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游戲化通過(guò)挖掘人類行為和情感來(lái)賦能用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，正確運(yùn)用它可以提高用戶參與度，增加產(chǎn)品大獲成功的可能性。盡管游戲化近年才流行起來(lái)，但它的基本原則已經(jīng)存在了幾個(gè)世紀(jì)。

講一個(gè)熟悉的例子，世世代代的父母?jìng)冏屪优燥埖脑E竅是什么？那就是讓吃飯變成游戲！要不是假裝勺子是一架飛機(jī)，要不就是用點(diǎn)心作為獎(jiǎng)勵(lì)。

圖片來(lái)自卡羅萊娜

這篇推文中，我們來(lái)探討一下游戲化，尤其是它在 UI/UX 設(shè)計(jì)中的角色。簡(jiǎn)要通過(guò)一些真實(shí)案例來(lái)看看幾種最先進(jìn)的技術(shù)。

1. 什么是游戲化？

游戲化簡(jiǎn)單地說(shuō)就是在非游戲設(shè)定中運(yùn)用游戲機(jī)制和元素。通常有趣的機(jī)制比如挑戰(zhàn)、等級(jí)、獎(jiǎng)勵(lì)和勛章 —— 稍后詳細(xì)介紹。這并不意味著我們要設(shè)計(jì)和構(gòu)建一個(gè)完整成熟的游戲，只是在設(shè)計(jì)中應(yīng)用在游戲中使用的元素。正如布萊恩·波克在他的《游戲化》一書(shū)中所說(shuō)：“游戲主要是在異想天開(kāi)的層面上吸引玩家來(lái)娛樂(lè)他們……游戲化在情感層面上吸引玩家來(lái)激勵(lì)他們。”

下面是一些現(xiàn)實(shí)世界中成功運(yùn)用游戲化的案例：

• 工作中月度銷售比賽（挑戰(zhàn)）

• 飛行?？偷燃?jí)項(xiàng)目（等級(jí)）

• 重量觀察組（分組）

• 滿12杯獲贈(zèng)一杯咖啡（獎(jiǎng)勵(lì)）

• 美國(guó)運(yùn)通白金卡（勛章）

這類案例很多，特別是在過(guò)去幾年中，我們看到游戲化在各種領(lǐng)域被試用。有趣的是，大眾汽車在現(xiàn)實(shí)世界中嘗試游戲化技術(shù)，在瑞典發(fā)起了一項(xiàng)名為“趣味理論”的計(jì)劃，通過(guò)超速攝像頭來(lái)實(shí)施，并直截了當(dāng)?shù)貙⑺麨?ldquo;超速攝像頭彩票”。簡(jiǎn)而言之，該實(shí)驗(yàn)將所有超速的司機(jī)都放入獎(jiǎng)池中，遵守限速的司機(jī)有機(jī)會(huì)搖獎(jiǎng)，獲得超速司機(jī)罰款的錢。這種通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)和獎(jiǎng)勵(lì)增加的樂(lè)趣使得車速降低了 20%！

另一個(gè)成功的游戲化項(xiàng)目叫做鋼琴階梯，單純地把普通的樓梯編程音樂(lè)演奏鋼琴，這個(gè)實(shí)驗(yàn)測(cè)試人們是否愿意使用樓梯而不是電梯，結(jié)果顯示，66% 的人選擇了走樓梯！

圖片來(lái)自全球設(shè)計(jì)

最近游戲化技術(shù)在 UI/UX 設(shè)計(jì)領(lǐng)域非常熱門是有充分理由的。它現(xiàn)在成為很多偉大產(chǎn)品的重要組成部分，從語(yǔ)言學(xué)習(xí)平臺(tái)，到健身保健，甚至網(wǎng)上銀行。這充分證明了游戲化是多么流行和成功。“我們的大腦天生喜歡解迷、反饋和增強(qiáng)，以及其他游戲帶來(lái)的體驗(yàn)。一項(xiàng)又一項(xiàng)研究表明游戲能激發(fā)大腦與愉悅關(guān)聯(lián)的多巴胺系統(tǒng)”（凱文·韋巴赫）。

