核心觀點

AI圖像由原型生成轉(zhuǎn)向輔助設(shè)計，要素變革重塑競爭格局

創(chuàng)意圖像生產(chǎn)力場景是指通過創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播獲取收益并帶來消費(fèi)轉(zhuǎn)化的場景。生成式AI技術(shù)的廣泛應(yīng)用，通過自然語言交互與AI生成創(chuàng)意的方式，創(chuàng)意設(shè)計行業(yè)正引來深刻變革，也在重塑競爭格局。隨著AI圖像生成經(jīng)歷了以Midjourney等初創(chuàng)公司為首的原型生成能力，正在向輔助設(shè)計演變，更加關(guān)注可控性、精確性等設(shè)計工作流環(huán)節(jié)，本文聚焦全球創(chuàng)意龍頭Adobe，我們認(rèn)為其作為傳統(tǒng)龍頭的專業(yè)創(chuàng)意工具在深度和廣度上建立了足夠深刻的美學(xué)理解，疊加工作流模塊化能力，Adobe利用AIGC技術(shù)在原工具生態(tài)做延展，希望從其出發(fā)深入理解未來AI圖像市場的發(fā)展趨勢。

Adobe歷史復(fù)盤：工具+生態(tài)塑造創(chuàng)意軟件龍頭

Adobe自1982年成立以來專注創(chuàng)意內(nèi)容和營銷軟件的開發(fā)銷售，借助工具端精研、生態(tài)端協(xié)同打敗競爭對手，成為全球創(chuàng)意軟件龍頭。一方面，其在專業(yè)設(shè)計領(lǐng)域的工具端具有領(lǐng)先性，Photoshop、Premiere Pro和 Illustrator等三大核心軟件憑借專業(yè)領(lǐng)域的強(qiáng)大的編輯能力和持續(xù)的創(chuàng)新功能確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，更直觀的用戶界面和與軟件之間的高度協(xié)同，其建立了完善的創(chuàng)意設(shè)計生態(tài)，增強(qiáng)用戶粘性，主導(dǎo)專業(yè)設(shè)計領(lǐng)域。

創(chuàng)意軟件“廣度+深度”構(gòu)建Adobe核心競爭力

Adobe的工具端和生態(tài)端的競爭力來自于其在創(chuàng)意視覺研究領(lǐng)域的深耕和多年的應(yīng)用實踐積累。從表層來看，Adobe的成功來自于制定了專業(yè)設(shè)計的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，通過完善的工作流生態(tài)和豐富的產(chǎn)品矩陣提升專業(yè)B端用戶粘性，并疊加戰(zhàn)略收購實現(xiàn)快速增長和市場覆蓋。從底層來看，我們認(rèn)為Adobe穿越周期的致勝核心在于通過多年美學(xué)領(lǐng)域深耕和技術(shù)實踐積累，其在Photoshop等專業(yè)創(chuàng)意軟件的“廣度”和“深度”上：①全面打造工具箱，覆蓋設(shè)計全流程、多場景，實現(xiàn)創(chuàng)意工具廣度；②持續(xù)修復(fù)工具庫、引入第三方增效工具、融合前沿學(xué)術(shù)發(fā)現(xiàn)，以此增加創(chuàng)意工具深度。這也將是其未來長遠(yuǎn)的核心護(hù)城河。

AI時代下原型生成能力漸趨同，輔助設(shè)計享寬護(hù)城河

AIGC應(yīng)用對創(chuàng)意設(shè)計的影響主要落腳原型生成和輔助設(shè)計。原型生成方面：我們認(rèn)為，圖像生成賽道中，各玩家的生成質(zhì)量將日益趨同，未來競爭要素將逐漸轉(zhuǎn)移到精準(zhǔn)可控和交互協(xié)作上，Adobe在前者具備顯著優(yōu)勢；輔助設(shè)計方面：Adobe過去的美學(xué)積累和工作流模塊化能力可以使AI輔助設(shè)計在像素級別的圖像修改下無縫延伸，利用平臺集成化構(gòu)筑護(hù)城河；隨著修改可控性和精確性的要求提高，Adobe更能滿足創(chuàng)作者美學(xué)理解，競爭力有望不斷增強(qiáng)。

市場展望：AIGC市場前景廣闊，傳統(tǒng)龍頭有望強(qiáng)者恒強(qiáng)

我們認(rèn)為Adobe作為創(chuàng)意圖像龍頭在市場中的發(fā)展前景有三大看點。①同步鞏固專業(yè)級市場+吸引非專業(yè)化用戶：憑借精細(xì)工具與良好生態(tài)，用戶精修需求下Adobe在專業(yè)B端市場的頭部份額依然穩(wěn)定，并借助Firefly與原有工作流的結(jié)合降維吸引傳播者參與；②借AI擴(kuò)產(chǎn)品，進(jìn)入非專業(yè)領(lǐng)域競爭：Adobe擴(kuò)展新產(chǎn)品Express搶占Canva的市場份額，強(qiáng)大的AI算力賦能Express快速實現(xiàn)功能完備度；③市場玩家或在工作流角度迎來分化：Midjourney等原型生成能力優(yōu)秀的公司可能遠(yuǎn)期定位于優(yōu)質(zhì)的原始視覺素材和創(chuàng)意構(gòu)想提供，而Adobe仍將在高質(zhì)量后期制作領(lǐng)域占據(jù)核心地位。

風(fēng)險提示：圖像大模型進(jìn)展不如預(yù)期；政策監(jiān)管風(fēng)險；數(shù)據(jù)版權(quán)相關(guān)風(fēng)險。

正文

AI創(chuàng)意圖像行業(yè)由原型生成轉(zhuǎn)向輔助設(shè)計

我們于2023年12月1日發(fā)布的《圖像AIGC：重塑生產(chǎn)力格局》報告中討論了AIGC發(fā)展對于創(chuàng)意圖像行業(yè)帶來的變革，我們認(rèn)為AIGC（生成式AI）改變了創(chuàng)意圖像生成力場景的設(shè)計生態(tài)，通過自然語言交互與AI生成創(chuàng)意的方式，實現(xiàn)了高自由度和低使用門檻的統(tǒng)一，推進(jìn)設(shè)計軟件從“工具類”應(yīng)用向“生產(chǎn)力”的角色轉(zhuǎn)變，對傳統(tǒng)圖像生產(chǎn)力場景帶來了商業(yè)模式的根本變革。我們認(rèn)為從傳統(tǒng)平臺向AIGC生產(chǎn)力平臺演變的核心在于具體場景工作流的適用邊界，因此構(gòu)成工作流的產(chǎn)品效果、精確性、可控性、交互協(xié)作等要素也成為未來AIGC應(yīng)用的競爭核心。

隨著圖像AIGC應(yīng)用經(jīng)歷了以Midjouney等為首的原型生成能力為主的第一階段，我們認(rèn)為其正在向著以AI輔助設(shè)計為主的第二階段演變，如同前篇報告中所提到的更加專注在設(shè)計工作流中的融合。因此本文聚焦全球創(chuàng)意軟件龍頭Adobe，從其多年在創(chuàng)意設(shè)計領(lǐng)域的積累和工作流理解出發(fā)，探討在新的階段下創(chuàng)意圖像行業(yè)的演變。根據(jù)Adobe2022年的測算，2022年全球?qū)I(yè)設(shè)計師約6800萬人，影像傳播者約9億人，大眾用戶約40億人；2022年生產(chǎn)力場景全球市場合計約3998億元，生活場景全球市場合計約500億元。隨著輔助設(shè)計應(yīng)用的推廣，AIGC有望為創(chuàng)意圖像領(lǐng)域帶來更為廣闊的市場空間。

從歷史復(fù)盤看Adobe如何成為創(chuàng)意軟件龍頭

歷史復(fù)盤：業(yè)務(wù)擴(kuò)展+戰(zhàn)略并購鞏固市場地位

Adobe是全球創(chuàng)意軟件龍頭，自1982年成立以來，專注于創(chuàng)意內(nèi)容和營銷軟件的開發(fā)和銷售。Adobe的旗艦產(chǎn)品包括Adobe Photoshop圖像編輯軟件和Adobe Illustrator矢量插畫軟件，以及Adobe Acrobat Reader和PDF格式，經(jīng)過多年發(fā)展為創(chuàng)意設(shè)計軟件領(lǐng)域制定了一套完善的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，奠定了龍頭地位。Adobe也在視頻編輯、多媒體、動畫、電影制作等多個領(lǐng)域有所涉足，致力于提供一整套的創(chuàng)意內(nèi)容制作、編輯和發(fā)布工具。復(fù)盤Adobe的歷史，我們主要從三個方向概括公司的發(fā)展：

