賽博朋克一樣，全是廣告屏幕，它是實時傳輸，我覺得那是真的屬于人類想象的一種極致。所以我們就得擁抱變化。