作者：Fiona Lee，Intercom 主編

來源：《User onboarding strategies that work – and mistakes to avoid》

如果一家企業(yè)不幫助新用戶了解「如何使用產(chǎn)品才能達到期望的效果」，那么單純的用戶注冊就沒有任何意義，就算是最強大的客戶推薦，也無法阻止用戶流失。

因此，我們創(chuàng)建了產(chǎn)品導覽、一流的 App 內(nèi)部通訊工具和知識庫，來協(xié)助用戶快速上手一款產(chǎn)品。接下來，將從 user onboarding（下文將使用"用戶引導"代替）的定義出發(fā)，介紹建立有效上手流程的最佳方法，以及一些需要注意的常見問題。

用戶引導的定義

用戶引導是一個向新用戶介紹產(chǎn)品的過程。如果這個過程設計得當，它將是一次至關重要的用戶體驗，會引導用戶成為品牌堅定不移的擁護者。

否則，你來之不易的用戶就會走向流失。

ProfitWell 的一項針對近 500 款軟件的研究就證明了這一點，如果用戶對產(chǎn)品上手流程體驗良好，那么在使用新產(chǎn)品的前 21 天內(nèi)，他流失的可能性會大大降低。

無獨有偶，另有研究顯示，擁有良好上手體驗的用戶購買移動應用程序的可能性會高出 21％。由此看來，好的用戶引導既能有效獲客，又能增加收益。

2. 用戶引導的具體策略

當用戶做出"aha！"的反應時，你的產(chǎn)品就已經(jīng)引起了他的共鳴。

但是，實現(xiàn)"啊哈"時刻不存在千篇一律的方法，是因產(chǎn)品而異的，而對于更復雜的產(chǎn)品，則因每個用戶的目標而異。

通過對數(shù)百種用戶引導流程的研究，我們找到了確定產(chǎn)品"aha！"時刻的最佳方法：與用戶交談，并在他們對產(chǎn)品的初次體驗感受中尋找?guī)в姓芰康拿枋觥?/p>

一旦確定了這些愉悅的時刻，你就可以圍繞它們創(chuàng)造更強大的產(chǎn)品體驗。

現(xiàn)在有很多文章談及用戶引導流程的 UI 模式和組件，例如歡迎短信、預填空檔以及產(chǎn)品導覽。

但一定要記住，用戶上手的核心是學習，要使用教育手段來引導用戶并樹立他們的信心，有以下這些策略：

1.從簡單開始

向用戶介紹他可能不熟悉的概念和詞匯，并說明它們的業(yè)務價值。例如，在 Intercom，我們用視頻來解釋說明用戶將要采取的高級步驟，幫助他們設置收件箱，并開啟與其客戶的對話。

Intercom 的收件箱使用指南

2.展示和講演

使用交互式的引導策略來提示用戶點擊 UI 中的關鍵區(qū)域，一步步學會使用產(chǎn)品。

視頻是一種強大的媒介，尤其對于一些需要更多說明的復雜產(chǎn)品來說。借助產(chǎn)品導覽，你可以在幾分鐘內(nèi)創(chuàng)造一次可交互引導、模仿現(xiàn)場演示的視頻之旅。

視頻教學示例

3.知己知彼

你需要考慮用戶在你的網(wǎng)站或產(chǎn)品中已經(jīng)完成的動作，以及他們可能已經(jīng)擁有的期望或先驗知識。以下這些問題可以幫助你步入用戶的視野：

• 你的產(chǎn)品有多復雜？

如果產(chǎn)品具備一些核心功能，則可以在用戶引導流程中對其進行全面探索。但是對于更復雜的產(chǎn)品，你需要提煉出與用戶目標強相關的功能。

• 用戶預付了多少？

產(chǎn)品越昂貴，你就越需要集中精力讓用戶快速體驗產(chǎn)品價值，就像在網(wǎng)站上向用戶展示的產(chǎn)品外觀一樣，簡單即可。糟糕的上手體驗可能會帶來無法挽回的退款或取消訂單。

• 你的用戶有多精明？

他們是具有豐富 SaaS 產(chǎn)品和應用程序使用經(jīng)驗的老手，還是對這類工具知之甚少的小白？這個問題的答案將決定你需要為他創(chuàng)造、提供什么。

用戶引導的常見錯誤

一些常見的錯誤通常會阻礙用戶引導流程的優(yōu)化，你需要注意以下幾點：

錯誤 1："臨陣磨槍"