1）Adobe業(yè)務(wù)擴(kuò)展

Adobe的早期成功建立在PostScript打印語言的基礎(chǔ)上，該語言為桌面出版提供了重要支持。隨后，Adobe發(fā)布了一系列創(chuàng)新產(chǎn)品，如Photoshop、Illustrator、Premiere Pro和Acrobat，以及Creative Cloud服務(wù)。這些產(chǎn)品改變了圖形設(shè)計、文檔共享、視頻編輯和數(shù)字藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)，并且Adobe通過不斷更新和完善這些產(chǎn)品，保持其在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

2）Adobe戰(zhàn)略并購

Adobe通過多項重要并購，擴(kuò)大了其產(chǎn)品線和市場覆蓋。這些并購包括收購Aldus、Macromedia、Frame Technology Corporation、Ceneca Communications、Ares Software等，增強(qiáng)了Adobe在桌面出版、多媒體制作、Web頁面制作等領(lǐng)域的能力。其中最具影響力的并購之一是2005年收購Macromedia，從而獲得了Flash和Dreamweaver等關(guān)鍵產(chǎn)品。

3）Adobe公司里程碑

Adobe的發(fā)展歷程中有許多值得注意的里程碑。例如，Adobe在1990年獲得了首個字體程序的版權(quán)注冊，推出了PostScript Level 2，提升了PostScript語言的能力。1994年，Adobe通過收購Aldus鞏固了其在桌面出版市場的地位，并推出了After Effects，進(jìn)軍多媒體和電影制作領(lǐng)域。Adobe的收入和市場影響力隨著時間的推移不斷增長，1990年財年公司收入達(dá)到1.687億美元，凈利潤為4000萬美元，1994年收入增至6.76億美元。

Adobe產(chǎn)品組合擴(kuò)展

Adobe公司作為數(shù)字創(chuàng)意技術(shù)的先驅(qū)，其產(chǎn)品組合和戰(zhàn)略性并購展現(xiàn)了其發(fā)展歷程。公司推出了具有里程碑意義的軟件，如Photoshop、Illustrator和Premiere Pro，這些軟件塑造了現(xiàn)代數(shù)字設(shè)計和編輯的面貌。Adobe不斷推動創(chuàng)新，通過Acrobat和PDF、After Effects和InDesign等產(chǎn)品引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)步。2003年，Creative Cloud的推出標(biāo)志著Adobe服務(wù)的云化，而Experience Platform和Adobe Firefly的推出則拓展了Adobe在人工智能和企業(yè)客戶管理領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。此外，Adobe通過并購如Macromedia、Magento和Frame等公司，進(jìn)一步鞏固了其在創(chuàng)意和技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。

Adobe戰(zhàn)略并購實現(xiàn)增長

Adobe公司通過十余次戰(zhàn)略性收購，持續(xù)擴(kuò)展其產(chǎn)品組合和市場領(lǐng)域，展示了其在數(shù)字創(chuàng)意領(lǐng)域的全面實力和遠(yuǎn)見。2005年收購Macromedia是Adobe歷史上的一個重要轉(zhuǎn)折點，這一舉動大大增強(qiáng)了Adobe在網(wǎng)頁設(shè)計和動畫制作領(lǐng)域的能力。后續(xù)收購，如對Figma的收購，進(jìn)一步提升了Adobe在在線協(xié)作UI/UX設(shè)計工具方面的實力。

這些戰(zhàn)略性收購不僅增強(qiáng)了Adobe在圖像和視頻編輯這一傳統(tǒng)強(qiáng)項領(lǐng)域的地位，還使公司在網(wǎng)頁分析、電子商務(wù)、社交媒體內(nèi)容管理、文檔簽署和協(xié)作平臺等多個新興領(lǐng)域擁有了更強(qiáng)的競爭力。Adobe的這些舉措確立了其作為全球數(shù)字媒體解決方案領(lǐng)導(dǎo)者的地位，展現(xiàn)了公司對市場趨勢的敏銳洞察和對未來技術(shù)發(fā)展方向的準(zhǔn)確把握。

制勝關(guān)鍵：借“工具+生態(tài)”組合擊敗競爭對手

從Adobe過去的競爭歷史，我們認(rèn)為其能夠穿越周期的制勝關(guān)鍵在于專業(yè)的“工具”和協(xié)同的“生態(tài)”。一方面，其在專業(yè)設(shè)計領(lǐng)域的工具端具有領(lǐng)先性，使其得以制定整個創(chuàng)意設(shè)計行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，其建立了完善的創(chuàng)意設(shè)計生態(tài)，增強(qiáng)用戶粘性，在專業(yè)設(shè)計領(lǐng)域建立了深厚的護(hù)城河。

Adobe工具端的精研

三大核心軟件憑借專業(yè)領(lǐng)域的強(qiáng)大的編輯能力和持續(xù)的創(chuàng)新功能確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。創(chuàng)立初期Adobe公司的三款核心軟件Photoshop、Premiere Pro和 Illustrator在專業(yè)設(shè)計行業(yè)中確立了標(biāo)準(zhǔn)，展現(xiàn)了公司在持續(xù)創(chuàng)新和產(chǎn)品矩陣整合方面的領(lǐng)導(dǎo)地位：

1、 Adobe Photoshop:由Thomas和John Knoll兄弟于1987年開發(fā)的革命性的柵格圖形編輯器。Photoshop通過其多層次編輯、顏色調(diào)整和圖形處理功能，迅速成為數(shù)字色彩編輯的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。隨后憑借易用性和對初學(xué)者的友好性，被廣泛贊譽(yù)。隨著用戶技能的提升，Photoshop提供的工具和功能也能滿足更復(fù)雜的需求。此外，Photoshop的多樣性和快速的處理能力，使其成為圖像編輯領(lǐng)域的佼佼者。

2、 Adobe Premiere Pro: Premiere Pro自1991年推出以來，成為專業(yè)視頻編輯的核心選擇。它以其高級的編輯能力、與Adobe產(chǎn)品的整合，以及強(qiáng)大的硬件兼容性，在電影和電視制作中保持領(lǐng)先地位，超越了其他競爭對手如Final Cut Pro和Avid Media Composer。Premiere Pro的成功部分歸功于其對專業(yè)用戶的吸引力和對不斷變化的市場需求的快速響應(yīng)。它提供的高級工具和功能，以及對最新技術(shù)的支持，使其在專業(yè)視頻制作領(lǐng)域保持領(lǐng)先。

3、 Adobe Illustrator: 自1987年首次發(fā)布以來，Illustrator確立了向量圖形設(shè)計的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。它以精確的繪圖工具和高度的靈活性超越了其他競爭者，如CorelDRAW。Illustrator的成功源于其對設(shè)計師需求的深刻理解和不斷創(chuàng)新的能力。無論是標(biāo)志設(shè)計、插圖還是排版，Illustrator都提供了強(qiáng)大而靈活的工具，使其成為這些領(lǐng)域的首選工具。

Adobe生態(tài)端的協(xié)同

更直觀的用戶界面和與軟件之間的高度協(xié)同。20世紀(jì)后期，Adobe的After Effects在動畫和特效制作領(lǐng)域與Apple Motion和Nuke等軟件展開激烈競爭，并因其高級的特效能力和與Adobe產(chǎn)品線的緊密整合而成為專業(yè)人士的首選工具。InDesign在取代了早期的排版軟件領(lǐng)導(dǎo)者QuarkXPress后，因其更直觀的用戶界面和與其他Adobe軟件的無縫集成，成為了出版和排版設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)。Adobe Acrobat通過推廣PDF格式，在文檔管理和分享領(lǐng)域成功超越了諸如Foxit PhantomPDF和Nitro Pro的競爭對手，成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：