為了更好理解，下面列出了幾種流行的機(jī)制：

• 成就

• 頭像

• 徽章

• 挑戰(zhàn)

• 金幣（內(nèi)部貨幣）

• 比賽

• 排行榜

• 等級(jí)

• 積分

• 進(jìn)度（反饋）

• 獎(jiǎng)勵(lì)

雖然還有很多其他的，但這些是與用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)最相關(guān)也最有用的機(jī)制。愛(ài)爾蘭利默里克大學(xué)的研究人員詳細(xì)介紹了其他的機(jī)制：收集、戰(zhàn)斗和 Boss 戰(zhàn)、內(nèi)容解鎖、贈(zèng)送、任務(wù)、社交圖譜、團(tuán)隊(duì)、虛擬商品、無(wú)限游戲、搜索和發(fā)現(xiàn)、時(shí)間限制和負(fù)分。

2. 挑戰(zhàn)正確地應(yīng)用游戲化

拍頭像、徽章和排行榜，祈禱它們能奏效。引用 杰西·謝爾 演講中的話，游戲化有點(diǎn)像巧克力，它讓很多東西嘗起來(lái)更好吃，但不是所有東西都這樣。關(guān)鍵是要知道什么有效、對(duì)什么東西、在什么時(shí)候有效。杰西幽默地成在所有東西中加入巧克力為“巧克力化”。

此外，每種游戲化機(jī)制都是不同的，有些比其他的更相關(guān)。一個(gè)很好的案例是排行榜。排行榜在一些場(chǎng)景中可能打擊用戶的積極性，比方說(shuō)當(dāng)最高的位置超出能力范圍，無(wú)法企及的時(shí)候。有趣的是多鄰國(guó)的排行榜是可選項(xiàng)，你可以根據(jù)自己的參與意愿決定保留或者取消它。另一個(gè)在《為了勝利》一書(shū)中提到的例子是徽章，雷丁記錄探照燈報(bào)紙的訂閱量在引入“交易查找器”的徽章系統(tǒng)后有所減少。

“游戲思維提出了一個(gè)不同的問(wèn)題：人們?yōu)槭裁词紫葔蛸I你的產(chǎn)品或者用你的服務(wù)？它從一個(gè)特殊角度提問(wèn)：他們的動(dòng)機(jī)是什么？是什么讓你的用戶愿意與你展開(kāi)業(yè)務(wù)？一旦你知道了這一點(diǎn)，游戲思維又會(huì)問(wèn)：你能讓他更有優(yōu)勢(shì)、更有趣、更好玩嗎？”

游戲化并不是一刀切的解決方案，它必須適合產(chǎn)品，必須滿足商業(yè)需求和目標(biāo)。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，游戲化可能不太適合殯葬產(chǎn)業(yè)。而且，用游戲機(jī)制來(lái)解決最根本核心的商業(yè)問(wèn)題可能也不會(huì)奏效，比如，他不能像魔術(shù)一般及拯救數(shù)年積攢的混亂的用戶服務(wù)。這就是為什么在加入游戲化技術(shù)之前先了解商業(yè)和用戶需求是最重要的，必須在全力以赴之前了解背后的原因。當(dāng)你知道用戶的需求（原因）和要達(dá)到的目標(biāo)后，游戲化技術(shù)才可能起作用。你可以逐漸開(kāi)始通過(guò)逐步測(cè)試和迭代來(lái)引入游戲化設(shè)計(jì)。“不同于視頻游戲，游戲化的設(shè)計(jì)可以持續(xù)增加新增功能，以新的方式吸引用戶，保持新鮮感”（布萊恩·波克）。

