電商產(chǎn)品運營的設(shè)計中中，常常會因為商品品類繁多、涉及的策略不同而變得格外復(fù)雜。于是筆者特地結(jié)合自己的實踐，與大家分享心得總結(jié)。

電商運營的品類十分豐富，運營活動設(shè)計經(jīng)常會碰到特別的細分品類日，比如美妝、個護、母嬰、酒水、創(chuàng)意服飾、白色家電等等。在電商運營設(shè)計中我們經(jīng)常碰到業(yè)務(wù)定位打法不準，運營策略思路不清晰，如果再遇上設(shè)計師不熟悉的品類，不了解該品類的用戶群體特征行為（所有的不幸都遇見了）怎么辦？

那么如何做好該細分品類的運營設(shè)計是多么重要的命題（做不好是非常要命的），筆者結(jié)合在項目中酒類超品主會場、榜單會場、禮盒會場的設(shè)計思考及經(jīng)驗來交流一下。

本文共分為3個部分：

1. 細分品類是什么
2. 如何做打爆
3. 總結(jié)一下

1. 細分品類是什么？

在電商運營的品類，不同公司或平臺有不同分類，如一級品類、二級品類、三、四、五級品類等等：

• 一級品類主要是事業(yè)部級別的，例如時尚居家事業(yè)部一定屬于一級品類；
• 時尚居家 這個一級品類下面包含：服飾、戶外、美妝、居家、旅行等二三級的品類；
• 服飾下面有：男裝、女裝、裙子、短袖可能就是五六級品類，往下就更細分了。

但我們這次主要講的細分品類主要是指二三級的品類，比如我們這次酒水節(jié)的項目——超級品類日，她包含：白酒、啤酒、紅酒、洋酒、養(yǎng)生酒、黃酒等等。

1.1 如何打爆？

1.1.1 找準時間——場景節(jié)日氛圍營造

做買賣的都知道，買賣商品的時間特別重要，這些與用戶習(xí)慣認知十分貼切，比如端午節(jié)賣粽子、中秋節(jié)吃月餅、冬至吃餃子等等。

因此我們在電商的運營活動中也會把一些節(jié)日與一些細分品類結(jié)合起來營造烘托節(jié)日氛圍，比如“女神節(jié)”、“女王節(jié)”等等，這些都是原來傳統(tǒng)的三八婦女節(jié)，然后結(jié)合部分女性喜歡的品類去做一個節(jié)日喜慶的氛圍營造。

那么酒水是這個品類是如何營造氛圍呢？

因為酒水中國傳統(tǒng)春節(jié)購買物品的一個重要品類之一，根據(jù)飲酒的場景特征：聚會、節(jié)日、與眾人飲、送禮、團圓等等，那么根據(jù)這些特征，能與這些匹配的只有一個節(jié)日——春節(jié)。

所以酒水的超級品類日作為“京東年貨節(jié)”購物線的一個重要組成部分。

1.1.2 具體設(shè)計流程——酒水超品日的設(shè)計

既然我們找準了酒類營銷的最佳時期，如何做好酒類的線上營銷設(shè)計是十分重要的，那么我們來聊一聊如何做具體的產(chǎn)品設(shè)計（酒類超品日設(shè)計）？

設(shè)計方法論的東西不會在這里系統(tǒng)去講哈，方法論的東西都是萬變不離其宗，本質(zhì)都是從用戶、友商、趨勢、現(xiàn)狀等維度去做分析，關(guān)鍵是從里面如何獲取洞見、創(chuàng)意、方案的落點；

1）整體頁面功能定位：行為場景→需求提取→產(chǎn)品功能頁面

搞清楚什么樣的功能需要什么類型的頁面去承接，就要了解用戶在春節(jié)與酒相關(guān)的大概場景（春節(jié)相關(guān)文獻、研究、春節(jié)購買年貨行為報告等）。

方法是桌面研究+身邊小伙伴快速訪談（詮釋兩個方法頁面底部）。

最后快速歸納三大場景行為特征：酒水是年貨必備的（買酒）、家人團聚（喝酒）、親朋好友送禮（送酒）。

進一步提煉有三大產(chǎn)品需求：

• a.幫助用戶快速找到用戶想要的酒類，完成購買年貨必需品之一
• b.用戶送禮所需要的禮品酒類，達到送禮的目的
• c.用戶想了解大家都在關(guān)注哪些酒類，給予參考購買

最后敲定頁面功能由：主會場、禮盒會場、榜單會場、年貨節(jié)會場（其他會場入口）四個頁面；那么下面就談?wù)劽總€頁面具體設(shè)計的過程。

2）具體頁面的設(shè)計過程

我們在寫這篇文章是完成項目寫的，為了不啰嗦與重復(fù)，就先整體講一下酒水品類的特征以及酒水用戶的核心特征。

因為這些是在本次項目中做頁面都要去思考的，也就是先思考“酒水用戶的核心特征”+“酒水品類本身的核心特征”+“不同頁面的定義價值”來設(shè)計頁面的。

這些方法都是亙古不變的分析方式，變的是不同的用戶、不一樣的行業(yè)、不同需求。

第一步：收集參考資料，了解酒水行業(yè)現(xiàn)狀

包括往期京東的酒類活動項目策略沉淀、往期用戶特征、用戶研究報告、行業(yè)趨勢報告、了解業(yè)務(wù)方品類經(jīng)驗。

（研究報告分析截圖）

這里我們簡單看一下京東酒水研究報告，會從京東酒類用戶購買品類占比、男女占比、購買場景、挑選場景、購買決策、導(dǎo)購方式等維度進行分析（如下圖）。

酒類用研報告（數(shù)據(jù)脫敏）

第二步：構(gòu)建用戶核心特征+品類用戶行為特征

收集之后，發(fā)現(xiàn)很多小點過多、比較分散且無法形成系統(tǒng)的設(shè)計發(fā)力點，于是做了歸納并提煉【酒類用戶核心特征】如圖+【酒類用戶行為細節(jié)特征】如圖。