1、 Adobe Acrobat:自1993年推出以來，Adobe Acrobat以PDF格式為核心，快速成為電子文檔管理的標(biāo)準(zhǔn)。Acrobat在文檔安全性、互動性和兼容性方面處于領(lǐng)先地位，超越了競爭對手如Foxit PhantomPDF和Nitro Pro。Adobe Acrobat之所以成功，部分歸功于其在文件共享和合作方面提供的無與倫比的便利性。它的普遍應(yīng)用于多個行業(yè)和領(lǐng)域，顯示了其在文檔管理和處理方面的全面性和強(qiáng)大功能。

2、 Adobe InDesign: 自1999年推出，Adobe InDesign迅速成為排版和頁面設(shè)計的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。其直觀的界面和與其他Adobe軟件的集成優(yōu)勢，使其超越了QuarkXPress和Microsoft Publisher，成為出版和圖形設(shè)計領(lǐng)域的首選工具。InDesign的成功源于其對用戶界面的優(yōu)化和對設(shè)計工作流程的深度理解。它提供了一個高效、靈活的設(shè)計環(huán)境，使設(shè)計師能夠更容易地創(chuàng)建復(fù)雜的布局和排版作品。

3、 Adobe After Effects: 自1993年推出，Adobe After Effects已成為視頻后期制作和動畫的核心工具。它以強(qiáng)大的視覺效果和動畫功能在電影、電視和廣告行業(yè)中占據(jù)重要地位，超越了Apple Motion和Nuke等競爭者。After Effects之所以在動畫和特效制作領(lǐng)域取得成功，是因為其高級的特效能力和與Adobe產(chǎn)品線的緊密整合。這使得專業(yè)人士能夠在一個統(tǒng)一的工作環(huán)境中，實現(xiàn)復(fù)雜的視覺效果和動畫創(chuàng)作。

從創(chuàng)意工具本質(zhì)出發(fā)探討Adobe的核心護(hù)城河

Adobe的工具端和生態(tài)端的競爭力來自于其在創(chuàng)意視覺研究領(lǐng)域的深耕和多年的應(yīng)用實踐積累。公司的產(chǎn)品矩陣跨越了圖像編輯、視頻制作、矢量圖形設(shè)計，直至網(wǎng)頁設(shè)計和數(shù)字營銷等廣泛領(lǐng)域，形成了Adobe全面的數(shù)字創(chuàng)意解決方案。Adobe Stock和Creative Cloud提供豐富的圖片庫和素材，為用戶創(chuàng)作提供了廣泛的資源；公司通過其論壇、Adobe Live的直播教程以及Behance平臺，建立了強(qiáng)大的創(chuàng)意社區(qū)，促進(jìn)了用戶之間的交流和學(xué)習(xí)。整體而言，Adobe的護(hù)城河在于其產(chǎn)品的全面性、社區(qū)和教育資源的豐富性、不斷的技術(shù)創(chuàng)新以及對用戶體驗的持續(xù)優(yōu)化，這些元素共同加固了其在全球數(shù)字創(chuàng)意解決方案領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。

Adobe作為創(chuàng)意工具的“廣度”和“深度”

產(chǎn)品廣度——以Photoshop為例

Adobe應(yīng)用鏈長凸顯價值量，子產(chǎn)品Photoshop工具箱全覆蓋。Adobe產(chǎn)品線覆蓋創(chuàng)意設(shè)計應(yīng)用至營銷設(shè)計應(yīng)用，其中以創(chuàng)意設(shè)計為主流需求的代表應(yīng)用涵蓋圖像處理軟件Photoshop、視頻編輯軟件Premiere、音頻編輯軟件Audition、專業(yè)排版軟件InDesign等，價值鏈較為完整，因而為用戶不同的場景應(yīng)用賦能。以其核心板塊Photoshop為例，其強(qiáng)大的工具箱協(xié)助用戶實現(xiàn)數(shù)字圖像編輯等任務(wù)，Adobe Firefly生成式填充功能內(nèi)置Photoshop后更是貫穿了由圖像生成至圖像編輯的整個工作流，生成式填充會根據(jù)圖像中已有的特征來調(diào)整生成內(nèi)容的樣式和質(zhì)量，比如光源、顏色、紋理等，降低用戶使用難度，簡化工作流程。

Adobe Photoshop功能全能性助力其深度滲透設(shè)計流程。以網(wǎng)絡(luò)游戲《完美世界》為案例，Photoshop在游戲研發(fā)的各個美術(shù)設(shè)計環(huán)節(jié)都有所使用，從制作游戲模型貼圖，到制作原畫，再到制作UI圖標(biāo)，每個環(huán)節(jié)都受益于Photoshop專業(yè)的圖像處理功能以及方便快捷的操控性。此外，在完美世界進(jìn)行游戲的市場推廣與營銷活動中，包括宣傳插畫、海報在內(nèi)的多數(shù)資料的制作都是通過 Photoshop 等軟件完成。具體到不斷加成的新功能中，“智能對象”以及“自動恢復(fù)”是受到好評最多的兩個功能。Photoshop 中的普通圖層可以直接被轉(zhuǎn)換為“智能對象”，并置入圖像。這既節(jié)省了圖層數(shù)，又能隨時調(diào)整，即改即用；而新增的“自動恢復(fù)”選項可以避免由于出現(xiàn)意外情況而丟失文件。

Adobe Photoshop的工具版圖出于其類。市場上有多款與Photoshop功能類似的設(shè)計軟件，如專注照片編輯的Affinity Photo、矢量圖形設(shè)計軟件Inkscape、繪畫軟件Krita、協(xié)同設(shè)計工具Pixso。盡管每款應(yīng)用對用戶定位、垂直場景以及工具數(shù)量種類有所區(qū)別，難以進(jìn)行全維度的對比。但是僅從工具版圖來看，目前Photoshop在繪圖工具的使用上具有先發(fā)優(yōu)勢，其工具欄功能較為豐富，對基礎(chǔ)工具的分支化分類也更加細(xì)致，能夠迎合設(shè)計師對手動操控性編輯項目的需求。從同類應(yīng)用的工具欄對比可觀察，目前Affinity Photo的工具豐富度一定程度上能夠與之抗衡，其余繪圖軟件在工具品類上則有一定差距。

Photoshop與競品Affinity Photo對比：1）從畫筆工具對比，Photoshop筆刷較Affinity Photo更豐富。Affinity Photo目前已從工具廣度上較為接近Photoshop，但工具對細(xì)節(jié)的覆蓋度仍有分層。但僅從畫筆工具出發(fā)， Photoshop可從常規(guī)畫筆、干介質(zhì)畫筆、濕介質(zhì)畫筆、特殊效果四種畫筆中選擇畫筆種類，再根據(jù)需求調(diào)節(jié)筆尖形狀、散布、硬度等參數(shù)，而Affinity Photo只有若干種畫筆種類可選擇，無法對畫筆做更精細(xì)化控制，生成效果稍遜色。Affinity Photo獲取Photoshop筆刷樣式的學(xué)習(xí)曲線較陡峭。Affinity Photo并非無法獲取和Photoshop相同的畫筆工具樣式，但導(dǎo)入樣式的步驟較為繁瑣，給用戶帶來學(xué)習(xí)成本，因此Photoshop中的畫筆工具覆蓋度為其增強(qiáng)用戶粘性。2）從液化功能對比，Photoshop在智能化上表現(xiàn)更突出。Photoshop的液化濾鏡除基礎(chǔ)扭曲功能外，還具備高級人臉識別功能，可直接使用屏幕手柄調(diào)整面部特征，Affinity Photo只能完成基礎(chǔ)扭曲等操作，功能豐富度較為遜色。

產(chǎn)品深度——以Photoshop為例

Adobe Photoshop從三個路徑增強(qiáng)產(chǎn)品工具深度的延展性。1）路徑一：持續(xù)修復(fù)產(chǎn)品工具庫問題；2）路徑二：將產(chǎn)品與第三方增效工具結(jié)合；3）路徑三：將Adobe Research前沿學(xué)術(shù)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化落地。

路徑一：Adobe Photoshop持續(xù)修復(fù)工具庫問題延伸工具深度。Photoshop長期以工具庫功能全面著稱，工具庫的全面也提升各種工具出現(xiàn)待修復(fù)的概率，Photoshop的優(yōu)勢也體現(xiàn)在對待修復(fù)問題的響應(yīng)速度。從公司官網(wǎng)可觀察，Photoshop在2023年更新修復(fù)問題的頻次達(dá)到一個月一次，與同類軟件相比，其近一年更新版本頻次最高，并且從畫筆、圖層、濾鏡等各方面完善工具庫的功能完整度以及覆蓋面。

