隨著近年來短視頻行業(yè)的興起，得益于快速增長的用戶數(shù)和平臺的扶持，較早一批入局者已享受到快速發(fā)展的行業(yè)紅利。但從現(xiàn)在來看，短視頻的發(fā)展已進(jìn)入存量時(shí)代，如何精細(xì)化運(yùn)營和高質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)出是擺在各家運(yùn)營者面前現(xiàn)實(shí)的難點(diǎn)，如何通過相對科學(xué)的方法可靠的復(fù)制從而穩(wěn)定輸出內(nèi)容是需要企業(yè)尤其是To B端入局企業(yè)亟待解決的問題。從相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)來看，對于To B行業(yè)來說開展短視頻營銷的企業(yè)占比并不高，如何借著這股短視頻的東風(fēng)乘勢布局挖掘其中的紅利值得我們重點(diǎn)考量。

下面根據(jù)自己工作實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，從前期的短視頻平臺特點(diǎn)分析到如何進(jìn)行短視頻團(tuán)隊(duì)的搭建，短視頻創(chuàng)作設(shè)計(jì)再到最后如何進(jìn)行日常的運(yùn)營優(yōu)化，來和大家談?wù)凾o B企業(yè)短視頻的落地實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。由于短視頻的全程策劃和制作涉及面較廣且專業(yè)性較強(qiáng)，疏漏之處在所難免。

一、短視頻發(fā)展概況

1.信息媒介的變化和短視頻的興起

中國短視頻用戶數(shù)量增長勢頭強(qiáng)勁，根據(jù)CNNIC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021年我國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)規(guī)模達(dá)到10.3億人，其中短視頻用戶規(guī)模為9.3億人，較2020年同期增長6千萬之多，數(shù)量之大增長之多可見一斑。

圖：1

換算一下就是每10個(gè)使用互聯(lián)網(wǎng)的人就有9人使用短視頻，用戶量持續(xù)滲透已基本逼近整體網(wǎng)民規(guī)模，短視頻儼然已成為用戶日常獲取資訊、休閑娛樂、網(wǎng)絡(luò)購物的重要工具。

圖：2

另外5G商用技術(shù)的普及和發(fā)展，帶來的大帶寬、低延時(shí)、廣覆蓋等優(yōu)勢，大大改善了人們移動端在線觀看視頻的體驗(yàn)，最直觀的感受莫過于網(wǎng)速的飛快帶來視頻的高清流暢，技術(shù)的迭代更新促進(jìn)了短視頻的飛速發(fā)展。短視頻深度契合當(dāng)前用戶碎片化的使用場景，占據(jù)用戶使用總時(shí)長的比例已接近三成，與其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用相比也是增長最快、占比最高的應(yīng)用，已經(jīng)成為商業(yè)流量獲取、營銷推廣的重要渠道。

2.算法推薦機(jī)制

談到短視頻千人千面推送個(gè)性視頻就離不開平臺背后的算法，各家短視頻平臺都有一套屬于自己的推薦系統(tǒng)，讓成千上萬的視頻精準(zhǔn)投放給感興趣的用戶。綜合來看基本邏輯一般為平臺根據(jù)用戶注冊的基本屬性和興趣愛好以及日常瀏覽記錄形成用戶畫像，然后對用戶定義相關(guān)標(biāo)簽，平臺根據(jù)用戶畫像和視頻標(biāo)簽進(jìn)行自動匹配，繼而將萬千短視頻定向推送給匹配度高的受眾，從而達(dá)到吸引用戶持續(xù)刷屏的目的。

圖：3

3.幾大主流短視頻平臺

從目前各大平臺的日活躍用戶數(shù)來看，抖音、快手、視頻號已被公認(rèn)為主流的短視頻平臺，如圖4我整理了下這幾個(gè)平臺的特點(diǎn)對比：

圖：4

還有B站也是作為重視PGC的內(nèi)容傳播平臺，有一定的發(fā)布門檻，重視推薦且具有社區(qū)特點(diǎn)（彈幕等），以上談到的短視頻平臺從流量來看可以作為To B企業(yè)運(yùn)營短視頻的考慮方向和備選方案。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的爆發(fā)和時(shí)代發(fā)展的趨勢使得新媒體如短視頻成為大家繞不開的新式營銷工具，龐大的用戶群和使用習(xí)慣使我們必須面對其帶來的新營銷玩法沖擊，了解各平臺的特點(diǎn)定位以及算法推薦和邏輯分發(fā)讓我們快速找到適合自己宣傳的平臺陣地，掌握其中的規(guī)則從而更好的運(yùn)營以達(dá)到引流擴(kuò)大品牌知名度的作用。

二、建立企業(yè)短視頻的準(zhǔn)備工作

1.定位明確，找準(zhǔn)用戶畫像

在確定做短視頻工作前，需要明確我們的定位，通過了解我們的用戶喜好來做針對性的設(shè)計(jì)策劃。我們知道B端的產(chǎn)品屬性（決策鏈相對較長，關(guān)鍵決策者較多，比如工業(yè)品涉及到企業(yè)采購人員、高層管理者、項(xiàng)目規(guī)劃工程人員等）和大眾消費(fèi)品直播帶貨屬性（比如食品促銷，用戶直接決策購買）有本質(zhì)的不同，這就決定了企業(yè)B端短視頻跟日常短視頻運(yùn)營有所區(qū)別。我們需要的是垂直領(lǐng)域的精準(zhǔn)粉絲流量，即我們做的視頻是給誰看，該部分人群看中的視頻內(nèi)容是什么，如何通過該視頻擴(kuò)大產(chǎn)品業(yè)務(wù)的曝光度促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的，或者說短視頻作為銷售工具一部分，完成決策鏈的某一個(gè)環(huán)節(jié)的使命。

