從手游到小游戲，如何優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)

每到一年結(jié)束，愚蠢的人類(lèi)就開(kāi)始思考，其中也包括我。今年，我在想一個(gè)問(wèn)題：為何廣告平臺(tái)年年升級(jí)，增長(zhǎng)從業(yè)者還是叫苦連天呢？找了幾個(gè)行業(yè)的朋友深入聊了聊，等聊到游戲行業(yè)的時(shí)候，我好像發(fā)現(xiàn)了癥結(jié)所在。

游戲行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，那是相當(dāng)復(fù)雜，原因首先是場(chǎng)景太多：封測(cè)要宣傳，預(yù)約要拉人，日常推廣要穩(wěn)定。這一系列營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，都有不同的目標(biāo)，也有不同的約束。廣告平臺(tái)內(nèi)核進(jìn)步很大，但是那好比是一臺(tái)通用的精密車(chē)床，要加工形狀各異的零件，還得有進(jìn)一步的輔助工具和操作指引。

另外，這些場(chǎng)景看似獨(dú)立，實(shí)際上內(nèi)在聯(lián)系很密切：前面預(yù)約過(guò)的用戶(hù)，推廣時(shí)候?qū)λ臓I(yíng)銷(xiāo)方式，自然要有所區(qū)別。因此，不同的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景要在對(duì)用戶(hù)理解上統(tǒng)一起來(lái)，這對(duì)數(shù)據(jù)整合、建模技術(shù)要求很高。

還有一點(diǎn)，也很關(guān)鍵：近來(lái)，游戲行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。微信小游戲快速火爆，也成為很多開(kāi)發(fā)者的新重心，從去年的數(shù)據(jù)來(lái)看，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)超過(guò)50%。不過(guò)，小游戲快速觸達(dá)進(jìn)入、需要持續(xù)召回的增長(zhǎng)模式，與APP手游區(qū)別很大，這也需要新的工具和策略。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，迫切需要有實(shí)用化的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，作為廣告平臺(tái)之上的實(shí)施層，幫助開(kāi)發(fā)者提升增長(zhǎng)的效率和效果。正好，前面我們介紹過(guò)的游戲行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)解決方案——游速通，最近有了新升級(jí)，我們就以此為例來(lái)聊聊。

游速通為何而生

關(guān)于剛才說(shuō)的挑戰(zhàn)，如果回顧一下數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的歷程的話(huà)，脈絡(luò)就清楚多了。

最初的競(jìng)價(jià)廣告平臺(tái)，從選關(guān)鍵詞、人群到出價(jià)，需要相當(dāng)專(zhuān)業(yè)的優(yōu)化人員，配合大量人工經(jīng)驗(yàn)來(lái)決策，那時(shí)候，這是個(gè)專(zhuān)業(yè)工種。

最近這些年，用數(shù)據(jù)和模型代替部分人工決策，將廣告投放變成半自動(dòng)的優(yōu)化過(guò)程，成了業(yè)界的主流趨勢(shì)。就拿騰訊廣告來(lái)說(shuō)，大模型的建設(shè)，以及投放“脫包”，都是這一趨勢(shì)的體現(xiàn)。這也就是咱們說(shuō)的，那臺(tái)越來(lái)越精密的車(chē)床已具雛形。

現(xiàn)在，要把精密車(chē)床用起來(lái)、用得好，就面臨上面談的那些場(chǎng)景化的問(wèn)題。于是，針對(duì)不同場(chǎng)景的具體目標(biāo)，設(shè)定具體的優(yōu)化任務(wù)，并調(diào)整專(zhuān)用的優(yōu)化模型，這就是”一站式營(yíng)銷(xiāo)解決方案“的初衷。您可以先看看下圖，待會(huì)咱們?cè)僬归_(kāi)說(shuō)。

您可以這么理解：正如在2024騰訊智慧營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，騰訊公司副總裁蔣杰說(shuō)的，大模型驅(qū)動(dòng)是必然的道路，但是客戶(hù)不是專(zhuān)家，人家沒(méi)有義務(wù)去學(xué)習(xí)大模型，所以要在具體的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景上，把模型能力和目標(biāo)需求結(jié)合起來(lái)，給客戶(hù)的就是一個(gè)工具箱，常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，總有一款工具適合你，拿起來(lái)用就是了。

而游速通，就是游戲行業(yè)的那個(gè)工具箱，也就是游戲行業(yè)的”一站式營(yíng)銷(xiāo)解決方案“。他也是上述理念在游戲行業(yè)的有效落地實(shí)踐。為什么要做這個(gè)工具箱呢？當(dāng)然不是為了炫技，更不是為了讓你收藏。它的核心目標(biāo)，蔣杰也說(shuō)到了：一是為了提升營(yíng)銷(xiāo)確定性、二是為了拉高生意天花板。

營(yíng)銷(xiāo)確定性不強(qiáng)，往往是因?yàn)槟繕?biāo)不夠匹配，你拿平推期的優(yōu)化方法去搞預(yù)約，那肯定南轅北轍；現(xiàn)在把各場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)都跟業(yè)務(wù)堆起了，自然模型能發(fā)揮的空間也就大了，所以效果上潛力也應(yīng)該很可觀(guān)。

小游戲怎么用游速通

一站式營(yíng)銷(xiāo)解決方案，其實(shí)并不是要“天下一統(tǒng)”，而是要“分而治之”。

也就是說(shuō)，放眼游戲增長(zhǎng)的全周期，不再籠統(tǒng)地用“增長(zhǎng)”概括所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而是一個(gè)一個(gè)地歸納、分析各種典型的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，弄清它的目標(biāo)是什么，有什么約束。然后，打造一把專(zhuān)用的工具，就解決這一個(gè)特定場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