路徑二：Photoshop與第三方增效工具結(jié)合延伸工具深度。據(jù)Photoshop官網(wǎng)披露，該軟件可與91種第三方插件結(jié)合，增強(qiáng)圖片編輯效用，可以擴(kuò)展包括但不限于濾鏡、人像、清晰度等各方面的的功效。舉例來說，Turbulence Distortion作為一款簡單實用的增效工具，可快速、輕松地增強(qiáng)具有不同類型湍流扭曲的Photoshop合成圖像，從而產(chǎn)生絕對獨(dú)特的效果；Power Matte是一個簡單易用的交互式圖像修邊工具，幾乎能夠提取圖像中的任何對象，甚至在處理汗毛細(xì)節(jié)、煙或反射時也是如此；Particle Shop是一個強(qiáng)大的新型Photoshop 畫筆增效工具，由 Painter 提供支持，可用于實現(xiàn)圖像的藝術(shù)增強(qiáng)和筆畫的特殊效果。

路徑三：Adobe Research將前沿的學(xué)術(shù)發(fā)現(xiàn)與行業(yè)影響力相結(jié)合，將突破性成果融入到Adobe的產(chǎn)品中。Adobe Research 是一支由世界一流的研究科學(xué)家、工程師、藝術(shù)家和設(shè)計師組成的團(tuán)隊，其通常與產(chǎn)品團(tuán)隊合作，將實驗性想法轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新技術(shù)，尋求通過數(shù)字工具改善世界的新方法，為 Adobe 產(chǎn)品創(chuàng)建底層技術(shù)。深度理解用戶需求，創(chuàng)造性的擴(kuò)展產(chǎn)品功能，擴(kuò)充Adobe產(chǎn)品深度。

研究成果落地范例之一：Adobe Substance 3D Sampler。Adobe Research的高級研究工程師 Rosalie Martin 和研究工程師 Adrien Kaiser與產(chǎn)品團(tuán)隊合作，將他們的實驗研究轉(zhuǎn)化為多個 Adobe 產(chǎn)品中的圖像到材質(zhì)功能。Adobe Substance 3D Sampler 是一款功能強(qiáng)大的材質(zhì)創(chuàng)建工具，它可以幫助數(shù)字藝術(shù)家快速創(chuàng)建出逼真、精細(xì)的高質(zhì)量材質(zhì)。其中的“圖像到材質(zhì)”功能使用 AI 驅(qū)動的算法將照片或真實材質(zhì)的單次掃描轉(zhuǎn)換為數(shù)字 3D 材質(zhì)。然后，采樣器用戶可以將這種獨(dú)特的新材料應(yīng)用到他們自己的 3D 內(nèi)容中。此工具也可在 Adobe Capture 移動應(yīng)用程序上使用。Adobe Substance 3D Sampler 已申請和授予相關(guān)技術(shù)專利，并在中國獲得相應(yīng)專利保護(hù)，這也表明Adobe在技術(shù)和創(chuàng)新上領(lǐng)先一步。

Adobe全面的生態(tài)搭建

Adobe的產(chǎn)品矩陣因其全面性而著稱，它成功地跨越了從圖像編輯和視頻制作到矢量圖形設(shè)計、網(wǎng)頁設(shè)計以及數(shù)字營銷的廣泛領(lǐng)域。Adobe的旗艦產(chǎn)品如Photoshop、Premiere Pro和Illustrator，不僅在其相應(yīng)的領(lǐng)域中建立了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而且通過其他如After Effects、InDesign、Acrobat和Lightroom等補(bǔ)充產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展了這些工具的功能性。Creative Cloud作為一個服務(wù)平臺，集成了多樣的軟件產(chǎn)品，提供了從創(chuàng)意到生產(chǎn)的無縫集成和協(xié)作能力，滿足了從個人創(chuàng)作者到大型企業(yè)用戶的廣泛需求。而Experience Cloud和Document Cloud等服務(wù)則表明了Adobe在數(shù)字體驗管理和文檔服務(wù)領(lǐng)域的拓展和影響力。豐富的產(chǎn)品矩陣證明了Adobe在為用戶提供綜合性數(shù)字創(chuàng)意解決方案方面的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。

Adobe良好社區(qū)氛圍+正版豐富圖庫增強(qiáng)用戶粘性

Adobe具有良好的創(chuàng)作者社區(qū)氛圍，擴(kuò)充正版圖片授權(quán)庫增加創(chuàng)作者粘性。Adobe因為其強(qiáng)調(diào)版權(quán)保護(hù)的特點受到了諸多創(chuàng)作者的青睞，構(gòu)建了穩(wěn)定且良好的創(chuàng)作社區(qū)氛圍。同時因為Adobe具有制定行業(yè)規(guī)則的龍頭地位，它旗下所擁有的軟件包含了各個領(lǐng)域和方面的創(chuàng)作內(nèi)容，包括平面設(shè)計、3D效果渲染等，因此不同類型的創(chuàng)作者都可以在Adobe社區(qū)平臺上得到能力的展現(xiàn)。此外，在AI時代，Adobe還通過旗下平臺Adobe Stock購買創(chuàng)作者的圖片，擴(kuò)充其正版圖片版權(quán)庫，構(gòu)建起以創(chuàng)作者為核心的平臺競爭力。2022年11月左右，Adobe Stock開始購買AI生成的圖片，為“AIGC+圖像”時代奠定了新的發(fā)展方向和基礎(chǔ)。

Adobe在AI時代下的發(fā)展前景

兩個維度理解AI對于創(chuàng)意設(shè)計的影響

AIGC圖像應(yīng)用可以分為原型生成和輔助設(shè)計兩個維度。1）AI原型生成：核心是訓(xùn)練模型更好地輸出高質(zhì)量內(nèi)容，決定因素是數(shù)據(jù)質(zhì)量和工程能力。目前海內(nèi)外參與者眾多，包括傳統(tǒng)圖像類軟件和海外互聯(lián)網(wǎng)大廠；2）AI輔助設(shè)計：核心是增強(qiáng)生成的可控性、精確性等等，決定因素是RLHF訓(xùn)練、模型語言理解能力、設(shè)計需求理解、用戶體驗。參與者相對較少，需要對于設(shè)計和工作流有足夠深度的理解。

AI原型生成環(huán)節(jié)各玩家具有差異化競爭優(yōu)勢

AI原型生成能力的競爭尚處于第一維度，集中在圖像生成質(zhì)量的比拼。目前，Midjourney、DALL-E、Adobe Firefly等AI原型生成工具的核心競爭力集中在生成圖像質(zhì)量和效果上。以最早布局圖像生成并開始商業(yè)化的Midjourney為例，兩年內(nèi)模型從v1迭代到v6，更新的重點在于不斷強(qiáng)化圖像生成的質(zhì)量，如清晰度、逼真度、光影效果等；其在2023年12月發(fā)布的v6版本采用了與前代模型不同的數(shù)據(jù)集和模型訓(xùn)練方式，重新構(gòu)建了模型，進(jìn)一步解決了手指生成不準(zhǔn)確、文字內(nèi)容無法精確控制和生成過程中面臨的各類問題。而其他競爭對手，如Stable Diffusion和DALL-E 3等的迭代邏輯也與其有相似之處，均以生成質(zhì)量為迭代核心。由此可見，在目前的圖像生成賽道上，圖片生成質(zhì)量依然是最重要的競爭因素。

主流玩家AIGC原型生成能力各有不同

1）就圖像生成效果而言，Midjourney藝術(shù)感、Adobe真實感、Dall-e3語義理解能力強(qiáng)。Midjourney生成的圖像內(nèi)容注重打破想象力邊界，圖片精美、具有科幻色彩，其打造的美學(xué)理解和藝術(shù)品質(zhì)在AI生圖市場上具有差異化的優(yōu)勢。Adobe Firefly對產(chǎn)品定位清晰，本質(zhì)上為垂類SaaS 產(chǎn)品，其生成的圖片基本可以滿足入門用戶的需求，商業(yè)化用途的屬性較強(qiáng)，可大大增加對創(chuàng)意設(shè)計要求較低的用戶粘性。與之對比，DALL-E3 具有良好的語言理解能力，對prompt的敏感度較強(qiáng)，多模態(tài)協(xié)同能力有優(yōu)勢；Stable Diffusion 無風(fēng)格偏向，但需要更長的 prompt 和更多的嘗試來獲得好的圖片效果，對設(shè)備硬件和用戶的專業(yè)度要求較高；Adobe Firefly 2在全場景生成能力上與競品基本持平，優(yōu)勢在于可控性和prompt的AI提示等功能。