2.競品分析，參考優(yōu)秀同行

兵法有云：知己知彼百戰(zhàn)百勝。短視頻籌備運(yùn)營期間也可以參考一下優(yōu)秀同行運(yùn)營的視頻號，先挑選幾家同行分別從視頻點(diǎn)贊分享數(shù)據(jù)、視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)等方面來分析，找到其中的突出亮點(diǎn)或者說值得公司運(yùn)營的內(nèi)容方向，有了同行的對比參考，借鑒現(xiàn)有的成熟經(jīng)驗(yàn)少走彎路，在初期摸索的情況下不失為一種參考指導(dǎo)方法。

這里以筆者所在的物流自動化設(shè)備行業(yè)舉個(gè)例子：某一同行在去年發(fā)布一個(gè)1分鐘的短視頻，視頻內(nèi)容為主打產(chǎn)品在著名客戶中的落地應(yīng)用情況，內(nèi)容為產(chǎn)品實(shí)際運(yùn)營配合原理解說再加上后期特效的加入，反饋效果很好，有比較多的行業(yè)媒體進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，收到了上萬個(gè)點(diǎn)贊數(shù)據(jù)。從該視頻中分析發(fā)現(xiàn)，我們可以從近期比較知名的客戶中篩選幾個(gè)具有代表性的產(chǎn)品業(yè)務(wù)落地案例，進(jìn)行跟蹤采訪和拍攝，案例支撐宣傳更具有說服力。

我們知道B端客戶一般作為理性決策者更加看中的是實(shí)際產(chǎn)品解決方案帶來的效果，以及設(shè)備在項(xiàng)目現(xiàn)場的穩(wěn)定運(yùn)行情況，所以在視頻后期當(dāng)中加入對比數(shù)據(jù)以及幫助客戶帶來實(shí)際的效益增長更能起到說服的作用，最后輸出一分鐘左右高清晰的視頻到短視頻平臺，通過企業(yè)內(nèi)部銷售或者其他部門人員轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊進(jìn)行冷啟動，最后進(jìn)行后臺運(yùn)營數(shù)據(jù)對比，不斷總結(jié)初期制作的不足進(jìn)而完善優(yōu)化。

3.建立團(tuán)隊(duì)，分工明確

短視頻工作要想獲得持續(xù)性、穩(wěn)定性的內(nèi)容產(chǎn)出，就需要一支分工明確的團(tuán)隊(duì)，一個(gè)優(yōu)秀的短視頻的生產(chǎn)流程少不了策劃、分鏡腳本、拍攝剪輯、特效包裝、解說配音、分發(fā)、運(yùn)營互動等環(huán)節(jié)的參與，專業(yè)性還是比較強(qiáng)的。

考慮到企業(yè)不同發(fā)展階段的實(shí)際情況以及部門的資金預(yù)算，個(gè)人給出具有性價(jià)比的幾個(gè)方案供大家參考如圖5：

圖：5

簡易型：1個(gè)人至少包攬策劃、拍攝、剪輯、投放這幾個(gè)環(huán)節(jié)的視頻制作，這種對個(gè)人能力要求較高，適用于企業(yè)規(guī)模小預(yù)算有限，短視頻數(shù)量相對較少的情況；

經(jīng)濟(jì)型：3個(gè)人左右的小團(tuán)隊(duì)，擁有自己的相對專業(yè)攝影設(shè)備，編導(dǎo)、攝影、后期等各司其職，效率較高，適合企業(yè)規(guī)模相對較大預(yù)算充足，拍攝案例多數(shù)量大的情況，分工明確也能夠高效快速產(chǎn)出更多的短視頻；

外包型：1個(gè)策劃人員+專業(yè)廣告公司，即公司一個(gè)專職策劃對接專業(yè)廣告媒體公司，這種配置是公司策劃人員對視頻整體效果要求進(jìn)行把控，專業(yè)廣告公司人員負(fù)責(zé)產(chǎn)出高質(zhì)量視頻，這樣的搭配能夠發(fā)揮各自所長。適合企業(yè)規(guī)模較大預(yù)算很充足，對視頻質(zhì)量要求較高。一般是和廣告公司簽訂長期合作協(xié)議，視頻業(yè)務(wù)整體外包的。

4.根據(jù)公司發(fā)展打造短視頻矩陣

在圖文模式下的新媒體時(shí)代我們經(jīng)常會談到新媒體矩陣，那么現(xiàn)在根據(jù)短視頻平臺的火熱，面對平臺巨大的流量紅利，我們在人員配置充足預(yù)算有保證的前提下，可以篩選兩三個(gè)代表性的短視頻平臺進(jìn)行注冊布局，錯位分發(fā)從而確保大部分的用戶都刷到公司的相關(guān)視頻，從而擴(kuò)大品牌知名度。

筆者建議可以運(yùn)營抖音號+微信視頻號的組合，這是因?yàn)榛谝韵聝牲c(diǎn)：1.據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示抖音和微信視頻號的用戶重合率較低，可以覆蓋更多的人群。2.基于兩大平臺的巨大用戶基數(shù)。抖音的用戶數(shù)已超過8億人，DAU超過6億人，儼然成為一款國民級社交APP，面對這樣巨大的流量池，建議盡量入駐進(jìn)行運(yùn)營。

