編輯導(dǎo)語：游戲行業(yè)快速發(fā)展，借鑒游戲設(shè)計思維給用戶創(chuàng)造樂趣、加強(qiáng)行為動機(jī)可以更好地實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)，創(chuàng)造商業(yè)價值。游戲化設(shè)計將游戲元素和設(shè)計技術(shù)應(yīng)用于產(chǎn)品中，可以讓用戶快速進(jìn)入心流狀態(tài)，有效地保證了用戶體驗及粘性。本文中詳細(xì)解讀了成功的游戲化設(shè)計必不可少的三個要素，為設(shè)計師提供了實踐思路，讓我們跟隨作者，一起來學(xué)習(xí)游戲化設(shè)計吧～

游戲化（Gamification）并不僅僅是將視覺元素和獎勵積分引入到產(chǎn)品中，而是將游戲元素和游戲設(shè)計技術(shù)應(yīng)用于非游戲環(huán)境，以激發(fā)更高的用戶粘性和忠誠度，從而推動預(yù)先設(shè)定的業(yè)務(wù)目標(biāo)。獎勵積分、徽章、PK 和故事只是游戲機(jī)制眾多模式中的一小部分。

游戲化設(shè)計在產(chǎn)品和服務(wù)中的應(yīng)用越來越多，因為許多企業(yè)已經(jīng)意識到需要提供更多維的交流來創(chuàng)造更好的用戶體驗。在這篇文章中，我將從三個部分總結(jié)我對游戲化的理解。

意義、條件反射、溝通，這三個方面對于任何游戲化項目的成功都是至關(guān)重要的。

一、 意義：用戶需要一個令人信服的理由來玩游戲

如果用戶在目標(biāo)活動中找不到任何意義，那么不管你多么努力，也不管產(chǎn)品看起來多么驚艷，用戶都不會真心想?yún)⑴c。

確定用戶的核心內(nèi)在動機(jī)是設(shè)計和評估任何游戲化項目最重要的一步，其他因素都是次要的。但不能忽視的是，玩家的決策受個人因素（如需求、恐懼、目標(biāo)和動機(jī)）影響，也受情境因素 （如激勵、游戲中潛在的新機(jī)會等）影響。

在許多初創(chuàng)公司的生態(tài)系統(tǒng)中，很難為每個項目做完整的基礎(chǔ)研究。因此，使用定量和定性方法收集信息可以進(jìn)行角色創(chuàng)建，幫助你建立對用戶的基本理解。一旦熟悉了用戶群，就可以通過學(xué)習(xí)已經(jīng)做過的事情來加快進(jìn)度，這么做的目的是為了找到最適合用戶的核心動機(jī)。

以下是各種游戲中常見的 24 種核心動機(jī)：

帝國時代（左）和反恐精英（右）

例如，《帝國時代》、《魔獸爭霸》、《坎巴拉太空計劃》、《文明》等游戲的玩家大多是基于戰(zhàn)略思考的動機(jī)玩游戲，而《英雄聯(lián)盟》、《怪物獵人》、《魔獸世界》、《反恐精英》等游戲的玩家則基于社區(qū)、互動以及團(tuán)隊合作的動機(jī)玩游戲。

1. 策劃動機(jī)以獲得最佳游戲化體驗

“時間” 是任何游戲化設(shè)計不可避免的思考維度。理解時間如何影響用戶的決策，對于提供最佳游戲體驗的動機(jī)至關(guān)重要。不知道“何時和如何” 放置動機(jī)的誘餌可能會粉碎所有的努力，膚淺或不恰當(dāng)?shù)氖褂脛訖C(jī)來設(shè)計活動永遠(yuǎn)不會帶來積極的結(jié)果。

“我們認(rèn)為，如果設(shè)計結(jié)合了有趣的功能，比如制造好奇?和提出挑戰(zhàn)，?們就會被吸引從事這些活動?！薄?Tilde Bekker（娛樂性和動機(jī)數(shù)字技術(shù)研究人員）