坐飛機是先起飛再登機嗎？當然不。如果你把用戶引導的設計放在了整個方案的最后一環(huán)，那幾乎可以肯定，對于用戶而言，用戶引導不過是"事后諸葛亮"罷了。

為什么不能在最后關頭決策新用戶的上手流程呢？

Adobe 的首席產(chǎn)品官 Scott Belsky 是這樣解釋的："在這個最小可行產(chǎn)品經(jīng)常被迅猛推出的時代里，人們總是在最后一刻才去考慮用戶體驗產(chǎn)品的第一環(huán)節(jié)。這個環(huán)節(jié)由歡迎界面、用戶引導、使用指南、信息填寫頁和產(chǎn)品默認參數(shù)構(gòu)成。諷刺的是，這些處于"漏斗"頂部、能幫助獲客的關鍵性要素本應該最先納入考慮，卻總是在產(chǎn)品上線之前匆忙確定。我甚至看到，有些團隊是請外包或個別工程師、設計師自行解決這一切的。"

在開發(fā)，設計和上線產(chǎn)品功能時，請事先考慮要如何引導用戶去使用它，比如在設計一款 App 之前編寫好 UI 和使用指南。

這將令最終的產(chǎn)品上手體驗更加自然，從而助力其他工作。

錯誤 2："一窩蜂"

當一款產(chǎn)品涉及到跨團隊合作時，每個團隊都只對各自的業(yè)務負責，那么就會在用戶引導流程的整體設計上出現(xiàn)分歧，各種設計模式和信息分割開來，就無法形成和諧統(tǒng)一的產(chǎn)品體驗。

如何解決這一問題？將用戶引導看作各個團隊持續(xù)關注的一款產(chǎn)品。

我們可以派用戶引導團隊負責設計框架、規(guī)則和組件，協(xié)助其他團隊輕松完成各自的用戶使用指南，共同成就整個產(chǎn)品的聚合體驗。

團隊注冊模版

錯誤 3："一鍋端"

產(chǎn)品做得越大，就越需要考慮各種可能出現(xiàn)的問題，逐一解決，以吸引更多的用戶。因此，與其假設一個針對于所有用戶的共同目標，不如向用戶尋求意見，引導他們進入各自的“啊哈”時刻。

例如，QuickBooks 會詢問新用戶：希望在初次使用產(chǎn)品時學會什么？然后根據(jù)用戶反饋加以調(diào)整：

Pinterest 也采用了類似的方法，即向新用戶詢問，在用戶引導流程中他們關注哪些話題。

該公司的前增長負責人 Casey Winters 是這么解釋的："如果你想要了解某人以便向他學習傳遞產(chǎn)品價值，就直接向他提問。在 Pinterest，首先我們要求用戶關注和他擁有相同愛好的人，就能知道他的興趣所在；最后，我們會向用戶表示：‘您最關注什么話題？我們會向您展示有關于此的最佳內(nèi)容?！@個方法的效果很好，Pinterest 也一直在尋找能夠使用戶快速獲得價值的更好方法。"

錯誤 4："馬后炮"

如果在用戶即將流失的時候才乞求他留下來，就需要經(jīng)歷漫長的等待。所以，即使是在新用戶入門階段，也應該積極尋找用戶流失的跡象。

如果你發(fā)現(xiàn)，用戶沒有在體驗產(chǎn)品的“啊哈"時刻采取關鍵步驟，你應該設計一個可以自動觸發(fā)的后續(xù)措施。

比如在 App 內(nèi)設置自動彈窗檢查用戶是否需要幫助，或者是發(fā)送個性化的歡迎電子郵件，引導用戶觀看指導視頻，特別是有關完成入門任務的視頻。

錯誤 5：做"無用功"

在用戶引導過程中，積極主動地向用戶發(fā)送消息，可以很大程度上消除用戶的疑慮，并重新獲得即將流失客戶的青睞。

但在很多時候，一些團隊會根據(jù)用戶的注冊天數(shù)來設置這些消息。

正如 Des 所說："一款產(chǎn)品我使用了 7 天，并不意味著我做了任何有用的事情。同樣，我本可以昨天就簽約，但卻花了一整天時間研究產(chǎn)品并一無所獲。營銷很重要，但用法更重要。"