此外，微信視頻號因?yàn)楸晨课⑿胚@樣一款人手必備的APP社交聊天工具，在流量入口方面占盡優(yōu)勢，比如與微信聊天、群聊、朋友圈、搜一搜、看一看、公眾號等應(yīng)用深度融合，例如朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)視頻號會進(jìn)行自動播放而且是大頁面展示，其他平臺短視頻通過微信無法直接轉(zhuǎn)發(fā)觀看，只能通過鏈接。有了這樣的成熟生態(tài)和巨大的流量資源加持，微信視頻號的發(fā)展?jié)摿o限。

圖：6

三、如何策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

綜合分析一些10萬+的短視頻和B端的優(yōu)質(zhì)視頻，我們不難發(fā)現(xiàn)它們基本上集合了以下幾種特點(diǎn)，這是它們能夠迅速出圈吸引大家轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊的動力源，下面我綜合了下C端的優(yōu)點(diǎn)并與B端相結(jié)合使其更適合To B企業(yè)的傳播：

1.價(jià)值有干貨

有價(jià)值有干貨是創(chuàng)作者追尋的首要基礎(chǔ)，所謂有價(jià)值有干貨就是為受眾提供更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓人看完覺得增長見識、擴(kuò)大知識面有啟發(fā)，對受眾有幫助。比如一家工業(yè)品公司針對自己所在的垂直行業(yè)可以開發(fā)一些科普小知識的視頻，讓人看完能夠增長見識，以科普講解的形式來間接引流擴(kuò)大公司的專業(yè)度和知名度。

2.趣味創(chuàng)意

短視頻的本身屬性就是趣味，好玩，這是爆紅短視頻取得現(xiàn)象級轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊的基礎(chǔ)。如何讓我們的內(nèi)容與受眾產(chǎn)生情感共鳴，可以試著將產(chǎn)品擬人化，使冰冷的產(chǎn)品變得活靈活現(xiàn)有血有肉，不再是枯燥無味的照本宣讀，取而代之的是通過特色化配音解說，更容易拉近與受眾的距離進(jìn)而讓人有點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)的動機(jī)。也可以從游戲化的角度來思考，把產(chǎn)品或者方案通過闖關(guān)游戲的方式呈現(xiàn)出來。諸如此類，可以看看近期熱門短視頻提供創(chuàng)意參考。

3.與企業(yè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)恰當(dāng)結(jié)合

一條視頻不能只是從始至終都是對產(chǎn)品業(yè)務(wù)的泛泛而談，目的性太強(qiáng)，可能一些受眾只停留幾秒便跳到下個(gè)視頻，如果這種視頻僅是針對產(chǎn)品介紹的那無可厚非，但是如果要從宣傳公司品牌、擴(kuò)大品牌知名度的角度出發(fā)，盡量還是要做到潤物細(xì)無聲，使得產(chǎn)品介紹或品牌宣傳做到順勢推出不造作不刻意。

4.熱詞、行業(yè)關(guān)鍵詞等

熱詞以及所屬行業(yè)中的關(guān)鍵詞一般都意味著自帶流量，而且這部分搜索的流量非常優(yōu)質(zhì)，可以說很大一部分是我們的潛在客戶，如果合理利用將會帶來巨大的品牌曝光度。這些詞句的獲取一般可以通過搜索引擎的熱搜或者數(shù)據(jù)平臺帶來的熱度排行榜進(jìn)行參考。

比如以筆者所在的內(nèi)部物流自動化設(shè)備行業(yè)舉例，‘雙十一’作為一年一度的熱詞，可以結(jié)合所在的產(chǎn)品行業(yè)為例進(jìn)行發(fā)散創(chuàng)意，大量的訂單在這幾天瞬間釋放是對企業(yè)倉儲履約能力的巨大挑戰(zhàn)，準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)確是由高效物流支撐帶來的結(jié)果，背后往往得益于自動化立體庫的高效運(yùn)用，落地執(zhí)行更是離不開高可靠性、高自動化的存取設(shè)備，這里就可以引用我們所在行業(yè)的具體產(chǎn)品業(yè)務(wù)了。

最后提一下制作的基本要素要達(dá)標(biāo)，即保證畫質(zhì)清晰，畫面穩(wěn)定，時(shí)間適中，內(nèi)容情節(jié)有邏輯，配音音樂恰到好處等，這些都是一部優(yōu)質(zhì)短視頻創(chuàng)作的必備條件，能夠直接給用戶帶來絕佳的視聽體驗(yàn)。試想一下如果你刷到一個(gè)小視頻是畫面模糊的、物體拉伸明顯、人物比例變形、音樂背景與畫面風(fēng)格不協(xié)調(diào)等，你還會點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)嗎？

綜上特點(diǎn)可知，優(yōu)質(zhì)短視頻所具備的一些特點(diǎn)，那么我們下一步就需要進(jìn)行選題內(nèi)容方向的規(guī)劃，針對B端視頻策劃可以從如下幾點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)散：

1.客戶案例

這個(gè)應(yīng)該是國內(nèi)外眾多B端乃至C端產(chǎn)品經(jīng)常用到的營銷技法，通過用戶的使用體驗(yàn)和案例分析，從側(cè)面佐證產(chǎn)品的質(zhì)量和帶來的效果。尤其是B端產(chǎn)品，通常涉及到的是一整套解決方案，這種方案在客戶現(xiàn)場的落地應(yīng)用通常對其他行業(yè)客戶都具有一定的參考性意義，此類視頻容易復(fù)制和批量化應(yīng)用。比如筆者所在自動化設(shè)備行業(yè)中的一款針對鋁卷的重載型解決方案，我們分享的案例視頻中就有其他鋼鐵行業(yè)等客戶前來咨詢了解，因?yàn)榻鉀Q方案都是針對重型貨物搬運(yùn)的，所以其他有這方面需求的客戶在刷到類似視頻時(shí)會激發(fā)其潛在需求的，尤其針對比較看重供應(yīng)商行業(yè)落地經(jīng)驗(yàn)的決策者。