根據(jù) Tilde Bekker 的 說法，所有成功的游戲都經(jīng)歷了兩個基本階段：

初次使用必須易于學(xué)習(xí)，?擴(kuò)展使用應(yīng)該更難掌握。理解這個簡單的概念不費(fèi)事，這對我來說確實是?個啟?，是我們所能想到的任何游戲的基礎(chǔ)。

玩家的技能和挑戰(zhàn)難度之間的巨?差距會讓新手感到沮喪，?專家則會感到?聊。這可能會?即扼殺游戲化設(shè)計的效果。這是游戲通常設(shè)計多個難度級別的主要原因之?。將游戲挑戰(zhàn)設(shè)置的比玩家技能能力低，將有助于使他著迷。話雖如此，?個好的項?還應(yīng)該計劃提??戶的技能。

上圖顯?了在游戲化設(shè)計中設(shè)置難度曲線的?種常用?法。初始階段的進(jìn)度較為平緩（挑戰(zhàn)性較?），中間階段也比較平緩，最終階段的坡度較大（挑戰(zhàn)性很?）。

每個游戲?qū)﹄y度曲線的定義都不同，會動態(tài)化的隨著玩家級別增加而變化。但是，總體來說難度曲線會在每個階段都讓玩家感受到一定挫折（需要控制在范圍內(nèi)），持續(xù)保持對玩家的吸引力。

如果挑戰(zhàn)和難度級別看起來“?切皆有可能，這會很容易沒有樂趣”，玩家會失去對游戲的熱情。在“享受與能?”之間應(yīng)該有?個健康的平衡。

Mihaly Csikszentmihalyi 在其 《流動：幸福?理學(xué)》 ?書中解釋了?個類似的概念，稱為流動狀態(tài)（Flow State）——介于?聊和焦慮之間的區(qū)域。人們的內(nèi)在動機(jī)是使自己處于可以獲得樂趣和優(yōu)質(zhì)體驗的情況下。

通過保持挑戰(zhàn)與技能之間的平衡來描述游戲成功的獨(dú)特標(biāo)準(zhǔn)，建議范圍在 “太多” 和 “太少” 之間的最佳體驗區(qū)域內(nèi)。

這使我們進(jìn)?下一個重要領(lǐng)域，關(guān)于如何發(fā)現(xiàn)意義，即“設(shè)計關(guān)卡/挑戰(zhàn)”。玩家隨著游戲的發(fā)展?成長，并隨著游戲的進(jìn)展而產(chǎn)生各種各樣的興趣。

在這?，我將“游戲進(jìn)程”與馬斯洛的需求層次結(jié)構(gòu)結(jié)合在?起，形成了?個框架來繪制動機(jī)，然后定義每個關(guān)卡的規(guī)則與挑戰(zhàn)。依靠馬斯洛需求理論來開始研究不會出錯，特別是在缺乏基本研究數(shù)據(jù)的情況下。我們的理念是在映射玩家動機(jī)時有一個強(qiáng)?的基礎(chǔ)邏輯，你可以選擇任何?個覺得可信的框架。

將游戲進(jìn)程與?斯洛的需求層次結(jié)構(gòu)相結(jié)合，以繪制動機(jī)來定義游戲的挑戰(zhàn)、關(guān)卡和規(guī)則

如何創(chuàng)建主題來指導(dǎo)各個級別的關(guān)卡設(shè)置，?于進(jìn)?步探索推動?戶?動和進(jìn)展的核?動機(jī)

印度旅?社?作的旅?顧問?多是 19 ～ 26 歲之間的年輕?，進(jìn)?門檻較低，并?所有候選?都是熱情的旅?者或具有旅游專業(yè)學(xué)位。他們的薪資沒有標(biāo)準(zhǔn)（通常較低），因此他們的工作動力通常來自于銷售激勵、物質(zhì)禮物和職業(yè)證書。