你應該在了解新用戶行為動作的基礎上，來與他們進行溝通。

消息的發(fā)送也應該針對他們的具體操作來量身定制，而不是僅憑注冊時間而定，因為他們的知識或經(jīng)驗水平是無法知曉的。

錯誤 6："一步登天"

如果你認為你在用戶引導方面的經(jīng)驗足以說服用戶重新使用產(chǎn)品，或者一次性就能讓他們獲取想要的信息，這是目光短淺的表現(xiàn)。你需要根據(jù)用戶的訪問不斷進行迭代。

怎么做才能為完成了產(chǎn)品上手流程、并一定時期內(nèi)首次返回 App 的用戶提供支持？

以 Slack 為例，他們?yōu)橛脩籼峁┝艘粋€“魔法鏈接”，可以直接登錄到不同的工作平臺，這就免去了用戶費力記密碼的煩惱。

如果用戶可以在 UI 菜單或者設置中輕松找到產(chǎn)品使用指南，他們的產(chǎn)品滿意度也會提高。

此外，你還可以通過 App 內(nèi)的實時聊天工具為他們提供幫助，讓他們無需離開當前頁面也可以獲得手把手的指導。

錯誤 7："一盤散沙"

人們購買軟件的方式已經(jīng)變了，企業(yè)對一款產(chǎn)品的購買通常是以個人用戶開始的。像 Slack 這樣團隊協(xié)作式的 SaaS 產(chǎn)品就明白一個道理：越早建立個人用戶與團隊之間的聯(lián)系，就能越快越好實現(xiàn)產(chǎn)品升級。

在正式使用產(chǎn)品之前，Slack 會要求用戶將同事直接邀請到產(chǎn)品上手階段。由于團隊才是 Slack 追求的價值所在，新用戶只需一個簡單的選項就能將同事邀請進來。另外，只要員工是使用公司郵箱創(chuàng)建帳戶的，所有這些操作都無需請求額外權限。

在用戶及其團隊之間建立這些聯(lián)系，確實可以帶動整個公司在短時間內(nèi)開始使用你的產(chǎn)品。

用戶引導快速實現(xiàn)價值的 3 個經(jīng)典案例

以 Twitter、LinkedIn 和 Pinterest 為代表的社交媒體平臺取得了驚人的增長，這在很大程度上得益于它們即時地向新用戶提供產(chǎn)品價值。它們的成功經(jīng)驗值得我們思考學習。

1. Twitter：足夠早地為用戶提供價值

用戶是否關注其他人，是 Twitter 的核心指標。因此，Twitter 鼓勵新用戶一鍵關注至少 20 個其他用戶，以確保他從產(chǎn)品中獲得最大收益。

另外，Twitter 還會向新用戶展示一個主題清單，上面羅列了一些熱度高的賬戶，供用戶選擇性關注。

2.LinkedIn：允許用戶有自己的步調(diào)

LinkedIn 允許用戶逐步完善自己的個人資料，而不是從一開始就要求他們提供所有詳細信息，這樣做減少了賬戶創(chuàng)建過程中的摩擦。他們將游戲中的進度條形式運用其中：

通過只要求用戶填寫基本信息的方式，他們提高了產(chǎn)品的留存率。但是，特別是對復雜產(chǎn)品來說，如果要使用這種方法，你必須確保這個進度條的目的是激勵用戶一步步完成他的目標，而不是通向你個人的行為指標。

3. Pinterest：根據(jù)用戶的操作觸發(fā)教程

如果你的 App 建立在一個新興的行為模式或概念之上，請確保新用戶自愿做到——在完全熟悉產(chǎn)品之前不會流失。

對于 Pinterest 來說，強迫用戶逐步點擊教程以輕松完成注冊是一件很容易的事。但是在 Pinterest 出現(xiàn)之前，并沒有諸如“pins”和“boards”之類的概念。

因此，Pinterest 不會按照自己的節(jié)奏立即觸發(fā)教程：它允許用戶按照自己的進度進行探索，等到他們點擊鼠標時再顯示教程。

這種介紹教程的方法使用戶有一種自我控制的學習感受，可以激勵他們繼續(xù)前進。

成功的用戶引導使用戶快速獲得價值

歸根結(jié)底，用戶引導成功的關鍵在于：在預想的新用戶操作與產(chǎn)品價值之間建立起可靠的聯(lián)系。

利用有效的教學工具（如“產(chǎn)品導覽”）將用戶引導到產(chǎn)品的“aha！”時刻的速度越快 ，你的新用戶就越有可能成為鐵桿客戶。