2）就圖像的應(yīng)用場景而言，Midjourney風(fēng)格化場景質(zhì)感更好，Adobe側(cè)重真實照片和平面設(shè)計質(zhì)感，DALL-E則沒有顯著的特點?？傮w而言，在全場景中，Midjourney的生成都偏向風(fēng)格化，無論是人像、建筑設(shè)計、風(fēng)景景觀等現(xiàn)實題材，還是抽象概念、藝術(shù)創(chuàng)作等風(fēng)格化創(chuàng)作。相比之下，Adobe在創(chuàng)意設(shè)計領(lǐng)域的幾個常規(guī)題材中表現(xiàn)更為突出：平面設(shè)計、建筑設(shè)計、人像生成等。而DALL-E則得益于底層的文字大模型ChatGPT，可以對文字設(shè)計進(jìn)行精準(zhǔn)的操控。

原型生成效果的區(qū)別在于數(shù)據(jù)質(zhì)量和工程能力

AI原型生成能力的核心架構(gòu)為模型層+數(shù)據(jù)層+應(yīng)用層。AI生成圖像浪潮帶動新興創(chuàng)意工具的不斷迭代更新，交互式原型設(shè)計工具諸如Midjourney、Dall-E 3、Stable Diffusion以及Adobe Firefly旨在簡化設(shè)計過程增強(qiáng)協(xié)作。其原型生成能力的邏輯在于以AI的基礎(chǔ)設(shè)施、工具以及訓(xùn)練數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過模型迭代不斷訓(xùn)練、再訓(xùn)練數(shù)據(jù)，將AI模型生成的功能賦值至原有功能之上，反饋給最終用戶。目前市面上的幾款應(yīng)用在原型生成能力上有分層現(xiàn)象，Midjourney作為新型創(chuàng)意設(shè)計應(yīng)用在AI價值鏈上占據(jù)的優(yōu)先位置使其原型生成能力稍領(lǐng)先Adobe。

Midjourney在模型層+數(shù)據(jù)層+應(yīng)用層上形成完美閉環(huán)。具體來看，Midjourney參考CLIP及Diffusion構(gòu)建了自己的閉源模型，抓取公開數(shù)據(jù)進(jìn)行訓(xùn)練，并構(gòu)建了Discord中的Midjourney bot應(yīng)用，收集用戶反饋數(shù)據(jù)不斷訓(xùn)練模型迭代產(chǎn)品。

1）模型層：Midjourney團(tuán)隊專注閉源模型優(yōu)化。算法、算力、數(shù)據(jù)是AIGC的三駕馬車，算法模型研究是App+AI的堅固地基，對于創(chuàng)始團(tuán)隊成員及顧問擁有AI技術(shù)及產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)的復(fù)合背景，對模型的專注能夠幫助底層技術(shù)快速穩(wěn)定落地以及緊跟市場需求提升迭代速度，這使得目前Midjourney更加擅長模型優(yōu)勢。

2）數(shù)據(jù)層：Midjourney強(qiáng)大功能的核心在于其廣泛的訓(xùn)練數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)質(zhì)量及數(shù)據(jù)標(biāo)注質(zhì)量的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過模型本身，Midjourney以自身搭建的Discord社區(qū)為載體，以PLG（即以產(chǎn)品為主導(dǎo)的增長，意味著產(chǎn)品本身推動了公司業(yè)務(wù)的獲客、留存和推薦等所有業(yè)務(wù)）的模式獲得龐大用戶量，形成數(shù)據(jù)飛輪。對比Adobe Firefly模型的訓(xùn)練數(shù)據(jù)庫是Adobe的圖庫Adobe Stock，其內(nèi)容為公開授權(quán)圖片或版權(quán)過期的公共領(lǐng)域圖片，可用于訓(xùn)練的數(shù)據(jù)樣本有限。

3）應(yīng)用層：Midjourney更早進(jìn)行應(yīng)用場景積累。有別于谷歌的Imagen和OpenAI的DALL-E，Midjourney是第一個快速生成AI制圖并開放予大眾申請使用的平臺，最早開放Openbeta版本，一方面在短時間獲得大量用戶后，養(yǎng)成了用戶使用習(xí)慣，在開啟付費(fèi)訂閱后就進(jìn)一步加強(qiáng)了用戶粘性；另一方面較其他平臺更早進(jìn)行場景積累，根據(jù)用戶需求訓(xùn)練模型。

Midjourney在模型層+數(shù)據(jù)層+應(yīng)用層價值鏈上的優(yōu)勢使其迭代速度極快。2022年3月V1發(fā)布時仍參考了較多的開源模型，而在4月、7月和11月分別發(fā)布了V2、V3和V4，迭代出了自己的模型優(yōu)勢。在V4補(bǔ)充了生物、地點等信息，增強(qiáng)了對細(xì)節(jié)的識別能力及多物體/多人物的場景塑造能力?？傊看蔚际钱a(chǎn)品功能的飛躍。根據(jù)MJ生成的圖片流量計算，該社區(qū)300天即可獲得超2000萬張高質(zhì)量打標(biāo)圖片（作為對比Adobe用來訓(xùn)練的stock數(shù)據(jù)庫有約2.48億張圖像（照片、插圖和矢量圖）。

AI原型生成能力的無法區(qū)分只是時間問題，差異化因素就變成了在設(shè)計流程中的可用性，也就是聚焦在AI輔助設(shè)計和進(jìn)一步的精準(zhǔn)編輯。目前主流的Gen Image模型（MidjourneyV6、Stable DiffusionXL1.0、Firefly2和DALL-E3）的AI原型生成能力質(zhì)量均較高，可以滿足大部分高質(zhì)量攝影和插圖需求，隨著模型訓(xùn)練的不斷發(fā)展，我們認(rèn)為模型彼此之間無法區(qū)分只是時間問題，人們可能根據(jù)個人的偏好使用但是并不會帶來顯著影響也不構(gòu)成核心競爭力。

AI原型生成競爭要素逐漸轉(zhuǎn)移到精準(zhǔn)可控和交互協(xié)作

未來各類AI原型生成模型的迭代重點將逐步轉(zhuǎn)移到精確可控和交互協(xié)作兩個領(lǐng)域。目前，在生成效果這一維度，不同模型的差距已經(jīng)逐漸縮小，且經(jīng)過時間迭代之后生成能力將基本保持一致。然而，在精準(zhǔn)可控、交互協(xié)作兩個維度，不同模型之間的能力差距依然顯著，前者以Adobe的模塊化開發(fā)為最優(yōu)，后者DALL-E天然占據(jù)ChatGPT的底層優(yōu)勢，具備先發(fā)優(yōu)勢。

AI輔助設(shè)計環(huán)節(jié)Adobe享精修+可控需求利好

AI輔助設(shè)計為專業(yè)設(shè)計師提供更多創(chuàng)意空間。目前來看，Midjourney、Dall-E3等軟件僅在圖像生成功能上有較強(qiáng)競爭優(yōu)勢，但是幾乎沒有編輯功能，限制了設(shè)計師對圖片自定義自由度的發(fā)揮，經(jīng)過已有數(shù)據(jù)訓(xùn)練的模型難以突破人類對創(chuàng)意設(shè)計的想象空間以及美學(xué)理解的邊界。一方面，Photoshop等產(chǎn)品定位在“專業(yè)級圖像處理”方面，其付費(fèi)用戶很多都是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)的公司級客戶，對圖片創(chuàng)意、細(xì)節(jié)以及商業(yè)價值具有遠(yuǎn)高出AI生圖的要求，因此AI生圖一定程度上難以擠出圖像處理軟件；另一方面，AI生圖側(cè)重于生成圖片，而不在于編輯修改圖片，因此大量的生成圖片或為圖像處理軟件帶來利好。

