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可口可樂新發(fā)現(xiàn)：生成式AI在藝術(shù)與廣告中的妙用

發(fā)布時間：2024-07-08 18:23:19 瀏覽量：170次

面對生成式AI掀起的新一波浪潮，有人說我們要么積極融入其中，要么被AI（或者其他擁抱AI的人）所淘汰。如果情況真的這樣發(fā)展，那么藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師和其他創(chuàng)意人士面臨的風(fēng)險無疑比普通人要更大一些。

在這樣的背景下，我們不妨看看可口可樂這樣的知名大廠如何行動，特別是如何運(yùn)用生成式AI建立起新的創(chuàng)意項(xiàng)目。

可口可樂公司最近任命Pratik Thakar擔(dān)任其生成式AI全球負(fù)責(zé)人，成為首批積極擁抱AI技術(shù)的大型跨國企業(yè)之一。巨頭的謀篇布局，也凸顯出生成式AI技術(shù)的深遠(yuǎn)影響。

此外，可口可樂還憑借令人驚嘆的AI生成廣告內(nèi)容贏得選舉，展現(xiàn)出AI與人類才智相結(jié)合所創(chuàng)造出的卓越成效。

從種種跡象來看，可口可樂希望借生成式AI為獨(dú)立創(chuàng)作者和小型工作室賦能，幫助他們把握住前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

更確切地講，藝術(shù)家們似乎不必?fù)?dān)心AI崛起，反而應(yīng)當(dāng)擁抱AI以提升自身業(yè)務(wù)能力。

一切看似美好，但事態(tài)的發(fā)展真能如可口可樂預(yù)期般順利嗎？

下面我們來看可口可樂的當(dāng)前（及后續(xù)）生成式AI應(yīng)用舉措。除了在技術(shù)層面的廣闊探索前景之外，生成式AI的普及也帶來不少有趣的問題，例如AI將如何改變技術(shù)、藝術(shù)家和背后資助企業(yè)之間的關(guān)系。

就在今年，可口可樂任命Pratik Thakar為生成式AI全球負(fù)責(zé)人。在接受采訪時，Thakar表示他堅(jiān)信AI有助于將人類創(chuàng)造力與品牌需求緊密銜接起來。

在他看來，“可口可樂在這方面一直存在短板……例如我們該如何讓創(chuàng)意工作與從業(yè)者能力保持統(tǒng)一……特別是如何讓每個人都能參與到創(chuàng)作中來。”

Thakar認(rèn)為，AI技術(shù)的大眾化將代表著可口可樂品牌形象的大眾化。該公司計(jì)劃提供開發(fā)工具，幫助每一個人掌握這種新的創(chuàng)意表達(dá)方式。

但在AI技術(shù)的普及過程中，道德始終是個繞不開的議題，我們也期待像可口可樂這樣的全球知名企業(yè)能夠高度關(guān)注這方面挑戰(zhàn)。Thakar也專門對此做出解釋，承諾可口可樂將保證以“正確方式”訓(xùn)練其模型、同時精心挑選負(fù)責(zé)任的技術(shù)合作伙伴。

生成式視頻廣告

可口可樂進(jìn)軍生成式AI的首批成果之一，就是用這項(xiàng)新技術(shù)產(chǎn)出廣告內(nèi)容。下面這段備受好評的視頻《杰作》（Masterpiece）就將AI增強(qiáng)動畫與真人表演無縫結(jié)合，為那些最著名的藝術(shù)作品賦予了新的生命力。

這段視頻由可口可樂與OpenAI攜手制作，使用的是后者提供的DALL-E 2生成圖像模型與ChatGPT。

雙方于2024年初正式建立合作伙伴關(guān)系，當(dāng)時可口可樂剛剛宣布與Bain公司合作，希望在營銷和廣告領(lǐng)域?qū)で髣?chuàng)新的生成式AI用例。

而且在此之前，這家飲料業(yè)巨頭已經(jīng)擁有悠久的AI探索歷史，在營銷活動的本地化和個性化環(huán)節(jié)中廣泛采用預(yù)測性/規(guī)范性AI工具。

真正的杰作必須在多個層面上滿足需求，而且首先應(yīng)當(dāng)在傳達(dá)品牌形象方面帶來令人印象深刻 的視覺呈現(xiàn)。通過這個信號，可以看到可口可樂正在尋求生成式AI的驚人效能。而此番探索的成功，也標(biāo)志著生成式AI正式涉足廣告行業(yè)，且即將掀起新一輪變革。

增強(qiáng)創(chuàng)意能力

Thakar一直在強(qiáng)調(diào)利用AI技術(shù)釋放創(chuàng)意人員潛能的理念，可口可樂今年也為此舉辦了首屆Real Magic創(chuàng)意學(xué)院活動。

