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從數(shù)字廣告的呈現(xiàn)，重新思考UI / UX本質
發(fā)布時間：2024-03-14 09:57:30 瀏覽量：203次
在信息爆炸的時代里，誰能抓住眼球的注意力，誰就是商業(yè)上的贏家。在此前提下，用戶體驗（UX / User Experience）日益受到重視，且逐漸也從單純的功能導向，轉為更加注重心理、感受性的一門科學，UX的設計必須要能理解使用者當下的心理動機，才能設計出同時兼具商業(yè)效益與好的使用者體驗流程。
用戶體驗（UX / User Experience）在近年成為顯學，為了制作出最適合手機閱讀的網(wǎng)頁版面、為了讓顧客按下購買按鈕、為了引導客戶產(chǎn)生某項特定行動，UX設計都在過程中占了十分重要的地位。
而手機游戲在近年的飛快普及，則讓工程師們獲得了大量、即時的數(shù)據(jù)可供研究、分析使用者對不同UX的反饋與感受。因此我們將從手機游戲廣告的例子，來探討UX如何決定一款手游App，或一個數(shù)字服務的存活率——例如影音串流平臺Netflix高度個性化的興趣預測，加上「鼠標滑過就直接播放Trailer及音樂」的大膽UX設計，讓它能在你理智考慮這部片值不值得看之前，就搶先攻占你眼球和心理的戰(zhàn)略高地。
回到手游的例子。手游廣告大致可以分成「固定式廣告」和「獎勵式廣告」，前者包括空間分割的蓋屏banner（如固定于畫面上端）、以及時間間隔出現(xiàn)的全屏廣告，后者如觀看可獲得游戲內代幣的獎勵。另外還有所謂「廣告式陷阱」，即玩家誤中游戲內陷阱不會死亡，但是會彈出一則廣告要玩家觀看，作為「懲罰」的代替。
App與網(wǎng)絡服務的留存率，都與UX設計好壞緊密相連
根據(jù)Google在GDC 2019發(fā)布的研究，手游玩家因獎勵式廣告、或自己的操作失誤而觸發(fā)廣告，比起一段時間就周期性出現(xiàn)的廣告，在心理上更易被接受，即使廣告出現(xiàn)的頻率是完全相同的。
而對一款免費休閑（Casual）類游戲而言，如何讓玩家在愿意觀看廣告的情況下繼續(xù)游玩，就成為相關業(yè)者確保營收的關鍵。因此，手游廣告的使用者體驗設計，會為玩家設計一組虛擬的心理量表，并借此了解手機游戲與廣告的關聯(lián)性，一般情況下，使用者在玩游戲的過程中，若能持續(xù)獲得游戲成就感將會讓數(shù)值增加，而若一直看到廣告則會讓數(shù)值降低。一旦量表歸零，玩家很可能就會將游戲自手機里移除。
因此，用戶體驗設計的挑戰(zhàn)之一，就是如何取得娛樂性與商業(yè)性的最佳平衡，才能讓玩家一直保持想要繼續(xù)玩下去的心情，同時又不覺得廣告出現(xiàn)時會那么惱人。
以《XX日報》App為例。使用者平均讀完三則新聞，會看見一次橫幅（Banner）廣告，讀完五篇文章后，則可能跳出一次全屏廣告。前者的效果是讓讀者對廣告出現(xiàn)的頻率產(chǎn)生預期，后者則是避免讓讀者產(chǎn)生「看到有興趣的標題，真正點進內文時，卻被廣告阻擋」的中斷感。這看似微小的差異點，卻是影響App留存率的關鍵要素。
因為對手機使用者而言，在信息接受量呈現(xiàn)爆發(fā)式成長的情況下，「眼球注意力」已成為最寶貴的資源，任何打斷使用者注意力的因素，勢必都得付出相較以往更高昂的代價。
UI / UX使用者體驗設計，首先必須考慮「終端感受」
從手游的案例來看是如此，同樣的邏輯套用到其他產(chǎn)業(yè)也是，因此，無論是商品服務或廣告的UI / UX使用者體驗設計，與其根據(jù)功能面、CTA（Call-to-action）的策略來制訂使用流程，不如追本溯源，首先考慮使用者精神上的「終端感受」。
美國《華盛頓郵報》（Washington Post）為了提升網(wǎng)絡廣告的UX體驗，從原本的Customer Research team成立了RED（Research, Experimentation and Development ）團隊，他們研究出投放與使用者「當下閱讀文章」有關的廣告，比起根據(jù)網(wǎng)頁瀏覽記錄（Cookie）來投放廣告效果好了73%。換句話說，與其知道使用者有哪些瀏覽興趣，不如預測使用者會把當下的注意力放在哪里更具有實質意義，同時，也是能否對網(wǎng)絡使用者進行精確描述與建模（Modeling）的關鍵。
有趣的是，這和實際社會情況也相符：一名網(wǎng)絡工程師，可能同時身兼貝斯手、業(yè)余小說家、新手父親及拉面愛好者，傳統(tǒng)上要以一個「標簽」定義這個人已不可能，相反的，理解「當下」賦予他注意力的事物，更能準確解讀他在此刻的心理動機。
UX的起源，最初是為設計更切合某項工作流程的人機界面（User Interface）?，F(xiàn)在它則逐漸從身體性、工作性的面向，轉為更加心理、感受性的面向，唯有充分掌握這些要素，才能設想出更人性的使用者體驗流程。
而對于任何網(wǎng)絡服務來說，更人性，就意味著更具市場性。
編輯：AI智慧
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