以2023年12月更新的Midjourney v6版本為例，除了圖像生成能力的進(jìn)一步提升外，v6還著重提升了細(xì)節(jié)精確度、局部控制和文字解讀等能力，核心目的都是為了進(jìn)一步提升生成對生成圖像內(nèi)容的精準(zhǔn)控制。從下圖v5.2與v6的對比可知，prompt中共包含7個核心細(xì)節(jié)，v5.2僅能捕捉到其中2個，而v6則可以在畫面中將細(xì)節(jié)全部展現(xiàn)出來，展現(xiàn)了精準(zhǔn)控制文字-圖像對應(yīng)關(guān)系的能力，多模塊協(xié)同能力進(jìn)一步提升。由此可見，在各個模型基礎(chǔ)的生成能力逐步趨同之后，如何精準(zhǔn)控制并局部修改生成的圖像內(nèi)容將成為各個AI原型生成模型的主戰(zhàn)場，也是未來模型走向大規(guī)模商業(yè)化的必經(jīng)之路。

Adobe對AI工具的布局深度、廣度均遠(yuǎn)超競品。圖像創(chuàng)意設(shè)計領(lǐng)域，除了最基本的文生圖、AI原型生成模型等，還布局了矢量圖模型、文生矢量圖、生成式填充、生成式配對、文字效果處理和生成式色彩改變等。另外，根據(jù)Adobe Firefly宣傳視頻所披露的信息來看，未來Firefly將集成視頻和音頻的生成，可以做到“文字-圖片-視頻-音頻”的全流程轉(zhuǎn)換，大大提升創(chuàng)意領(lǐng)域的工作效率。

對圖像生成精確度要求更高，F(xiàn)irefly優(yōu)勢更為明顯，Adobe未來的發(fā)展前景更可觀。Adobe Firefly未來的競爭優(yōu)勢來源于集成度高的應(yīng)用和圖像可控性領(lǐng)域的長久積累。未來的AIGC圖像生成賽道中，除了直接生成圖像的精確度外，核心競爭要素還包括如何將精準(zhǔn)圖像生成及細(xì)節(jié)修改引入現(xiàn)有平臺工作流之中，生成符合商用要求的圖像。依托目前的平臺護(hù)城河，Adobe未來的發(fā)展前景最為可觀。

模塊化是實現(xiàn)精準(zhǔn)控制的核心，AI原型生成提高創(chuàng)作自由度

精準(zhǔn)控制的前提是界定圖像修改的具體需求，并對此進(jìn)行模塊化集成，提高模型可用性，降低學(xué)習(xí)成本。如前文分析，Adobe的工具深度和工具廣度在創(chuàng)意設(shè)計領(lǐng)域都處在領(lǐng)先地位，Adobe能夠迅速洞察創(chuàng)意工作者的新需求并及時針對其進(jìn)行模塊化集成開發(fā)。Adobe Firefly也延續(xù)了Adobe軟件開發(fā)的一貫風(fēng)格，對生成圖片后的圖像精準(zhǔn)控制和修改需求均進(jìn)行了模塊化集成，細(xì)分功能覆蓋全面，操作簡便。此外，生成式AI也為生成圖像之后的局部修改提供了更多可能性。例如，創(chuàng)作者如果需要去掉原有圖像上的內(nèi)容，使用Photoshop只能實現(xiàn)一種修改方案，但是生成式AI可以提供三種不同效果的方案供創(chuàng)作者選擇，實現(xiàn)了更高的創(chuàng)作自由度，達(dá)成了創(chuàng)意工具低門檻、高自由度的統(tǒng)一。

Midjourney、DALL-E等其他AI原型生成模型模塊集成能力較弱，目前僅能覆蓋工作流的圖像生成部分，無法做到像素級別的圖像修改。Midjourney的特點在于風(fēng)格化圖片的生成能力，并未將圖像生成中的流程和圖像生成的具體需求進(jìn)行模塊化更新和迭代，主要依賴創(chuàng)作者提供符合預(yù)期結(jié)構(gòu)的prompt來保證生成的圖像符合預(yù)期，這抬高了模型的學(xué)習(xí)成本，但保證了生成圖像的自由度。Dall·E的特點在于集成了ChatGPT的原生模型，對話交互能力強(qiáng)，可以直接輸入自然語言生成圖片，且可以通過對話的方式對圖片整體和局部進(jìn)行針對性修改，因此Dall·E的學(xué)習(xí)成本低，交互體驗好，但是生成圖像可控性依然有限。

Adobe融入美學(xué)理解提高可控性

Adobe通過理解滿足用戶需求提升工具深度進(jìn)一步提高可控性?；A(chǔ)的通過文本提示符模板化的進(jìn)行AI圖像生成以及傳統(tǒng)圖像編輯已經(jīng)難以滿足創(chuàng)造者的需求，根據(jù)Adobe Max 2023，Adobe工具不斷通過技術(shù)創(chuàng)新更迭提升達(dá)到質(zhì)量效果齊增。例如，ProjectFastFill通過AI改變視頻其中一幀則可以被應(yīng)用到整個序列當(dāng)中，對修改部位不僅是運(yùn)動追蹤，并且做到隨著原場景的光線變化、運(yùn)動幅度等融入變化；ProjectSceneChange升級視頻合成技術(shù)，通過導(dǎo)入提取的場景點云將原來的攝像機(jī)運(yùn)動被保留下來，更新背景并且遵循相同的相機(jī)運(yùn)動，使構(gòu)圖無縫干凈；ProjectResup通過預(yù)測視頻、圖片丟失的高保真細(xì)節(jié)，增強(qiáng)視頻紋理和細(xì)節(jié)，可以應(yīng)用于超小分辨率和舊視頻以及圖片還原；ProjectdSeeThrough能夠去除反射，清理倒影，還原照片中被隱藏的信息，利用AI自動恢復(fù)照片中由于反射而隱藏的細(xì)節(jié)。

Adobe通過融入美學(xué)理解降維打擊傳統(tǒng)機(jī)器學(xué)習(xí)的排列組合效果。AI輔助設(shè)計通常通過輸入描述性提示詞來生成圖像，生成效果主要依靠訓(xùn)練數(shù)據(jù)庫的容量以及對prompt識別的敏感度，這種方式生成的圖像有限并且難以滿足創(chuàng)作者自身對美的理解。而Adobe進(jìn)一步升級機(jī)器學(xué)習(xí)效果，通過視覺提示擴(kuò)充文本，將創(chuàng)作者自身的美學(xué)理解融合到生產(chǎn)過程中，加強(qiáng)模型對美學(xué)的理解，完成模型+數(shù)據(jù)+美學(xué)理解的完整輔助設(shè)計環(huán)節(jié)。

Adobe“美學(xué)積累”將開啟可控性下一階段——定制化。Adobe憑借其長期以來的龐大市場用戶能較快抓取更多不同類型及專業(yè)水平的用戶對美學(xué)的理解數(shù)據(jù)，并且將Adobe Research和產(chǎn)品團(tuán)隊結(jié)合促使更多技術(shù)落地構(gòu)筑更強(qiáng)大的創(chuàng)意設(shè)計軟件版圖。Adobe Research 正在研究生成式 AI 的下一階段，例如如何讓所有技能水平的人都更容易使用 Firefly并且更易于根據(jù)每個藝術(shù)家的美學(xué)意識進(jìn)行定制，以及增加圖像編輯的可控性和精準(zhǔn)性。例如，Adobe正在試驗通過漸進(jìn)式可控圖像合成，用戶可以使用簡單的標(biāo)記（例如用手寫筆繪制的線條）編輯圖像，只需幾筆即可實現(xiàn)更改；通過可定制的擴(kuò)散可以讓創(chuàng)作者通過選擇哪些圖像為生成式人工智能提供信息，將自己獨(dú)特的風(fēng)格應(yīng)用到他們的作品中。這可以為用戶提供更多的控制權(quán)，并使其更容易在工作主體中創(chuàng)建統(tǒng)一的風(fēng)格。

Prompt輸入和反饋是模型交互能力的重要體現(xiàn)