2.行業(yè)知識

行業(yè)知識即依托本公司在該領(lǐng)域該行業(yè)的專業(yè)度和影響力，與公司內(nèi)部人員討論商議，將行業(yè)的一些知識和通識進(jìn)行歸納整理做成易于觀眾理解的短視頻，不僅對用戶進(jìn)行教育，更能激發(fā)一些潛在用戶的關(guān)注點(diǎn)和需求點(diǎn)，當(dāng)內(nèi)容池足夠多和覆蓋面廣的時(shí)候，將有利于積累公司的品牌價(jià)值和擴(kuò)大影響力。

3.產(chǎn)品演示

我們知道一般To B企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)流程較多并且復(fù)雜，具有一定的門檻壁壘，對于普通消費(fèi)者或非專業(yè)人士比較難理解產(chǎn)品業(yè)務(wù)運(yùn)行原理。比如某企業(yè)是做自動化工業(yè)設(shè)備產(chǎn)品，那么如何將晦澀難懂的關(guān)鍵技術(shù)優(yōu)勢表現(xiàn)出來，這個(gè)時(shí)候如果投入一定的資源比如對產(chǎn)品的復(fù)雜運(yùn)行原理簡化進(jìn)行動畫模擬，以此來幫助客戶理解或者說配合銷售對一些潛在客戶進(jìn)行輔助說明是很有必要的，另一方面也體現(xiàn)了公司的專業(yè)性增強(qiáng)客戶的信賴。

4.結(jié)合熱點(diǎn)趣味

熱點(diǎn)趣味本來就是短視頻得以快速發(fā)展的一個(gè)重要的特點(diǎn)，所以如何制作相對高質(zhì)量的短視頻我想結(jié)合這個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行制作是有必要的。To B類企業(yè)的產(chǎn)品屬性一般很難和趣味掛鉤，短視頻運(yùn)營人員通常也是絞盡腦汁而不得其解。我們試著突破下固有思維，比如可以嘗試以產(chǎn)品為設(shè)計(jì)原型以擬人化的可愛形象來進(jìn)行產(chǎn)品解說，拉近觀眾的距離感。這里以筆者所在的行業(yè)企業(yè)為例，公司產(chǎn)品是做企業(yè)內(nèi)部物流自動化設(shè)備，那么我們可以根據(jù)一年一度的雙十一作為熱點(diǎn)切入口，準(zhǔn)時(shí)達(dá)的承諾背后是萬千自動化設(shè)備的持續(xù)助力，這樣不僅能夠與熱點(diǎn)巧妙結(jié)合同時(shí)也能體現(xiàn)公司的實(shí)力和影響。

最后優(yōu)質(zhì)短視頻創(chuàng)作的一個(gè)關(guān)鍵因素是文案或者說視頻解說，雖然短視頻以視頻為主，但不可否認(rèn)文字描述所起到的價(jià)值，豐富視頻畫面表現(xiàn)，使內(nèi)容更加生動有趣。

圖：7

所以針對To B類短視頻的文字部分，描述要提煉的重點(diǎn)，不要說一些無關(guān)痛癢的話，因?yàn)檫@類視頻的特點(diǎn)是決策鏈更長受眾的理性成分更多一點(diǎn)，我們可以嘗試著加入權(quán)威背書（比如行業(yè)重量級獲獎、大型媒體的報(bào)道等），如果涉及到一些產(chǎn)品參數(shù)，可將數(shù)字進(jìn)行橫向或者縱向?qū)Ρ冉o人直觀感受（橫向?qū)Ρ燃从焉膛c自己的對比，縱向?qū)Ρ燃串a(chǎn)品使用前后的對比），這樣更具有說服力和嚴(yán)謹(jǐn)性。我們知道來自客戶的評價(jià)就是最好的廣告詞，所以也可以記錄一些客戶對使用產(chǎn)品的評價(jià)來進(jìn)行潤色解說，以現(xiàn)有客戶的角度來反映事實(shí)往往更能說服并打動潛在客戶。

四、從0到1如何進(jìn)行短視頻創(chuàng)作

短視頻的創(chuàng)作流程相對復(fù)雜，專業(yè)性比較強(qiáng)，尤其是針對To B端的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，不僅要有拍攝制作經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)要對B端產(chǎn)品有一定的了解，產(chǎn)品運(yùn)行原理表達(dá)要準(zhǔn)確，消費(fèi)級產(chǎn)品可能更傾向于感性畫面，B端產(chǎn)品要以理服人，理性成分可能會更多一點(diǎn)。下面我從前期策劃到拍攝剪輯，最后成品輸出進(jìn)行詳細(xì)講解。

1.腳本文案

短視頻制作的第一步通常是撰寫腳本文案，腳本是一部優(yōu)秀短視頻的靈魂，是提高拍攝效率和掌控進(jìn)度的依據(jù)，沒有前期縝密的策劃難以想象后期拍攝的效果。短視頻腳本我們可以認(rèn)為是后期拍攝制作的大綱要點(diǎn)，它是指導(dǎo)后期工作的方向和邏輯，是作者想要表達(dá)的主題和意義所在。