?、條件反射：養(yǎng)成習(xí)慣的?理

考慮到玩家是在全新的虛擬世界和反應(yīng)性環(huán)境前進(jìn)，我們在設(shè)計用戶操作的響應(yīng)時，必須遵循?致的語?模式。這種?致性通常是通過有意識的 “條件反射” 來實現(xiàn)的，它們會根據(jù)玩家的?為及其后果來改變玩家的決策，可以用游戲中的挑戰(zhàn)來調(diào)整玩家的行為。

設(shè)計正確的挑戰(zhàn)組合是促成游戲化項?成功的另?個重要??。通過挑戰(zhàn)的成功與失敗來強(qiáng)化某些?為，以驅(qū)動期望的商業(yè)結(jié)果。

以下各種游戲項目中經(jīng)常使?的挑戰(zhàn)類型：

• 時間：給玩家有限的時間來完成任務(wù)；
• 敏捷：玩家需要做出快速決策，這可能會挑戰(zhàn)玩家?體素質(zhì)或?理素質(zhì)；
• 耐?：玩家的能?可以基于他如何忍受持續(xù)不斷的障礙來衡量；
• 記憶 / 知識 / 專業(yè)知識：讓玩家學(xué)習(xí)某些內(nèi)容，并衡量他們的記憶力和學(xué)習(xí)能力；
• 智慧 / 邏輯：通過難題來測試玩家的智?；
• 資源控制：衡量玩家明智地控制 / 給予 / 獲得資源以實現(xiàn)其?標(biāo)的能力。

通過美國心理學(xué)家、行為學(xué)家 B.F.斯金納（B.F.Skinner）提出的操作性條件作用[1]的概念可以更好地理解條件反射的作用，讓一個?在特定的?為與結(jié)果之間建立聯(lián)系。引入了獎勵和懲罰的概念（也稱為效果定律）。

斯?納說，被獎勵（使?令?愉快的結(jié)果）的?為傾向于重復(fù)（即被強(qiáng)化），?未被強(qiáng)化或受到懲罰（使?令?不愉快的結(jié)果）的?為往往傾向于消亡（即被削弱 ）。

（操作性條件反射是一種對行為進(jìn)行獎勵和懲罰的學(xué)習(xí)方法。通過操作性條件反射，可以建立特定行為結(jié)果與該自發(fā)行為之間的聯(lián)系。例如，當(dāng)實驗鼠在綠燈亮?xí)r按下操縱桿時，會收到食物作為獎勵。當(dāng)他們在紅燈亮?xí)r按下操縱桿時，會受到輕微的電擊。結(jié)果他們學(xué)會了在綠燈亮?xí)r按下操縱桿并避開紅燈。操作性條件反射在日常學(xué)習(xí)中發(fā)揮著重要作用，在更結(jié)構(gòu)化的環(huán)境中進(jìn)行，例如課堂教學(xué)與治療病人中。）

B.F.Skinner（1948）提出的操作性條件作用：解釋了行為和結(jié)果如何相互影響以及如何控制它們的基本概念。

然而，這種模型的缺點是：一旦獎勵或懲罰被移除，學(xué)習(xí)的行為就會消失。每次行為都給出獎勵響應(yīng)，稱為連續(xù)加強(qiáng)。最終，這會變得單調(diào)，用戶對參與的興趣可能會消失或最終減弱。

斯金納隨后設(shè)計了另外 4 個稱為部分強(qiáng)化的模式來解決這個問題。據(jù)說，這個模式在開始的時候接受速度較慢，但從長遠(yuǎn)來看會得到更好的反應(yīng)。

B.F.Skinner（1957）提出的部分強(qiáng)化模型：這以更動態(tài)的方式增強(qiáng)用戶參與度

1. 不同強(qiáng)化模型對游戲化設(shè)計的影響

固定比率（在確定數(shù)量的行為后得到獎勵 / 懲罰）：在獎勵后，玩家參與的興趣立即減慢，但稍后會回升。例如，旅游顧問每轉(zhuǎn)化 5 個銷售訂單，就會得到一個虛擬鉆石。

