文 | ウサギ醬

來源 | 電視劇鷹眼

隨著影視市場競爭壓力逐日增大，其競爭格局也在日益白熱化、細(xì)分化。每一個影視項目從立項到宣發(fā)，再到播出，每一個環(huán)節(jié)都需配以不同形式、不同渠道的營銷方式，以此追求最大的宣傳效果。

在社會環(huán)境略顯浮躁的今天，“影視營銷學(xué)”已經(jīng)成為當(dāng)下影視行業(yè)從業(yè)者的必修課，為影視項目先發(fā)制人打下重要基礎(chǔ)。

供過于求，優(yōu)質(zhì)物料為影視劇突圍提供保障

縱觀當(dāng)下影視產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展壯大的表現(xiàn)之一為影視劇的數(shù)量越來越多，集數(shù)越來越長，然而，觀眾用于追劇的時間卻是有限的。

對觀眾而言，他們訴求的是將有限的時間放在喜歡的劇目上，選擇就顯得格外重要；而對影視劇來說，他們則需要吸引觀眾的眼光，競爭觀眾的有限時間，營銷宣傳因此被重視。

開播前夕，精美的物料配合適時的曝光節(jié)奏能為影視劇帶來熱度。

碎片化時代下，海報、視頻是傳播范圍最廣、利用效率最高的物料形式，其中，又以預(yù)告片最為關(guān)鍵，盡管是短短幾分鐘的視頻，但預(yù)告片直接涉及正片的情節(jié)畫面，可以讓觀眾直接感受到演員面對鏡頭的表現(xiàn)力，搶先體驗劇集精彩，借此留給觀眾深刻的印象，繼而在開播后強(qiáng)勢突圍。

開播預(yù)熱，預(yù)告內(nèi)容讓好作品擁有先行口碑

就營銷步驟來說，預(yù)告片是每個影視項目在開播前必然曝光的一環(huán)，為影視劇開播起到預(yù)熱作用。

9月以來，《涼生，我們可不可以不憂傷》《許你浮生若夢》《橙紅年代》等影視劇先后發(fā)布定檔片花，在網(wǎng)媒、社交等平臺掀起熱度，加之粉絲引導(dǎo)話題出圈，宣傳效果如虎添翼。

通過對這些新劇預(yù)告片的分析，可以總結(jié)出，曝光預(yù)告片對影視劇的影響主要有如下四個方面：

1. 揭示作品走向

從內(nèi)容上看，預(yù)告片是對影視劇進(jìn)行冰山一角的剪輯，提煉出正片中的重要畫面，它的主題可能是激烈的矛盾沖突，也可能是溫暖的情感抒發(fā)，同時離不開角色的出場、重要的對白、關(guān)鍵的情節(jié)等要素，借此點(diǎn)出人物關(guān)系，為作品的情感表達(dá)進(jìn)行鋪墊。

近期播出的《涼生，我們可不可以不憂傷》，其預(yù)告片就相當(dāng)具有代表性。首篇概念預(yù)告中，旁白言“既見涼生，此情天佑”，一邊是涼生的溫柔付出，一邊是程天佑的至死不渝，兩人對姜生的感情令人動容。

第二、第三篇預(yù)告則分別以兩位男性角色涼生、程天佑的視角展開：前者圍繞涼生的身世，從成為涼生到告別涼生，身份的變化也讓三個人的感情陷入了更加撲朔迷離的境地，后者用十七年陪伴演繹最長情的告白，演員鐘漢良再次出演深情人設(shè)，對愛不將就。

湖南衛(wèi)視的文案用寥寥數(shù)言展現(xiàn)了兩位男性角色對女主角的守護(hù)，將人物關(guān)系推向新的高度。

可見，由湖南衛(wèi)視剪輯的三版電視預(yù)告更注重情感的表達(dá)，細(xì)膩的文案輔以出塵的人設(shè)，“情深不知起，秋至暖意生”的總結(jié)更是應(yīng)情應(yīng)景，不僅體現(xiàn)了該劇“情深綿長，只為一人”的情感調(diào)性，同時也順應(yīng)該劇的播出時節(jié)，為9月增添暖意，觸動觀眾心底柔軟的部分，對故事的期待大大加深。

另一典型的是《許你浮生若夢》的預(yù)告，預(yù)告伊始是男女主角在現(xiàn)代相遇，繼而背景轉(zhuǎn)化為民國，上一輩的情感糾葛徐徐展開，幾世情緣的故事設(shè)定一目了然。

以洪幫少爺羅浮生、孤女戲子天嬰、名門望族許星程為主角的三角戀，也通過他們經(jīng)歷的大小事件一一剪輯顯現(xiàn)，作為定檔終極預(yù)告，該片花幾乎剪輯出了一條完整的故事線，充分揭示了劇情走向。

2. 凸顯陣容優(yōu)勢

班底是預(yù)告片釋放的第二層信息。就目前的受眾環(huán)境來看，影視劇的演員陣容依舊是絕大部分觀眾選擇劇的重要因素。

與過去相比有所不同的是，隨著觀眾知識水平和審美能力的提升，觀眾對演員的要求正變得越來越苛刻，如果說過去大多數(shù)觀眾比較關(guān)心演員陣容，那么現(xiàn)在的觀眾除了陣容以外，更看重演員在鏡頭前的表現(xiàn)力。