首先要確定選題，就是短視頻主題，這一期是做哪方面的內(nèi)容，時(shí)間大概多長，是做客戶案例介紹還是產(chǎn)品的運(yùn)行原理，是回應(yīng)節(jié)日類的祝賀還是追熱點(diǎn)等。確認(rèn)好選題之后我們就要策劃內(nèi)容情節(jié)了，是通過用戶的視角進(jìn)行拍攝還是通過內(nèi)部員工的解說，拍攝的各種鏡頭腳本的描述，包括俯視還是平行的機(jī)位，人員走動，鏡頭銜接是硬切還是淡入淡出等等。

比如我們要拍攝一款主打產(chǎn)品在項(xiàng)目現(xiàn)場的落地應(yīng)用情況案例，前期的腳本文案就可以從用戶的使用場景出發(fā)，交代產(chǎn)品的運(yùn)行環(huán)境，客戶遇到的痛點(diǎn)問題，從客戶的視角闡述場景這樣其他潛在客戶會更有代入感。然后是產(chǎn)品的實(shí)際運(yùn)行情況使客戶可以清晰直觀地看到解決方案的原理，最后是總結(jié)交代產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和取得的效益。

當(dāng)然以上例子中提到的鏡頭腳本只能作為現(xiàn)場拍攝的參考，針對To B類項(xiàng)目現(xiàn)場還有很多的不確定性和突發(fā)事件，我們需要根據(jù)實(shí)際情況靈活調(diào)整應(yīng)對。比如在項(xiàng)目現(xiàn)場有一臺設(shè)備正在維護(hù)保養(yǎng)，那么這時(shí)候我們可以隨機(jī)應(yīng)變增加一段視頻即客戶對產(chǎn)品易維護(hù)質(zhì)量穩(wěn)定的方面進(jìn)行補(bǔ)充，可能對產(chǎn)品的全面介紹起到畫龍點(diǎn)睛的作用。

圖：8

2.拍攝道具

在確定好拍攝的鏡頭腳本后，我們需要將文字語言轉(zhuǎn)換成鏡頭語言，利用各種拍攝工具進(jìn)行制作。

生活中拍攝工具多種多樣，規(guī)格種類繁多，好的拍攝工具例如單反相機(jī)甚至達(dá)到幾萬、幾十萬不等，但是考慮到制作中的專業(yè)度和部門預(yù)算，個(gè)人覺得還是合適的最重要。下面以最常見的幾種拍攝工具來進(jìn)行簡單地介紹。

手機(jī)：其實(shí)很多優(yōu)質(zhì)短視頻是用手機(jī)進(jìn)行拍攝的，因?yàn)橐恍└叨吮热缛A為mate系列、小米的Ultra系列基本上相機(jī)清晰度已經(jīng)很高，自帶的穩(wěn)定功能相當(dāng)出色，如果進(jìn)階拍攝可以將模式調(diào)整為專業(yè)模式，log格式下拍攝的視頻可以很好地保留高光和暗部細(xì)節(jié)，使得后期調(diào)色游刃有余。如果再配合自帶搖攝云臺功能的三腳架便可以應(yīng)對大部分的拍攝需求。成本低，方便攜帶等優(yōu)勢很適合資金有限的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行試水運(yùn)營。

相機(jī)：專業(yè)的攝影機(jī)因其畫質(zhì)更加細(xì)膩有質(zhì)感，拍攝視頻有很好的景深突出畫面重點(diǎn)，所以手機(jī)在這方面還是略遜一籌?，F(xiàn)在市面上有很多微單相機(jī)因其小巧便攜的優(yōu)勢，價(jià)格也相對適中，很適合對畫質(zhì)要求較高、預(yù)算較為充足的團(tuán)隊(duì)來使用。

無人機(jī)：‘上帝視角’一般很容易出大片效果，無人機(jī)拍攝很適合拍攝自然類或者建筑類，或者是常規(guī)視角無法概覽全貌的場景，比如筆者所在的機(jī)械設(shè)備行業(yè)，以堆垛機(jī)為例，一般立體倉庫內(nèi)達(dá)到幾十米的高度，如果要拍攝全貌或者是產(chǎn)品安裝效果，無人機(jī)是首選，由遠(yuǎn)及近或者俯沖拍攝帶來很強(qiáng)的視覺沖擊力。

此外還有與相機(jī)搭配使用的云臺穩(wěn)定器、三腳架、演員配音的降噪話筒以及燈光設(shè)備等等。這里簡單介紹三點(diǎn)布光法，可以滿足一般的產(chǎn)品拍攝要求，即在主體前面布置一個(gè)主燈，作為場景中的主光源，然后在主體物的相對一側(cè)布置一個(gè)亮度較小的輔燈，起到暗部提亮不至于死黑的情況，最后在主體物后面布置一個(gè)亮度較小的輪廓燈，幫助主體物與背景拉開距離突出畫面的層次感，如圖9所示。

圖：9

3.鏡頭語言

其實(shí)鏡頭就類似于我們想表達(dá)的語言，通常都是由我們的畫面的切換、鏡頭的快慢變化亦或是畫面物體的位置關(guān)系等各種因素的集合，一部優(yōu)秀的短視頻是包含各種鏡頭的變化以應(yīng)對不同的表達(dá)訴求。鏡頭語言一般包含景別、構(gòu)圖、運(yùn)鏡方式以及畫面的處理技巧等內(nèi)容，它們的靈活組合構(gòu)成了豐富多彩的鏡頭語言供視頻工作者調(diào)配選擇。以下從這幾類分別闡述其在實(shí)際拍攝中的使用方法和技巧。