可變比率（在不確定數(shù)量的行為后得到獎勵 / 懲罰）：在整個過程中玩家的參與興趣更強(qiáng)。例如，當(dāng)旅游顧問在 30 分鐘內(nèi)回復(fù)新的潛在客戶時，他們每天有機(jī)會贏取最多 3 個（或更多）虛擬銀幣，但這個數(shù)字對他們來說是不可預(yù)測的。

固定時間間隔（在指定的時間后得到獎勵 / 懲罰）：隨著最后期限的臨近，玩家參與的興趣增加。例如，如果旅行顧問在一周 / 一個月內(nèi)未登錄，他們將收到一個虛擬黑幣（負(fù)分）。

可變間隔（在不定期的時間后得到獎勵 / 懲罰）：玩家全程參與的興趣更高。例如，旅行顧問有機(jī)會收集到一枚虛擬的豁免金幣（防止降級），它會在儀表板上隨機(jī)彈出幾秒鐘，收集的越多，得到的好處就越多。

2. 谷歌當(dāng)?shù)刂改舷騾⑴c者發(fā)送禮物

例如，Google 的 “本地向?qū)А?/strong>計劃通過提供積分來鼓勵用戶參與。積累積分會獲得更?的級別、專有的好處和特殊的權(quán)益。并且，試圖建立用戶在 Google 地圖上分享評論、照?和知識的習(xí)慣。

印度的 GooglePay 還推出了?常誘?的現(xiàn)?返還獎勵，獎勵金額不可預(yù)測，或者在交易中收集數(shù)字郵票。這使得 GooglePay 應(yīng)用程序在印度的城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村都有了巨大的滲透，即使 Paytm 當(dāng)時已經(jīng)在市場上建?起穩(wěn)固的地位， GooglePay 也獲得了巨?的普及。

三、溝通：游戲術(shù)語和講故事的藝術(shù)

清晰的溝通在游戲化設(shè)計中扮演著關(guān)鍵的角色。為了取得進(jìn)展，它要求玩家以不同與現(xiàn)實世界的方式思考、學(xué)習(xí)、互動并作出反應(yīng)。因此，幫助用戶對目標(biāo)有一個非常清晰的理解，并立即反饋更像是一種義務(wù)。

玩家不僅需要知道贏得比賽需要什么，而且他們的行動、成功和失敗都必須給他們正確的信息，這樣玩家才能相信他們所從事的活動。這也有助于微妙地加強(qiáng)與他們的核心動機(jī)的相關(guān)性。這些溝通接觸點可以通過各種有趣的方式傳遞，如使用排行榜、規(guī)則手冊、記分牌、警告、建議等。

強(qiáng)有力的敘事策略可以引導(dǎo)玩家朝著正確的業(yè)務(wù)目標(biāo)前進(jìn)。通常情況下，游戲的故事情節(jié)、輔助道具（如硬幣、徽章、成功的聲音、警告和失敗的聲音）以及在口頭交流都只有一條主線。

重要的是要有一個詳細(xì)的接話，圍繞傳遞信息的內(nèi)容、方式和時間。敘事策略越強(qiáng)，就越能消除對故事情節(jié)的懷疑。故事是觀眾欣賞文學(xué)、電影或戲劇作品時不可或缺的元素，數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)的游戲化并沒有什么不同。

1. 提高游戲化故事敘述的技巧

以下是一些提高你講故事水平的方法。作為一名動畫電影制作人，十年多的時間里，通過各種敘事策略進(jìn)行交流對我來說很自然。人類天生就喜歡講故事，而且有足夠的材料讓任何人都能很好地掌握如何講更好的故事。以下是一些基礎(chǔ)知識：