近日播出的《橙紅年代》由陳偉霆、馬思純領(lǐng)銜主演，同時集結(jié)了劉奕君、陳瑤、巫剛、何靜等大批實力派戲骨。

在該劇的定檔預(yù)告片中，鏡頭下的演員用微妙的眼神、細(xì)微的小動作完成了一系類或身體或頭腦的廝殺，畫面感極其真實，收尾之際，角色與演員姓名一幀幀閃現(xiàn)，正義之戰(zhàn)仿佛一觸即發(fā)，演員陣容的強(qiáng)大再次得到體現(xiàn)。

可見，金牌班底坐鎮(zhèn)下，陣容強(qiáng)勁的預(yù)告片具備更強(qiáng)大的市場號召力。

3. 引領(lǐng)市場期待

影視劇釋放預(yù)告片目的之一無外乎是引起市場的期待，更進(jìn)一步的追求就是在原有粉絲基礎(chǔ)上擴(kuò)大影響力，為“突破圈層”進(jìn)行鋪墊。

以《許你浮生若夢》來說，該劇由同名小說改編而來，作品立項初期，第一批粉絲理所當(dāng)然是原著粉絲，演員陣容公布后還會吸引到演員粉絲，逐步擴(kuò)大粉絲數(shù)量。但前文也提到，當(dāng)下的觀眾更愿意為高質(zhì)量內(nèi)容買單，預(yù)告片恰恰是檢驗質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一。

《許你浮生若夢》的預(yù)告片于虐戀情深中蘊(yùn)藏正能量，同時不忘價值觀的傳遞，扎實的創(chuàng)作態(tài)度成功穩(wěn)住已有的粉絲群體，在此基礎(chǔ)上繼續(xù)擴(kuò)張，吸引更多影視愛好者路轉(zhuǎn)粉，持續(xù)調(diào)動觀眾的追劇熱情。

4. 形成口碑傳播

過去有這樣一種說法：史上最好看的花是片花。預(yù)告片是正片的冰山一角，也有人認(rèn)為，過于精致的預(yù)告片可能會導(dǎo)致粉絲過分吹噓，包括言過其實的可能。

但是，如果連預(yù)告片都不精致，還有多少觀眾會去看正片呢？影視劇的口碑其實早已在立項起就潛伏了，精美的預(yù)告片帶給影視劇的影響不止是調(diào)動起觀眾的興趣，更是為影視劇打下口碑基礎(chǔ)。

預(yù)告片的“精致”體現(xiàn)在精美的服化道、高級的畫面質(zhì)感等方面?！稕錾覀兛刹豢梢圆粦n傷》的預(yù)告片中，觀眾可以看到豐富的場地取景，感受不同環(huán)境下人物之間心與心的距離。

此外，溫暖浪漫的暖色調(diào)讓每一幀畫面更顯細(xì)膩，情感與色調(diào)相輔相成，為都市劇更添一抹優(yōu)雅時尚的高貴氣質(zhì)。

同時，預(yù)告的配樂作為媒介引起了觀眾感情共鳴，情發(fā)于聲，唯美清新的配樂將故事意圖表達(dá)的情感主題進(jìn)行了放大和渲染，這些制作方面的匠心為預(yù)告片賦予了新的色彩，精致度與過往都市劇相比高下立判，這份創(chuàng)意帶來的驚艷為該劇的播出博得了彩頭，也將成為該劇開播后的一大競爭優(yōu)勢。

準(zhǔn)備充分，貫徹自我風(fēng)格的營銷節(jié)點(diǎn)新思考

影視劇的成功涉及到方方面面的因素，營銷宣傳是其中一環(huán)。雖然無法知道預(yù)告片能為影視劇帶來多少觀眾，但是從它的播放量、評論數(shù)也可以感知到預(yù)告片的影響力。

此外，預(yù)告片的主題風(fēng)格、發(fā)布時間也會對觀眾的討論效果產(chǎn)生影響。過去，這也是劇方在營銷布局中相當(dāng)重視的內(nèi)容。

不過，值得一提的是，如今行業(yè)的變化有時會打亂影視劇的宣傳節(jié)奏，壓縮影視劇開播前的宣傳周期，這一問題也正給部分影視項目的營銷宣傳帶來困擾。

不過，無論何種情況，事先做好準(zhǔn)備是營銷工作開始的基本，同時，保持影視項目的獨(dú)特性，選擇合適的營銷渠道，也能讓作品收獲良好的反饋，在同期競爭者中率先突圍。

結(jié)尾

對于影視劇來說，預(yù)告片是物料，是營銷，是影視劇角逐的第一階段。未來，影視營銷或?qū)⒊霈F(xiàn)更多的創(chuàng)意，但是預(yù)告片的作用卻是很多營銷方式無可取代的，隨著預(yù)告片正逐漸成為影視劇角逐的重要爭奪地，如何應(yīng)對不同情境調(diào)整營銷步驟、改變營銷策略正成為當(dāng)下營銷工作的新思考。