景別：一般根據(jù)景距、視角的不同分為全景、中景、近景、特寫，全景是一般拍攝主體物在場景中的全貌，交代環(huán)境的作用。中景是拍攝物一半以上畫面，如果拍攝人物一般是膝蓋以上部位，可以表達(dá)物體的運(yùn)動以及人物的表情形體動作。近景則是表現(xiàn)某個(gè)物體的局部特征，比如產(chǎn)品中的某個(gè)關(guān)鍵零部件。特寫即表達(dá)物體的細(xì)節(jié)部分，比如產(chǎn)品質(zhì)感紋理特征，logo局部特寫等。圖10我通過個(gè)人渲染的幾張風(fēng)景圖對景別加以說明大家可以參考下。

圖：10

構(gòu)圖：簡單理解就是當(dāng)你用手機(jī)拍攝對象的時(shí)候，如何將人、景、物合理安排在畫面的最佳位置，通過布局來表達(dá)你的思想。以拍攝產(chǎn)品視頻為例，我們?nèi)绻皇窍氡磉_(dá)產(chǎn)品的外觀和細(xì)節(jié)，這時(shí)候主體便是產(chǎn)品，陪體便是桌面或者附著物，為了突出主次關(guān)系一定要將多余的物體去除，讓畫面留白這樣觀眾看起來干凈整潔、層次分明有主有次。以下列舉了常用的幾種構(gòu)圖技巧，當(dāng)我們拿起手機(jī)或者架著相機(jī)進(jìn)行拍攝的時(shí)候可以直接參考使用，多種構(gòu)圖形式靈活使用可以賦予畫面更多的形式美感（圖11）。

圖：11

運(yùn)鏡：即是運(yùn)動的鏡頭，無論是電影、電視還是短視頻都會有大量的運(yùn)鏡切換，從而表現(xiàn)視頻的豐富內(nèi)容。運(yùn)動的鏡頭比固定機(jī)位的鏡頭更加靈活、有趣。固定機(jī)位的鏡頭會讓人感覺呆板、木訥、讓人犯困，但是運(yùn)動的鏡頭則不然，通過多種運(yùn)鏡技巧能夠讓視頻表現(xiàn)的更加豐富有張力。下面我們簡單介紹常用的幾種短視頻運(yùn)鏡方法：

推：向前穩(wěn)定推進(jìn)，離主體物越來越近，或者用手機(jī)、相機(jī)中的變焦功能逐漸拉進(jìn)與主體物的距離。

拉：與推鏡頭相反，離主體物越來越遠(yuǎn)，可以從主體物中抽離表現(xiàn)周邊環(huán)境變化。

搖：這種方式就是以某點(diǎn)為軸心，上下左右移動拍攝，通常表現(xiàn)更多的場景環(huán)境。

移：沿著某個(gè)方向移動，一般與主體物移動方向一致，增加觀眾的代入感。

跟隨：顧名思義就是跟蹤主體物移動，比如以某個(gè)運(yùn)動的設(shè)備為例，可以將相機(jī)放置在該設(shè)備上，跟隨拍攝，以設(shè)備視角表現(xiàn)產(chǎn)品的快速等目的。

升降：鏡頭上升或下降，升鏡通常將情緒升華而降鏡一般是起到從大環(huán)境帶入到主角入場。

轉(zhuǎn)場：就是兩個(gè)視頻段落之間過渡銜接的方式，一般分為技巧性轉(zhuǎn)場和無技巧性轉(zhuǎn)場，它們各自所包含的代表性轉(zhuǎn)場技巧歸納整理如圖12所示。

圖：12

4.剪輯包裝：

前面是通過大綱、腳本以及各種鏡頭語言的指導(dǎo)完成了一段一段的視頻拍攝或制作，那么下一步就是俗稱的‘拉片’了。這里著重申一下前面章節(jié)提到的腳本策劃和拍攝手法是至關(guān)重要的，對于這一步來說前期的拍攝質(zhì)量可以避免很多不必要的返工（重拍）。‘拉片’也就是我們通過一段段的畫面進(jìn)行組合，那么如何組合就要提到流暢性剪輯和跳躍性剪輯。

流暢性剪輯也就是通過相似的兩個(gè)鏡頭之間相接達(dá)到畫面銜接順暢的效果，比如兩個(gè)鏡頭都是動鏡頭相接更加順暢、兩個(gè)鏡頭的色調(diào)光影自然和諧亦或是通過上面的轉(zhuǎn)場方式進(jìn)行切換。

跳躍性剪輯就是使兩個(gè)畫面之間切換變化大，給人很強(qiáng)的反差感，可以通過景別之間的變化、動靜鏡頭、影調(diào)反差、運(yùn)動相向等來表現(xiàn)兩段視頻的差異和變化，形成畫面之間的沖突和對比。

制作環(huán)節(jié)還會涉及到一些特效包裝，比如表現(xiàn)產(chǎn)品耐高溫優(yōu)勢，因?yàn)榕臄z的環(huán)境限制，我們可以使用后期特效，加入火焰模擬高溫，給人更加直觀的說明。其實(shí)這種加入特效包裝制作在筆者所在的自動化設(shè)備行業(yè)很常見，因?yàn)橄抻诃h(huán)境和設(shè)備的調(diào)試場地，有時(shí)候某些產(chǎn)品屬性無法用實(shí)拍的方式進(jìn)行說明，那么我們會通過實(shí)拍+特效制作組合的方式進(jìn)行視頻制作，這樣不僅體現(xiàn)公司的專業(yè)度和實(shí)力，更能全面地展示產(chǎn)品優(yōu)勢給客戶。

