近日，有不少玩家向南都反映在貪玩游戲旗下的多款游戲內(nèi)遭遇誘導(dǎo)充值及廣告虛假宣傳問題。對(duì)此，南都大數(shù)據(jù)研究院做出調(diào)查（查看報(bào)道），并通過(guò)問卷調(diào)查的形式了解網(wǎng)絡(luò)游戲玩家對(duì)規(guī)范游戲廣告等的訴求（查看報(bào)道）。

民調(diào)結(jié)果顯示，受訪者反映貪玩游戲旗下游戲廣告問題較多。南都大數(shù)據(jù)研究院梳理了近幾年貪玩游戲發(fā)布的數(shù)十條游戲廣告，發(fā)現(xiàn)流量明星代言是其慣用形式，另外，其旗下游戲廣告曾多次因宣傳能變現(xiàn)賺錢、不氪金被玩家投訴虛假宣傳。有行業(yè)專家指出，“明星代言+狂砸買量”的營(yíng)銷玩法難以長(zhǎng)期維持，游戲的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)和盈利應(yīng)靠?jī)?nèi)容品質(zhì)。

“大家好，我是渣渣輝，貪玩藍(lán)月，介是你沒有玩過(guò)的船新版本……”2017年，憑借這段魔性的廣告語(yǔ)和港星張家輝的港式普通話，《貪玩藍(lán)月》及其背后公司貪玩游戲開始被更多人熟知。

這六年來(lái)，貪玩游戲仍延續(xù)著明星代言+買量營(yíng)銷的模式。其中，明星代言一直是貪玩游戲營(yíng)銷模式中最為重要的一環(huán)。

作為中旭未來(lái)的前身，貪玩游戲成立于2015年，主要業(yè)務(wù)就是游戲營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)。早在成立的當(dāng)年，貪玩游戲就先后重金邀請(qǐng)了張衛(wèi)健、陳小春、劉濤、朱茵等明星代言其運(yùn)營(yíng)的第一款游戲《雷霆之怒》，從而積攢了一定的名氣和人氣，有數(shù)據(jù)顯示，2016年1月貪玩游戲注冊(cè)玩家總數(shù)突破了5000萬(wàn)人。

嘗到“甜頭”后，貪玩游戲在找明星代言的營(yíng)銷路上“一去不復(fù)返”。從《貪玩藍(lán)月》的張家輝、古天樂，到《原始傳奇》的古力娜扎、馮小剛、張?zhí)鞇?、甄子丹，再到《熱血合擊》的劉亦菲，?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近幾年貪玩游戲至少請(qǐng)來(lái)了30多位明星代言、推廣旗下游戲。其中，被大家廣為討論的“大家好，我是渣渣灰，是兄弟就來(lái)砍我”廣告詞，正是出自香港演員張家輝代言的《貪玩藍(lán)月》頁(yè)游廣告。

不過(guò)，這明星代言的背后似乎藏有不少“貓膩”。2020年曾有媒體曝光稱，貪玩游戲先是找一大批他們覺得行的明星，通過(guò)PS技術(shù)制作成廣告，進(jìn)行小范圍的推廣，然后再去聯(lián)系明星經(jīng)紀(jì)人，告知對(duì)方?jīng)Q定用旗下作為代言人。此時(shí)，有兩種選擇：要么不接受代言，狀告貪玩游戲侵權(quán)，法庭見；要么選擇合作，直接將準(zhǔn)備好的7位數(shù)代言費(fèi)打入公司賬戶。