Prompt輸入及生成是目前模型交互能力的具象化體現(xiàn)，也是目前T2I生成的第一步。目前主流的三個AI原型生成模型對prompt的生成和理解流程各有不同。Adobe Firefly Image 2.0 在輸入開頭之后可以根據(jù)關(guān)鍵詞生成后續(xù)文字內(nèi)容的提示，幫助創(chuàng)作者拓寬思維，激發(fā)創(chuàng)作者靈感。Midjourney精準(zhǔn)控制圖像需要嚴(yán)格遵守官方推薦的prompt結(jié)構(gòu)，v6共包含6個部分，分別是風(fēng)格、生成主體、圖像內(nèi)容描述、圖像結(jié)構(gòu)、光影和其他信息，這提高了創(chuàng)作者直接使用Midjourney的門檻。因此，Midjourney v6也重點更新了自然語言輸入的圖像生成能力，提升模型的交互性。而DALL·E 3對輸入的prompt內(nèi)容沒有嚴(yán)格的限制，且因為集成ChatGPT的底層模型，對prompt解讀能力強(qiáng)于其他AI原型生成模型。DALL·E 3可以直接以“講故事”的方式輸入prompt，實現(xiàn)高質(zhì)量的協(xié)同交互。

可控性要求越高，Adobe未來發(fā)展前景越好。與其他AI圖像大模型相比，Adobe Firefly優(yōu)勢在于依托Adobe體系，護(hù)城河更深，創(chuàng)作者具有使用慣性，對圖像生成精確度要求更高，F(xiàn)irefly優(yōu)勢更為明顯，Adobe未來的發(fā)展前景更可觀。Adobe Firefly未來的競爭優(yōu)勢來源于集成度高的應(yīng)用和圖像可控性領(lǐng)域的長久積累。隨著AIGC圖像生成領(lǐng)域的技術(shù)能力逐漸面臨瓶頸，prompt擴(kuò)充和利用自然語言prompt進(jìn)行局部細(xì)節(jié)精準(zhǔn)控制的發(fā)展將迎來挑戰(zhàn)。未來的AIGC圖像生成賽道中，除了直接生成圖像的精確度外，核心競爭要素還包括如何將精準(zhǔn)圖像生成及細(xì)節(jié)修改引入現(xiàn)有平臺工作流之中，生成符合商用要求的圖像。隨著AIGC圖像模型的逐步完善，未來創(chuàng)作者對于可控性的要求將進(jìn)一步升級，在這一賽道之中，依托目前的平臺護(hù)城河，Adobe未來的發(fā)展前景非?？捎^。

Adobe有更完善的商用版權(quán)體系

Adobe商業(yè)化變現(xiàn)潛力更高，主要體現(xiàn)在版權(quán)積累方面。Adobe Firefly模型訓(xùn)練數(shù)據(jù)集內(nèi)容完全來自有版權(quán)保護(hù)的圖片，比如Adobe Stock和公共圖庫中沒有版權(quán)保護(hù)的圖片。與此相比，Midjourney因為訓(xùn)練集引發(fā)的版權(quán)爭議，已經(jīng)面臨了超過2000位藝術(shù)家的集體訴訟，為to B商業(yè)化變現(xiàn)蒙上了一層陰影。在模型后續(xù)大規(guī)模商業(yè)化變現(xiàn)的過程中，Adobe Firefly的版權(quán)優(yōu)勢免去了后顧之憂，能夠和更多的PGC、PUGC內(nèi)容創(chuàng)作者達(dá)成合作，商業(yè)化變現(xiàn)潛力更高。

未來創(chuàng)意設(shè)計領(lǐng)域市場規(guī)模發(fā)展及格局

媒體、娛樂等領(lǐng)域驅(qū)動下AIGC圖像市場迅速增長

五大創(chuàng)意領(lǐng)域提供增長驅(qū)動力，未來5~10年內(nèi)AIGC圖像生成市場將快速增長。根據(jù)Grand View Research的統(tǒng)計和預(yù)測，2023年全球市場規(guī)模約3.496億美元，2030年約10.812億美元，期間的預(yù)計年復(fù)合增長率高達(dá)17.5%。

1）從全球區(qū)域劃分來看，目前北美市場占比最大，未來亞太市場增長潛力最大。就目前AI生圖原型的發(fā)展現(xiàn)狀而言，2022年北美地區(qū)AI生圖應(yīng)用的市場規(guī)模占比達(dá)到了全球市場規(guī)模的36%，是全球最大的AI生圖市場。這主要是因為主流AI生圖應(yīng)用工具輸入prompt的原生語言為英語，其他語言的多模態(tài)模型仍在開發(fā)之中。

2）就未來市場的增長潛力而言，亞太地區(qū)最為突出，2023年~2030年的預(yù)計年復(fù)合增長率高達(dá)18.7%，超過全球水平。

3）從模型應(yīng)用場景來看，全球范圍內(nèi)，媒體和娛樂領(lǐng)域市場占比最高。2022年，全球AIGC+圖像應(yīng)用市場規(guī)模約3.017億美元，有5個主要的應(yīng)用場景，其中媒體和娛樂領(lǐng)域占比最高，其次為社交媒體、電商、時尚和大健康等多個領(lǐng)域。

AIGC發(fā)展為Adobe的未來帶來更多可能

Adobe在專業(yè)創(chuàng)作市場中的頭部地位依然穩(wěn)定。Adobe Firefly能夠較好地嵌入原生的Adobe軟件體系之中，優(yōu)化原有的圖像創(chuàng)意領(lǐng)域工作流。不僅如此，其他AI原型生成的圖片由于受困于生成精細(xì)度的不足，創(chuàng)作者依然需要重新回到Adobe Photoshop、Adobe Express、Adobe Illustrator等軟件中進(jìn)行圖像的精細(xì)化修改并完成最終交付環(huán)節(jié)。雖然Midjourney等其他競品同樣可以勾選局部并通過prompt進(jìn)行內(nèi)容調(diào)節(jié)來完成圖像修改，但是一旦涉及到如“不同圖層”的專業(yè)化設(shè)計流程，集成Firefly的Adobe Photoshop優(yōu)勢就立竿見影。因為這樣的修改方式不僅能夠保證專業(yè)化，同時也繼承了直接輸入prompt修改的低門檻交互方式，優(yōu)化了創(chuàng)意設(shè)計領(lǐng)域的工作流程。因此，只要Adobe Firefly保證其基本的生成能力不與競爭對手拉開太大差距，在專業(yè)化程度較高的創(chuàng)意設(shè)計領(lǐng)域，其頭部地位依然能夠保持穩(wěn)定。

Adobe或?qū)越稻S打擊的方式進(jìn)入新的圖像生成賽道、吸引非專業(yè)用戶。未來，AIGC圖像賽道將向下兼容，會有更多非專業(yè)的創(chuàng)作者進(jìn)入這一領(lǐng)域，而Adobe Firefly將以降維打擊的方式吸引這些創(chuàng)作者。根據(jù)Adobe在2023年投資者大會上發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，向下兼容打開市場已經(jīng)初見成效，約有90%的Adobe Firefly使用者之前都不是Adobe的訂閱用戶，以AI為突破點的軟件Firefly、Express等增長都超過了20%。

1）首先，Adobe具有完整的圖像創(chuàng)作生態(tài)，且具有“創(chuàng)作者友好”的社區(qū)氛圍。Adobe官方已經(jīng)承諾不會將創(chuàng)作者上傳社區(qū)（creative cloud）的圖片用作訓(xùn)練AI大模型的數(shù)據(jù)集，保障了創(chuàng)作者的創(chuàng)作版權(quán)。這一點超越了其他AIGC工具，如Midjourney、Stable Diffusion等，他們曾多次與原創(chuàng)作者之間發(fā)生版權(quán)糾紛，還有相關(guān)的法律訴訟。

2）其次，Adobe Firefly+PS的組合可以為創(chuàng)作者提供更大的自由。當(dāng)Adobe Firefly完全融入Adobe全家桶之后，工作流會得到進(jìn)一步優(yōu)化，降低PS原本的使用門檻，減少學(xué)習(xí)成本。Adobe Firefly支持通過上傳圖片直接Copy風(fēng)格，也可以直接套用案例庫的配置，可以想見，這些幫助會吸引更多非專業(yè)的用戶加入Adobe這一社群。