但是，它跟錘子扳手這些工具不同之處，在于雖然場(chǎng)景分離，但是所有的工具底層都是由騰訊廣告的大模型來(lái)支撐的，所以對(duì)用戶(hù)、商品的理解和匹配，其實(shí)是一以貫之的。

還是先以小游戲這個(gè)熱點(diǎn)為例來(lái)看看，游速通是怎么做的。

小游戲興起時(shí)間不長(zhǎng)，因?yàn)椤凹从眉醋摺钡漠a(chǎn)品模式，大家開(kāi)始對(duì)它營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，就是不斷投廣告獲客就是了。不過(guò)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索，大家發(fā)現(xiàn)，這種弱粘性的游戲場(chǎng)景，其實(shí)還有一前一后兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)也很重要。

對(duì)此，在這次升級(jí)的游速通中，把小游戲的營(yíng)銷(xiāo)分成了場(chǎng)景測(cè)試、平推、召回三個(gè)階段，并別提供了專(zhuān)門(mén)的增長(zhǎng)方案。

先說(shuō)說(shuō)為什么要針對(duì)測(cè)試階段做專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)方案。小游戲的靈魂，在于能夠敏捷調(diào)整、快速試錯(cuò)。而測(cè)試期投放的目標(biāo)，在于通過(guò)少量的預(yù)算，覆蓋到盡量有代表性的用戶(hù)，以支持產(chǎn)品優(yōu)化，提高正式上線(xiàn)時(shí)的成功率。這個(gè)需求，其實(shí)技術(shù)挑戰(zhàn)不小，因?yàn)樾掠螒驔](méi)有歷史數(shù)據(jù)積累，而且測(cè)試期花不了太多錢(qián)，達(dá)成目標(biāo)難度挺大。

游速通是怎么解決的呢？大家可能還記得，我們前面說(shuō)過(guò)騰訊廣告去年的重點(diǎn)產(chǎn)品升級(jí)“商品化”，其實(shí)在游戲行業(yè)，他們也大力推進(jìn)了游戲產(chǎn)品的“SKU化”，把一款產(chǎn)品是什么類(lèi)型、什么玩法、有什么主題、精品是什么這些信息都建檔。這樣一來(lái)，即使是新的小游戲，充足的基礎(chǔ)信息也可以對(duì)冷啟動(dòng)提供很大的幫助。當(dāng)然，另外還有專(zhuān)門(mén)為測(cè)試期打造的專(zhuān)用策略，來(lái)支持這一場(chǎng)景。

看到一個(gè)消除類(lèi)的小游戲，在使用了游速通的測(cè)試場(chǎng)景策略后，廣告計(jì)劃的冷啟動(dòng)成功率提升了25%，每條的消耗也提升了2.02倍，效果可以說(shuō)相當(dāng)顯著。

再說(shuō)說(shuō)召回。小游戲拉新成本很低，但是留存不容易。這里的關(guān)鍵，是不能用一般拉新的用戶(hù)價(jià)值來(lái)評(píng)估流失用戶(hù)。對(duì)此，此次升級(jí)的游速通，提供了新的“沉默喚起付費(fèi)ROI出價(jià)工具”，配合場(chǎng)景化的模型，專(zhuān)門(mén)針對(duì)已注冊(cè)用戶(hù)的定向廣告觸達(dá)，幫助用戶(hù)回流到游戲內(nèi)。

從使用效果來(lái)看，我看到了這樣一個(gè)案例：某角色卡牌類(lèi)小游戲已經(jīng)上線(xiàn)半年多，注冊(cè)用戶(hù)量級(jí)大，拉新是拉不動(dòng)了。這回，放開(kāi)已注冊(cè)用戶(hù)，利用游速通召回場(chǎng)景策略，對(duì)活躍人群進(jìn)行重新曝光觸達(dá)，結(jié)果，廣告的跑量能力提升了2.2倍，首日ROI 提升了20%，“沉默喚起付費(fèi)ROI出價(jià)工具”的消耗占比超過(guò)了 75%。

您看，測(cè)試和召回這兩個(gè)場(chǎng)景，不正如蔣杰所說(shuō)，前者是“提升營(yíng)銷(xiāo)確定性”，后者是“拉高生意天花板”么？

所以，小游戲開(kāi)發(fā)者們，別再只會(huì)平推一波的營(yíng)銷(xiāo)辦法了，測(cè)試和召回這兩個(gè)場(chǎng)景協(xié)同其實(shí)也非常關(guān)鍵，而且要有不同的營(yíng)銷(xiāo)策略?？纯从嗡偻ǎ蛟S能幫上你。

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今天咱們主題不是聊技術(shù)，但是還是要多說(shuō)一句：游速通的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，必須以堅(jiān)實(shí)的技術(shù)為支撐。

這些支撐技術(shù)，包括騰訊廣告近兩年來(lái)深耕的大模型底座，還有游戲的知識(shí)圖譜建設(shè)，以及因此形成的對(duì)游戲和用戶(hù)的深入理解能力等。這些能力，在底層構(gòu)建了兩大智能化投放產(chǎn)品：應(yīng)用智投(ADA)和最大轉(zhuǎn)化量投放；又在上層提供了各種場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)方案。

可以這么說(shuō)，游速通，是一個(gè)真正意義上的行業(yè)性營(yíng)銷(xiāo)解決方案。場(chǎng)景化，是它的產(chǎn)品特色；而智能化，則是它的技術(shù)內(nèi)核。

隨著對(duì)新型的火熱小游戲賽道的全面支持，游戲行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，也將在游速通的助力下，由“擅用投放平臺(tái)”向“深入理解場(chǎng)景”方向轉(zhuǎn)變。我相信，這將是人與算法更和諧的分工。