5.調(diào)色輸出

無論從前期拍攝不足后期調(diào)色彌補(bǔ)還是從風(fēng)格化視頻的角度來說，調(diào)色都是視頻輸出前不可或缺的一步。通常我們拍攝的一些企業(yè)案例視頻的后期調(diào)色要保持畫面明亮干凈不要發(fā)灰，輸出時(shí)以H.264編碼的MP4格式基本上能夠應(yīng)對大多數(shù)視頻平臺的要求，而且該編碼格式的視頻也能保證更高質(zhì)量的視頻畫面。

從專業(yè)的角度來說調(diào)色首先要做基礎(chǔ)調(diào)色，即先將拍攝的畫面曝光正常，然后對比度、高光、陰影等進(jìn)行適度調(diào)整盡量還原物體本色減少色差。其次是進(jìn)行風(fēng)格化調(diào)色，可以理解為我們?nèi)粘Ｓ檬謾C(jī)拍攝時(shí)喜歡添加的濾鏡，這一步主要是想表達(dá)拍攝的意圖增加氛圍感，通過各種調(diào)色工具的配合使光影重塑、主體物突出的作用。比如拍攝一段機(jī)械產(chǎn)品介紹視頻，那么調(diào)色的思路可能就是：在基礎(chǔ)調(diào)色后保證畫面白平衡、曝光的正確，然后對畫面進(jìn)行二級風(fēng)格化調(diào)色，使得畫面偏冷，突出機(jī)械質(zhì)感的方向來進(jìn)行。

6.其他注意事項(xiàng)

這里再提一下筆者拍攝制作視頻時(shí)的一些經(jīng)驗(yàn)分享和注意事項(xiàng)：

• 視頻內(nèi)容風(fēng)格的統(tǒng)一，遵循企業(yè)VI規(guī)范，比如logo在每條短視頻右上角還是左上角固定位置，是否需要字幕搭配，為了吸引受眾點(diǎn)擊，封面制作要突出重點(diǎn)有吸引力等等。圖13以視頻號為例將視頻的比例封面進(jìn)行標(biāo)注說明。

圖：13

• 每個(gè)視頻都有自己的標(biāo)簽，它是被平臺推薦和用戶搜索的重要依據(jù)，所以準(zhǔn)備幾個(gè)重要的關(guān)聯(lián)標(biāo)簽很重要。比如我們現(xiàn)在需要拍攝一個(gè)關(guān)于堆垛機(jī)設(shè)備的視頻，那么標(biāo)簽可以是#堆垛機(jī)，這是寬泛詞，再精準(zhǔn)一點(diǎn)比如#重載型堆垛機(jī)，突出負(fù)載重的特點(diǎn)，或者可以加上行業(yè)應(yīng)用的限定詞，比如#鋁卷重載型堆垛機(jī)，那么有些客戶搜索鋁卷搬運(yùn)設(shè)備可能該條短視頻就被搜索到了，甚至我們可以加上#自動化立體庫，突出該設(shè)備應(yīng)用的環(huán)境，也能擴(kuò)大被搜索的概率。簡單的標(biāo)簽命名里面也有很多的技巧。

• 后面就會涉及到具體執(zhí)行的軟件工具了，如果對視頻質(zhì)量要求一般，只是單純剪輯拼接的話，像我們常見的剪映、愛剪輯等都能夠滿足日常大部分需求的，這些剪輯軟件里面也有一些風(fēng)格模板，學(xué)習(xí)成本也不高，大家可以在B站上面搜索類似教程，基本工具的掌握應(yīng)該很快就會學(xué)會的。如果是制作復(fù)雜的特效和分級調(diào)色等，就會涉及到專業(yè)剪輯工具了，像AE、PR以及Final Cut等，需要有一定的剪輯基礎(chǔ)知識才能駕馭，專業(yè)剪輯軟件可能對于初學(xué)者有點(diǎn)難，我們可以根據(jù)自己的實(shí)際情況來學(xué)習(xí)了解。
• 聲音在短視頻里也起著舉足輕重的作用，背景音樂一般烘托氣氛豐富內(nèi)容，配音解說通常針對一些畫面無法展示或者是重點(diǎn)內(nèi)容強(qiáng)調(diào)的作用，配音的話可以請公司里面音質(zhì)比較好的同事幫忙協(xié)調(diào)錄音?，F(xiàn)在科技發(fā)達(dá)，如果實(shí)在找不到也可以通過網(wǎng)上的人工智能配音，一年的費(fèi)用幾百元性價(jià)比較高，有些智能配音效果足以匹配專業(yè)人員，操作上也很簡單即通過上傳你的文案，對段落正確劃分?jǐn)嘈?，然后以mp3格式導(dǎo)出進(jìn)入剪輯軟件合成即可。
• 再重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)下版權(quán)問題，因?yàn)榇砥髽I(yè)運(yùn)營的視頻就會涉及到商業(yè)問題，視頻中顯示的字體、圖片素材、或者人物都會涉及到版權(quán)肖像權(quán)的問題，比如字體的話，盡量找一些可商用字體，比如思源黑體等，網(wǎng)上下載的圖片或者視頻素材要可商用或者看到CC0協(xié)議一般比較安全可放心使用，人物的話就涉及到肖像權(quán)等。前期重視這些看似小問題的事情，可以為日后在版權(quán)方面避免入坑提供很大幫助。
• 最后再和大家聊一下技巧性的注意點(diǎn)：比如短視頻發(fā)布的時(shí)間也有講究，利用大眾普遍休息的時(shí)間，比如中午12點(diǎn)-1點(diǎn)，晚上20點(diǎn)-23點(diǎn)這段時(shí)間是人們刷視頻的高峰期，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)布有利于提高短視頻的播放量。短視頻的一大特點(diǎn)在于其時(shí)間短，所以我們制作的視頻一般時(shí)間長度控制在2-3分鐘以內(nèi)，情節(jié)緊湊內(nèi)容充實(shí)，更利于受眾的觀看習(xí)慣。