在《游戲化》這本書(shū)里，布萊恩·波克給出了三個(gè)根本的理由來(lái)解釋游戲化通常會(huì)失敗的原因：

• “商業(yè)成功尚未被明確定義。

• 游戲化的解決方案被設(shè)計(jì)為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而非使用者的目標(biāo)。

• 解決方案在交易層面而非情感層面吸引用戶。

……成功的游戲化是為目標(biāo)用戶創(chuàng)造引人入勝的體驗(yàn)的過(guò)程。請(qǐng)做好耗費(fèi)大量時(shí)間去了解用戶及其動(dòng)機(jī)和目的的心理準(zhǔn)備。”

歸根結(jié)底，游戲設(shè)計(jì)和游戲化是很困難的，即使像 EA 和索尼這樣的公司也在剛剛失敗的游戲上花費(fèi)了數(shù)百萬(wàn)美元。然而，通過(guò)研究、測(cè)試和迭代（正如我們前面談到的），你成功的機(jī)會(huì)會(huì)大大增加。

以下是實(shí)踐游戲化的可靠策略，正如游戲化工具包中所述：

“游戲化最好分六個(gè)步驟實(shí)施，每個(gè)步驟都以字母 D 開(kāi)頭：

1、定義商業(yè)目標(biāo)。

2、描述目標(biāo)行為。

3、描述你的玩家。

4、制定活動(dòng)周期。

5、不要忘記趣味性！

6、采用合適的工具。

3. 小貼士

《游戲化設(shè)計(jì)》說(shuō)的很妙，當(dāng)你進(jìn)行游戲化設(shè)計(jì)的時(shí)候，要開(kāi)始“將你的用戶或者顧客視為“玩家”，通過(guò)將他們作為玩家來(lái)思考問(wèn)題，我們可以把思維框架轉(zhuǎn)換到他們對(duì)產(chǎn)品的參與度上。

4. 游戲化設(shè)計(jì)案例

1) 多鄰國(guó)

多鄰國(guó)這個(gè)教育學(xué)習(xí)應(yīng)用是個(gè)成功的產(chǎn)品，擁有 3700 萬(wàn)活躍用戶。它看起來(lái)很美觀，與以往的學(xué)習(xí)平臺(tái)形成鮮明的對(duì)比。此外，它應(yīng)用了上述很多中機(jī)制。“多鄰國(guó)通過(guò)一系列游戲化手段激勵(lì)玩家學(xué)習(xí)語(yǔ)言，比如積分、成就、排行榜、強(qiáng)大的反饋循環(huán)、內(nèi)容解鎖和社交互動(dòng)。……“到現(xiàn)在為止，它的成功顯而易見(jiàn)-它提供了覆蓋23種語(yǔ)言的94中不同的課程，擁有超過(guò)3億注冊(cè)用戶”（凱文·韋巴赫）。

圖片來(lái)自thenextwebLinkedIn

2) 領(lǐng)英

甚至領(lǐng)英這樣的招聘平臺(tái)（并不是最需要趣味的應(yīng)用類型）也應(yīng)用了游戲化。通過(guò)使用進(jìn)度條和徽章元素來(lái)促使用戶完善他們的簡(jiǎn)歷使之看起來(lái)更吸引雇主。這一點(diǎn)相當(dāng)奏效，使平臺(tái)的簡(jiǎn)歷完善度達(dá)到了 55%。

圖片來(lái)自領(lǐng)英

3) 樂(lè)活

樂(lè)活是另一個(gè)優(yōu)秀的例子，它普及了每天行走一萬(wàn)步的概念。它在如何讓人們進(jìn)行更多運(yùn)動(dòng)方面做得很棒，主要是因?yàn)樗挠螒蚧瘷C(jī)制。樂(lè)活 app 記錄你的運(yùn)動(dòng)并進(jìn)行打分，它給你設(shè)置每日挑戰(zhàn)，獎(jiǎng)勵(lì)你徽章，并通過(guò)展示美觀的排行榜讓你和朋友們相互比賽。Nike+ 和 Zombie Run 是另外兩個(gè)以游戲化的方式普及健身的出色案例。