競爭格局預(yù)判：非專業(yè)領(lǐng)域的競爭與工作流角度的分化

Adobe Express借AI契機(jī)搶占非專業(yè)領(lǐng)域市場空間

面臨非專業(yè)領(lǐng)域強(qiáng)勁對手Canva，Adobe積極應(yīng)對拓展新產(chǎn)品Express搶占市場空間。Adobe系列產(chǎn)品長期鶴立于屬于專業(yè)創(chuàng)意人士的設(shè)計和創(chuàng)意應(yīng)用程序領(lǐng)域，但是隨著定位為非專業(yè)創(chuàng)意人士使用的產(chǎn)品Canva給Adobe帶來的競爭威脅，Adobe也面臨拓展非專業(yè)領(lǐng)域的挑戰(zhàn)。Adobe Express類似于Canva，可以說，這個平臺是為了與Canva競爭而創(chuàng)建的，是Adobe戰(zhàn)略涉足非專業(yè)領(lǐng)域的一個重點投入的高優(yōu)先級產(chǎn)品。自Canva在2021年開始進(jìn)軍Mid-Market，搶走部分傳統(tǒng)上屬于Adobe占據(jù)的創(chuàng)意專業(yè)人士，Adobe在過去兩年將更多的資源傾注給Express。因此，判斷未來Adobe和Canva的競爭格局對Adobe的未來市場空間預(yù)判有一定參考價值。

Adobe Express和Canva的競爭優(yōu)劣勢顯著。Adobe Express和Canva 都是用戶友好的基于Web 的圖形設(shè)計工具，旨在讓具備不同圖形設(shè)計經(jīng)驗的用戶創(chuàng)建效果極佳的視覺設(shè)計。這兩個平臺都可用于創(chuàng)建廣泛的資產(chǎn)，包括徽標(biāo)、橫幅、社交媒體圖形、簡單視頻、電子郵件簽名、YouTube 縮略圖、數(shù)字藝術(shù)等，并且提供了大量可定制的模板和庫存圖片，增加設(shè)計的流行性。但二者在其他諸多方面存在競爭優(yōu)劣勢對比。

（1）用戶規(guī)模：Canva自2013年成立起至今以積累1.7億的用戶群，與之對比，有超過 2600 萬人使用 Adobe 的“Creative Cloud”產(chǎn)品套件的許多應(yīng)用程序，但 Adobe 尚未發(fā)布任何有關(guān) Adobe Express 用戶群規(guī)模的官方數(shù)據(jù)。另外，在2023年12月初Canva 官方發(fā)布的年度回顧中，其MAU已經(jīng)突破1.7億，在過去一年實現(xiàn)了6000萬的MAU增長。

（2）定價：Canva主要有三種付費(fèi)方式，Adobe Express主要有兩種。

從兩款應(yīng)用程序的定價對比可以看出，Adobe Express的“高級”計劃每月比“Canva Pro”便宜 5 美元，如果用戶預(yù)付一年，則便宜約 20 美元。但是，如果經(jīng)營的小型企業(yè)需要多名員工才能訪問用戶友好的設(shè)計工具，那么“Canva for Teams”計劃將是一個比購買多個Adobe Express許可證更具成本效益的解決方案。

（3）模板：Express跟Canva的最大差距在于模版生態(tài)。由于 Canva 和 Adobe Express 在很大程度上是針對非專業(yè)設(shè)計師的工具，因此這兩個程序都提供了廣泛的模板來幫助用戶設(shè)計。Express擁有的設(shè)計模版數(shù)量僅為 Canva的1/10，根據(jù)目前二者官網(wǎng)的信息，Express付費(fèi)版有100萬+ 模版，而Canva僅免費(fèi)版就有250 萬+目標(biāo)，兩個付費(fèi)計劃為610萬+目標(biāo)。

（4）圖庫：Adobe Express在其免費(fèi)計劃中訪問 80萬張圖像，在付費(fèi)計劃中訪問 195+ 百萬張圖像。Canva Free上有 100 萬+ “庫存照片、圖形、視頻和音頻”，然而，其付費(fèi)計劃中可用的資產(chǎn)數(shù)量僅為400萬+，少于Adobe Express的產(chǎn)品。

（5）工作流：Adobe工具的專業(yè)性要求使用者需要接受一定的培訓(xùn)才能深度參與工作流，而Canva可以讓沒有接受過正式培訓(xùn)的人參與進(jìn)來，實現(xiàn)工作團(tuán)隊成員的彈性變化，即團(tuán)隊成員并非是專業(yè)設(shè)計師也可以快速使用Canva參與工作流。并且在具體的工作流層面，Canva實現(xiàn)了“自助式設(shè)計”，能提升整體工作效率。

Canva問世已超10年功能較完備，AdobeExpress起步晚正奮力追趕。Canva自2013年發(fā)布以來，就定位為操作性強(qiáng)的在線設(shè)計工具，目前已經(jīng)突破Consumer用例，進(jìn)入企業(yè)端，威脅Adobe的增量空間。而Adobe Express于2021年才問世，因此Canva功能的完備度較優(yōu)越，包括無限白板、創(chuàng)建打印項目的選項、智能模型、圖表、Magic Write工具等在內(nèi)的Adobe Express 中沒有等效功能。我們認(rèn)為Adobe或通過AI的加持實現(xiàn)追趕。

AI浪潮助推Adobe復(fù)制Canva成功，進(jìn)軍非專業(yè)用戶市場。目前對兩者的競爭格局的看法兩極化。（1）Canva 以其簡單易用的設(shè)計方式、大量模板和素材而聞名，崛起速度之快令人矚目。Canva 于2019年就首次推出了結(jié)合AI 的一鍵去除背景功能；2023年 3 月底，他們更是發(fā)布了10 項基于AI 技術(shù)的全新產(chǎn)品功能，Canva目前擁有的最大數(shù)量的分圖層數(shù)據(jù)、模板生態(tài)加強(qiáng)其在大模型時代訓(xùn)練一個好的模板生成模型和產(chǎn)品的潛力。（2）Adobe Express在當(dāng)前AIGC爆發(fā)元年，其強(qiáng)大的AI算力超過Canva，并且在吸引企業(yè)用戶方面，adobe擁有“連環(huán)船”產(chǎn)品策略，因員工對不同軟件的需求而使團(tuán)隊有動機(jī)采用adobe捆綁式的一整套解決方案；隨著Firefly最終整合到擁有3000萬用戶的Creative Cloud企業(yè)版本中，企業(yè)會有更高的誘因放棄Canva。因此Adobe Express和Canva未來對市場空間的搶占還有待驗證。

工作流角度上各軟件定位或迎來分化

Adobe和Midjourney等軟件定位或迎來分化。Midjourney在藝術(shù)感和美學(xué)上領(lǐng)先，但是Adobe在設(shè)計功能上幾乎無法替代，遠(yuǎn)期展望上看，Midjourney等公司可能遠(yuǎn)期定位更在于優(yōu)質(zhì)的攝影和插圖庫，將與Adobe走向不同的定位。

預(yù)計Adobe在工作流中的后期制作環(huán)節(jié)繼續(xù)占據(jù)不可替代的地位。在AI圖像生成和輔助設(shè)計的競爭趨勢分析中，預(yù)見到像Midjourney等AI工具將在內(nèi)容創(chuàng)作的初期階段提供重要支持，為用戶生成原始視覺素材和創(chuàng)意構(gòu)想。這些工具通過AI技術(shù)的應(yīng)用，能夠極大地提高內(nèi)容創(chuàng)造的效率和創(chuàng)新性。然而，在內(nèi)容創(chuàng)作的后期編輯和細(xì)化處理上，需要精確和復(fù)雜的操作，這時Adobe的專業(yè)軟件套件，特別是Premiere Pro、After Effects和Audition，因其強(qiáng)大的功能和成熟的用戶界面，預(yù)計將繼續(xù)在后期制作環(huán)節(jié)中占據(jù)不可替代的地位。基于當(dāng)前的市場趨勢、Adobe在專業(yè)創(chuàng)意軟件領(lǐng)域的影響力以及對AI技術(shù)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中應(yīng)用的分析，Adobe軟件的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)地位、對細(xì)節(jié)處理的精確控制、平臺的集成化有望確保其在視頻生產(chǎn)工作流中，特別是在高質(zhì)量、技術(shù)要求高的后期制作方面，繼續(xù)保持市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

風(fēng)險提示

圖像大模型進(jìn)展不如預(yù)期：圖像大模型訓(xùn)練進(jìn)展不及預(yù)期。

政策監(jiān)管風(fēng)險：政策端對于大模型應(yīng)用的不確定性。

數(shù)據(jù)版權(quán)相關(guān)風(fēng)險：生產(chǎn)內(nèi)容數(shù)據(jù)版權(quán)問題。

本文源自券商研報精選