另外，隨著近幾年游戲買量成本高漲，明星代言引流的營(yíng)銷“法寶”似乎也開始失靈了。在2020年的巨量創(chuàng)意節(jié)上，貪玩游戲品牌事業(yè)負(fù)責(zé)人透露了這樣一個(gè)數(shù)據(jù)：他們請(qǐng)過(guò)的40位代言人，有32位的數(shù)據(jù)表現(xiàn)達(dá)不到預(yù)期。2021年7月，貪玩游戲旗下《熱血合擊》正式官宣劉亦菲成為產(chǎn)品代言人，盡管“神仙姐姐+傳奇”的組合在一開始賺足了熱度，但是游戲整體數(shù)據(jù)仍止不住下降的勢(shì)頭。七麥數(shù)據(jù)顯示，官宣劉亦菲代言后，《熱血合擊》在iOS免費(fèi)榜上的排名有小幅上升，但整體下降趨勢(shì)明顯，收入預(yù)估也呈大幅下降趨勢(shì)。

同時(shí)，公眾也不太“吃”明星推薦這一套了。南都的民調(diào)數(shù)據(jù)顯示，超半數(shù)受訪玩家認(rèn)為找明星代言不如提高游戲質(zhì)量，也有一半受訪者表示“代言的明星也不一定玩過(guò)這款游戲”，不相信明星的游戲代言。當(dāng)被問及是否會(huì)因?yàn)槟澄幻餍谴远x擇下載時(shí)，六成受訪者表示完全不會(huì)。

說(shuō)到貪玩游戲的廣告，大家腦海里首先浮現(xiàn)的可能是洗腦式的廣告語(yǔ)，例如，“古天樂綠了”“是兄弟就來(lái)砍我”。然而，當(dāng)仔細(xì)分析近幾年貪玩游戲投放的游戲廣告，不難發(fā)現(xiàn)幾乎都是“熟悉的配方，熟悉的味道”——宣傳不用充錢也能玩，甚至能提現(xiàn)賺錢。

“不花錢還賺錢的綠色游戲”“驚喜不斷，月入上萬(wàn)”……早幾年《貪玩藍(lán)月》頁(yè)游廣告一直將裝備回收、能提現(xiàn)作為其最大的賣點(diǎn)，多支廣告均可看到類似“裝備雙倍回收”“提現(xiàn)一秒到賬”等描述，部分甚至聲稱“裝備能換RMB（人民幣）”。

受廣告吸引，涌進(jìn)《貪玩藍(lán)月》的玩家數(shù)量增多，但問題也隨之暴露。不少玩家在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)投訴，稱實(shí)際與游戲廣告內(nèi)容出入很大，指責(zé)貪玩游戲虛假宣傳、欺騙消費(fèi)者。例如，在2019年12月，就有玩家稱受到游戲廣告宣傳影響下載了游戲，結(jié)果裝備、經(jīng)驗(yàn)、道具都不能出售賺錢，跟廣告所說(shuō)完全不一致。在2020年，也有媒體曝光了該游戲的吸金陷阱，稱有玩家受廣告中“RMB（人民幣）回收”裝備吸引下載了該游戲并在游戲內(nèi)充值了11萬(wàn)多，最后卻因裝備無(wú)法變現(xiàn)回收，欠下了大額債款。

近幾年，貪玩游戲旗下游戲產(chǎn)品的廣告稍有“克制”，減少了變現(xiàn)、賺錢的說(shuō)法，改為大力宣傳“不用充錢也能玩”。例如，在張?zhí)鞇邸⒐帕δ仍却缘摹对紓髌妗返男麄鲝V告中，多強(qiáng)調(diào)“不氪金”“不用充錢也能玩得爽”。然而，南都記者體驗(yàn)卻發(fā)現(xiàn)，在不充值的情況下，賬號(hào)等級(jí)升級(jí)極慢，系統(tǒng)還不斷彈窗誘導(dǎo)充值。

對(duì)此類游戲廣告，不少網(wǎng)友都表示出了反感。在某視頻平臺(tái)，有用戶整理了頁(yè)游廣告合集“你沒有看見過(guò)的喪心病狂的廣告”，其中就包括貪玩游戲旗下多個(gè)游戲產(chǎn)品的廣告。南都民調(diào)數(shù)據(jù)也顯示，有超四成的受訪者表示非常厭倦，遇到這種廣告會(huì)立刻手動(dòng)關(guān)閉。