五、短視頻的運(yùn)營規(guī)范

1.短視頻運(yùn)營

通過上面的方法我們制作好了一部短視頻，那么如何通過運(yùn)營使更多的人看到，增加更多的曝光量，這個(gè)時(shí)候就需要我們通過精細(xì)化的運(yùn)營觸達(dá)更多的受眾，引流增粉從而帶來品牌曝光、提升知名度的效果。

剛做短視頻的時(shí)候因?yàn)榉劢z基數(shù)很小，并且咱們做的是To B端的短視頻完全靠平臺推薦流量相對有限，所以冷啟動的最佳組合方式即利用微信這個(gè)強(qiáng)大的生態(tài)（這里以微信短視頻平臺舉例）：朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)+推動公司全員點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)+行業(yè)社群轉(zhuǎn)發(fā)+發(fā)動合作媒體資源+利用公司已有的公眾號資源+行業(yè)展會論壇等平臺精準(zhǔn)推送。

當(dāng)然微信視頻號也上線了推廣付費(fèi)功能，即通過視頻號加熱平臺對你想覆蓋的人群進(jìn)行智能推廣，比如可以自定義期望視頻觸達(dá)的人數(shù)、根據(jù)用戶標(biāo)簽定向推廣等，基于預(yù)算和需要達(dá)到的推廣目標(biāo)進(jìn)行靈活選擇，這是前期推廣資源不足又有一定預(yù)算的情況下不失為一種提升視頻曝光量和引流銷售產(chǎn)品的推廣方式。

當(dāng)達(dá)到一定的曝光量有粉絲留言評論時(shí)，或者后臺咨詢時(shí)，我們要及時(shí)回復(fù)，良好的真實(shí)互動比那些機(jī)器自動留言更有溫度，這個(gè)溫度是粉絲可以感受到的。幾輪的冷啟動后會積累一定的用戶基數(shù)，這時(shí)候我們需要保持一定的更新頻率。To B視頻號可以根據(jù)實(shí)際的團(tuán)隊(duì)規(guī)模和素材案例情況進(jìn)行針對性的更新，這樣能夠保證視頻號在一定的周期內(nèi)穩(wěn)定的曝光，同時(shí)也能夠積累粉絲。

當(dāng)視頻號運(yùn)營到一定階段后，會出現(xiàn)瓶頸期，瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量都維持在一定的范圍內(nèi)，出現(xiàn)增長乏力的狀況。這時(shí)候需要調(diào)整運(yùn)營策略，比如對視頻的內(nèi)容設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行調(diào)整，但是要謹(jǐn)慎評估如果過大的風(fēng)格變動是否影響固有粉絲的流失。調(diào)整不是改頭換面而是適度迭代更新，因?yàn)門o B產(chǎn)品面向的是企業(yè)端，短視頻總體風(fēng)格還是遵循以專業(yè)內(nèi)容通俗易懂、分享行業(yè)知識經(jīng)驗(yàn)為主基調(diào)，這樣與品牌的調(diào)性契合一致，更能夠樹立品牌的專業(yè)形象。

值得一提的是短視頻平臺眾多，各家屬性不一，用戶群側(cè)重點(diǎn)也有不同乃至于算法推薦邏輯都有差異?；诖?，我們運(yùn)營這些平臺的短視頻時(shí)不能一概而論，要精細(xì)化運(yùn)營各個(gè)短視頻賬號，以便內(nèi)容的分發(fā)符合各平臺的調(diào)性以及用戶喜好，形成特色化的短視頻傳播矩陣。

其次一定要重視數(shù)據(jù)運(yùn)營，一般短視頻平臺都會有后臺數(shù)據(jù)提供給運(yùn)營者分析，這里以微信視頻號后臺視頻號助手為例：通常我們發(fā)布了一個(gè)視頻后，可以重點(diǎn)關(guān)注以下數(shù)據(jù)，針對這些數(shù)據(jù)做優(yōu)化調(diào)整，為下次視頻內(nèi)容策劃提供指導(dǎo)參考，進(jìn)一步優(yōu)化短視頻的運(yùn)營策略（圖14）。

圖：14

2.短視頻政策法規(guī)

無規(guī)矩不成方圓。國家有關(guān)機(jī)構(gòu)以及平臺會發(fā)布一些短視頻規(guī)范，指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)者和運(yùn)營者的行為，引導(dǎo)短視頻行業(yè)有序健康發(fā)展。所以我們在日常運(yùn)營時(shí)一定要密切關(guān)注相關(guān)法規(guī)和平臺規(guī)則的更新，比如一些敏感詞匯、極限詞的使用、與主流價(jià)值觀違背的畫面、文字音樂視頻版權(quán)問題等，否則可能被監(jiān)管處罰甚至?xí)媾R刑事責(zé)任。

圖：15

其實(shí)平臺和相關(guān)法律法規(guī)都是鼓勵有質(zhì)量的原創(chuàng)短視頻內(nèi)容，各家應(yīng)用平臺更是希望通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多的人關(guān)注使用，所以流量自然也是往這方面傾斜的。以此來看，未來短視頻的發(fā)展還是朝著原創(chuàng)、高品質(zhì)、主流價(jià)值觀大方向，沿著這樣的創(chuàng)作原則，短視頻行業(yè)的未來空間依然廣闊，順勢而為激發(fā)短視頻發(fā)展?jié)摿Ыo我們無限的想象空間。

作者 | 李洋 米亞斯市場部負(fù)責(zé)人