該活動幫助可口可樂與獨(dú)立藝術(shù)家和設(shè)計(jì)界建立起聯(lián)系。通過培養(yǎng)多方合作，可口可樂希望為后續(xù)宣傳項(xiàng)目挖掘出更多人才和靈感。

此舉也是可口可樂品牌“讓魔法成真”（Create Real Magic）活動的延續(xù)，該活動邀請藝術(shù)家在指定的數(shù)字平臺上利用可口可樂資產(chǎn)創(chuàng)作圖像。獲獎作品將展示在紐約和倫敦的廣告宣傳欄中。

圍繞賦能創(chuàng)意這個核心主題，可口可樂工作室（Coke Studio）項(xiàng)目也應(yīng)運(yùn)而生。這是一套免費(fèi)的音樂制作平臺，此番迎來生成式AI的有力賦能。

在美國各地舉辦的活動當(dāng)中，參與者可以跟ChatGPT支持的聊天機(jī)器人直接對話，在一步步提示之下創(chuàng)作出歌曲、音樂視頻甚至是專輯封面。

在綠幕工作室內(nèi)完成拍攝并添加好背景圖像之后，參與者們的創(chuàng)作成果就可以開放下載、與他人共享。

很明顯，可口可樂品牌希望與AI及樂于接納這種新技術(shù)的下一代藝術(shù)家/創(chuàng)作者攜起手來。而在試驗(yàn)和探索當(dāng)中，營銷人員也能從中發(fā)現(xiàn)極具潛力的創(chuàng)意人才，為后續(xù)更多合作奠定基礎(chǔ)。

生成式AI真能啟發(fā)人類創(chuàng)意嗎？

隨著生成式AI在廣告領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，我們自然不能忽視其對整個社會造成的廣泛影響，特別是對快速變化的創(chuàng)意領(lǐng)域中大量從業(yè)者的切身沖擊。

任何生成式AI負(fù)責(zé)人對于任何企業(yè)來說都非同小可，標(biāo)志著他們已經(jīng)意識到這項(xiàng)技術(shù)中蘊(yùn)藏的、顛覆整個業(yè)務(wù)形態(tài)的力量。而有了可口可樂這類公司的加入，則意味著行業(yè)層面的變革齒輪已經(jīng)開始轉(zhuǎn)動。如果您恰好是位藝術(shù)工作者或者其他創(chuàng)意人士，負(fù)責(zé)為企業(yè)雇主設(shè)計(jì)作品，又該如何在這波浪潮當(dāng)中保障自己的切身權(quán)益？

可以看到，生成式AI讓我們有機(jī)會以新的、令人驚嘆的方式創(chuàng)造作品并表達(dá)思想。這項(xiàng)技術(shù)還推動創(chuàng)作過程走向大眾，意味著獨(dú)立藝術(shù)家和小型工作室也能創(chuàng)作出足以與大型機(jī)構(gòu)相比肩的優(yōu)秀作品。

但人們也很擔(dān)心，一旦企業(yè)徽標(biāo)、包裝設(shè)計(jì)乃至電影宣傳等方面的經(jīng)費(fèi)被大規(guī)模投入到AI藝術(shù)之上，這部分創(chuàng)意工作者的參與豈不是自掘墳?zāi)?、親手?jǐn)嗨臀磥淼纳婵臻g？

也有人表達(dá)了另一種擔(dān)憂，即在AI熱潮的推動之下，可口可樂等行業(yè)/科技巨頭間的關(guān)系將日益緊密，意味著普通人將徹底失去平等獲取這些前沿工具的機(jī)會?？梢钥吹剑珹I提供商會把各種卓越功能優(yōu)先開放給大型企業(yè)，確保其獲得最新、最強(qiáng)大的成果。如果繼續(xù)按這個趨勢發(fā)展下去，未來的藝術(shù)和設(shè)計(jì)行業(yè)是否會被企業(yè)牢牢把握在手中？

但從比較樂觀的角度來看，目前的一切還沒有定論。我們在未來幾年采取的實(shí)際舉措、如何保證AI以負(fù)責(zé)任和符合道德的方式融入社會、怎樣管理AI對于日常生活的影響，才是決定后AI時代下世界形態(tài)的關(guān)鍵所在。

總而言之，AI要想完全模擬人類的創(chuàng)造力恐怕還需要很長一段時間。如果沒有人類的參與，《杰作》這段廣告片根本不可能被制作出來。至少目前的AI還無法設(shè)計(jì)出像可口可樂標(biāo)志那樣令人過目難忘的作品，也不能原創(chuàng)出圣誕老人這樣影響全世界的歡慶形象。

當(dāng)然，必然會有不少企業(yè)利用生成式AI來節(jié)約資金，特別是用它處理重復(fù)性工作、規(guī)模產(chǎn)出個性化作品。但至少在短期來看，生成式AI對商業(yè)藝術(shù)家/設(shè)計(jì)師的最大改變，仍將是增強(qiáng)技能水平、開辟全新機(jī)會空間等積極影響。

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