明星代言+廣告“霸屏”的打法，在貪玩游戲母公司中旭未來(lái)的招股書中也可見一斑。中旭未來(lái)明確表示“高效的精準(zhǔn)數(shù)字營(yíng)銷是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力”，“我們的一體化數(shù)字營(yíng)銷投放平臺(tái)河圖系統(tǒng)在監(jiān)控廣告活動(dòng)效果的同時(shí)能夠激發(fā)終端用戶產(chǎn)生購(gòu)買，有效地從用戶流量中獲利?！?021年，中旭未來(lái)在針對(duì)中國(guó)游戲產(chǎn)品的廣告投放量中排行第4。

*中旭未來(lái)招股書截圖

過(guò)去幾年來(lái)，中旭未來(lái)將七成左右的收入投入到銷售中。2019年、2020年、2021年、2022年H1其銷售及分銷開支分別為23.93億元、19.17億元、38.51億元及30億元，分別占總收入的79.6%、66.7%、67.1%及66.2%。其中，營(yíng)銷及推廣開支又占了大頭，2022年H1占銷售及分銷費(fèi)用的97.4%，具體包括向合作網(wǎng)上媒體平臺(tái)支付的網(wǎng)上流量獲取費(fèi)、線下營(yíng)銷開支及明星代言費(fèi)。

招股書顯示，中旭未來(lái)銷售及分銷開支由2021年H1的17.45億元增加72%至2022年H1的30億元，便主要由于2022年上半年加大力度通過(guò)合作媒體平臺(tái)營(yíng)銷互動(dòng)娛樂產(chǎn)品，營(yíng)銷及推廣開支增加12.2億元，截至2022年上半年，中旭未來(lái)與超過(guò)160家合作網(wǎng)上媒體平臺(tái)建立了業(yè)務(wù)合作伙伴關(guān)系。

相比之下，公司的研發(fā)投入則稍顯“寒酸”。2019年、2020年、2021年?duì)I收、2022年H1中旭未來(lái)的研發(fā)費(fèi)用分別為1.14億元、4.72億元、1.37億元及7062萬(wàn)元，分別占總收入的3.8%、16.4%、2.4%、1.6%。截至2022年上半年，貪玩游戲僅有一款自研游戲。

北京韜安律師事務(wù)所律師司斌斌表示，“明星代言+狂砸買量”的營(yíng)銷打法可以在短期內(nèi)對(duì)新游戲進(jìn)行大量曝光，從而獲取大量用戶，提升游戲流水，但前期成本也會(huì)很高。如果游戲內(nèi)容品質(zhì)欠佳，難以留住用戶，這種營(yíng)銷打法就難以長(zhǎng)期維持，只能在市場(chǎng)上賺一波快錢。隨著這種打法的普及，甚至成為新游首發(fā)的“標(biāo)配”，用戶也不再輕易上當(dāng)受騙，所以游戲的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)和盈利，主要還是應(yīng)靠?jī)?nèi)容品質(zhì)。

墾丁律師事務(wù)所創(chuàng)始合伙人、諾誠(chéng)律師團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人朱駿超律師認(rèn)為，玩家是否愿意持續(xù)付費(fèi)取決于游戲本身的質(zhì)量。因此，游戲公司在前期營(yíng)銷達(dá)成一定效果后，仍應(yīng)優(yōu)先考慮游戲玩家的多樣性需求，帶來(lái)更好的游戲體驗(yàn)的同時(shí)不斷提升游戲的品質(zhì)，以更加優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)吸引玩家消費(fèi)。

出品：南都大數(shù)據(jù)研究院

網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)治理研究中心

采寫：羅韻 唐靜怡

設(shè)計(jì)：何欣 尹潔琳

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)公開資料整理