圖片來(lái)自thenextweb

這些機(jī)制往往是需要豐富視覺(jué)呈現(xiàn)的，不過(guò)，游戲化也可以以更輕量級(jí)的方式使用。它可以是一種更深層的模式深刻改變用戶行為，例如意想不到的各種各樣的獎(jiǎng)勵(lì)，或者通過(guò)增加變相的或無(wú)意識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)。

比如，一個(gè)可無(wú)限下翻的瀑布流，就像熱門 app Instagram、Pinterest 和 TikTok 那種。這些瀑布流讓用戶沉浸在意想不到的回饋中，他們永遠(yuǎn)想不到下一頁(yè)會(huì)看到什么。這種不確定性能使用戶上癮。這和賭場(chǎng)中最熱門的游戲老虎機(jī)很相似。當(dāng)你認(rèn)為任何時(shí)候你都有可能獲得獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候，就很容易持續(xù)做下去，及時(shí)玩了數(shù)小時(shí)，你也還是抱有一線希望，下一個(gè)就能中獎(jiǎng)，或者是下下個(gè)。

競(jìng)賽是在社交媒體平臺(tái)中希望用戶提升自己的粉絲量、點(diǎn)贊數(shù)或轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的時(shí)候很常見(jiàn)的機(jī)制（每當(dāng)設(shè)計(jì)想量化什么的時(shí)候很常見(jiàn)到這一點(diǎn)），你覺(jué)得很有動(dòng)力保持甚至不斷提高你的分?jǐn)?shù)。

“當(dāng)它發(fā)生時(shí)，玩家的多巴胺會(huì)爆增，有點(diǎn)像在老虎機(jī)上中大獎(jiǎng)。這種機(jī)制被稱為“可變獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”。”—— 凱文·韋巴赫

此外還有數(shù)不勝數(shù)的案例，不過(guò)希望這些能給你個(gè)清晰的概念，什么是游戲化，以及如何在 UI/UX 設(shè)計(jì)中應(yīng)用它。

5. 結(jié)論

綜上所述，明顯可見(jiàn)為什么游戲化機(jī)制在 UI/UX 設(shè)計(jì)中如此熱門，這些有趣又上癮的策略很奏效，如果能正確運(yùn)用它的話。游戲化解決方案能讓我們?cè)谠絹?lái)越多通過(guò)數(shù)字方式而非物理方式聯(lián)系的時(shí)代里重新思考動(dòng)機(jī)，在數(shù)字世界中構(gòu)建動(dòng)機(jī)，而我們才剛開(kāi)始探索的腳步。

在 2025 年之前，四分之三的就業(yè)人員將會(huì)是千禧一代，他們?cè)S多是在視頻游戲伴隨下長(zhǎng)大的。作為數(shù)字原住民，許多這些功能可能是被預(yù)想到的，因?yàn)槲覀儗?duì)持續(xù)沉浸的甚至是定制化的體驗(yàn)有更高的要求。這更進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了在產(chǎn)品中加入游戲化元素以保證它經(jīng)得起未來(lái)考驗(yàn)的重要性。特別是新興技術(shù)的成熟將與我們的日常生活無(wú)縫融合，比如手勢(shì)控制和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，這些天然就是游戲化的。不管你喜歡與否，游戲化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，游戲式的技術(shù)已經(jīng)被用以吸引和激勵(lì)人們達(dá)成他們的目標(biāo)，并將永遠(yuǎn)持續(xù)下去。就像巧克力，它能持續(xù)帶給大多數(shù)人生活快樂(lè)。

“樂(lè)趣是在心理上解決問(wèn)題的方式。”—— 拉爾夫·考斯特，《游戲設(shè)計(jì)快樂(lè)之道》