• 所有的故事都有一個中心情節(jié)和幾個子情節(jié)，通過一段時間的敘事和其中所涉及的人物來揭示；
• 經(jīng)典敘事遵循三幕結(jié)構(gòu)，有開頭、中間和結(jié)尾，通常按此順序，但時間順序可由創(chuàng)作者決定。

因此，要想與玩家在一起，你必須正確地識別這些部分，以策劃一個游戲化的故事。在第一幕接近尾聲時，中心人物被引入沖突，這給了玩家一個令人信服的參與理由。第二幕通常是最長的，在經(jīng)歷了許多起伏之后以高潮結(jié)束。第三幕是講故事的人把故事總結(jié)得很好，這樣觀眾就可以用一個非常清晰的結(jié)尾回到過去。在一個典型的場景中，故事就是這樣寫的。

如果你想更深入地了解故事的細(xì)微差別，那就去看看約瑟夫·坎貝爾的《英雄之旅》。同時，讓我把這個概念的精髓分解成八個步驟，以便你們開始學(xué)習(xí)。

英雄之旅描述了英雄（玩家）在達(dá)到故事（游戲）的最終結(jié)果之前經(jīng)過的各個階段：

1. 平凡的世界世界：引?了新游戲；
2. ?個不可抗拒的理由：游戲的?標(biāo)與?戶參與的內(nèi)在動機(jī)產(chǎn)?共鳴；
3. 旅程開始了：玩家 決定 采取引?注?的?動來測試?域；
4. ?對挑戰(zhàn)：玩家越過極限并獲得更?的游戲信?；
5. 到達(dá)轉(zhuǎn)折點：玩家通過激勵獎勵，結(jié)成盟友、敵?，真正接近不可抗拒的最終?標(biāo)；
6. 達(dá)成最后的?標(biāo)：玩家接受最艱巨的挑戰(zhàn)并贏得?賽；
7. 回報：獲勝者從克服的障礙中找到滿?感 / ?豪感，并重返平凡的世界；
8. 轉(zhuǎn)變：玩家通過旅途中積累的知識和經(jīng)驗找到新的?我。

如何將英雄之旅的 8 個步驟和經(jīng)典的 3 幕式故事結(jié)構(gòu)結(jié)合？

一個很受歡迎的例子是游戲 “超級馬里奧兄弟”。這是一款由任天堂創(chuàng)建的日本平臺型系列電子游戲，以吉祥物馬里奧為主角。游戲的從臭名昭著的酷霸王綁架了蘑菇王國的碧琪公主開始，她被囚禁在酷霸王的許多城堡里。現(xiàn)在，一位名叫馬里奧的水管工和他的兄弟穿越蘑菇王國，拯救公主，打敗酷霸王和他的手下。

營銷人員是商業(yè)游戲化的早期使用者。“解鎖您的007” 是可口可樂公司非常難忘的營銷活動之一。他們以詹姆斯·邦德的故事為背景，鼓勵購物中心的游客參與挑戰(zhàn)，爭取免費(fèi)入場券。這一難忘的經(jīng)歷不僅是為了提高參與者的品牌忠誠度，也是為了提高觀看者的品牌忠誠度。

在這里分享一個更廣泛但最基本的框架，可以讓任何人從游戲化項目的正確方向開始。我想強(qiáng)調(diào)幾點：

首先，最重要的是更好地了解用戶，特別是他們的核心動機(jī)。

其次，產(chǎn)品游戲化當(dāng)然是一個迭代過程，需要時間通過多次測試和反饋來達(dá)到最佳體驗。

與其等待一切都變得完美，不如從更簡單、更快的事情開始。根據(jù)需要、資源和時間，人們最終可以涵蓋游戲化的所有方面。

作者：Dhaneesh Jameson

原文：
https://uxdesign.cc/the-3-indispensable-elements-of-successful-gamification-7efbf485a67c

譯者：蔡林燕；審核：張聿彤； 編輯：劉麗

題圖來自 Unsplash，基于 CC0