• 通過提煉【酒類用戶核心特征】，可以明確避免太瑣碎，過于沉溺在細節(jié)中，找不到重點；
• 通過提煉【酒類用戶行為細節(jié)特征】，可以直接指導(dǎo)頁面細節(jié)設(shè)計，避免重點太概括，最終無法落地；

第三步：歸納可設(shè)計的點：由于保密原因不能曝光敏感的數(shù)據(jù)，所以就選一個基于第三方數(shù)據(jù)報告做的設(shè)計分析，以及產(chǎn)生的可設(shè)計的落腳點（如下圖）

上面是酒水特征的整體分析，但具體會場頁面要結(jié)合每個頁面的定位去重新設(shè)計。

2. 示例說明：主會場設(shè)計

主會場的功能定義是“快速幫助用戶找到自己想要的酒類”也就是快速幫助用戶“分流”到自己想要的品類，那么如何做好不同酒類的分流，快速擊中用戶并轉(zhuǎn)化以達到比較好的分流效果是主會場設(shè)計的關(guān)鍵。

結(jié)合以往數(shù)據(jù)沉淀，移動端前三屏幕的點擊約占90%左右，如何做好前三屏空間利用，就是做好分流最佳方式。

從之前分析的酒類品類特性：

• 瀏覽酒水的用戶，基本都是有強需求，要么自己飲用，要么送朋友
• 酒類用戶有品類的延續(xù)性，習(xí)慣引用白酒就經(jīng)常看白酒，喝啤酒是就啤酒
• 酒類用戶品牌延續(xù)性特別強，用戶之前喝什么品牌的，基本是延續(xù)下來

品類入口策略：根據(jù)酒水品類特征：

• 酒水是相對細分品類；
• 需求內(nèi)因特別明顯；
• 品類延續(xù)性消費明顯；

所以設(shè)計的時候品類入口在頂部，擊中用戶非常高，在頭部直接就入口分流走了；如下圖：

（首屏分流）

2.1 酒類包裝策略

不同品類的酒類，用戶購買的時候關(guān)注的點不一樣，酒類包裝策略，根據(jù)不同酒類的特征去做不同緯度的包裝：

1. 白酒以品牌維度包裝，比如五糧液、茅臺；
2. 葡萄酒按照場景及國家分類，比如法國、意大利、德國酒莊產(chǎn)地;
3. 啤酒按照國家品牌分類，如比利時、德國、哈啤、喜力;
4. 洋酒按照人群場景使用分類，洋酒是人群小資屬性，入門級的喝什么、高端的喝什么; ⑤小眾酒主要是養(yǎng)生酒偏重品牌。

按照這些特性去規(guī)劃頁面，我們可以有理有據(jù)去設(shè)計頁面的架構(gòu)，所以在設(shè)計的時候，我們不是主觀的去表達個人或者某一小部分人的需求，而是較為客觀的合理去表達大多數(shù)用戶的心理模型及需求，這樣才能保證出來的是符合主流用戶的主流價值。

2.2 結(jié)合推薦（用戶行為識別）算法邏輯（BI：Behavior Identity）即用戶相關(guān)性

如果按照上面的品類特征是不是就可以解決很大問題，答案：不是的；如何做到讓頁面的布局看起來懂用戶，那么就是在推薦（用戶行為識別）算法邏輯（BI：Behavior Identity）規(guī)則的制定。

很簡單地講，就是根據(jù)用戶行為來給用戶推薦他喜歡的內(nèi)容，這個因子有很多，不同BI邏輯包含因子數(shù)量與比例也是不一樣的。

比如，可以把用戶最近瀏覽酒水品類給用戶，也可以把用戶經(jīng)常購買的品類推給用戶，還有可以把用戶價值最高的，購買頻率最多的推給用戶，等等這些因子可以單一，也可以疊加起來構(gòu)成算法邏輯。

在這次酒水細分品類項目中第一次嘗試BI邏輯，這個也是由于到了特別細分的品類，推薦算法的價值能顯現(xiàn)特別有價值，后來的數(shù)據(jù)驗證（由于BI邏輯的引入總的GMV提升了約20%），因此BI邏輯的設(shè)計也是卓有成效。

最后主會場的UV訂單轉(zhuǎn)化率提升將近一倍（去年超品日），去年同比（同時期）的兩倍，數(shù)據(jù)表現(xiàn)也驗證了設(shè)計的價值。

3. 榜單會場設(shè)計

榜單會場的設(shè)計是讓用戶的購物目標更加清晰，因為榜單可以讓用戶知道哪些酒類適合什么樣人群，哪些酒賣的特別好，哪些酒類有什么樣的口感及暢銷排行榜等等，從區(qū)域?qū)傩缘木祁愓故镜斤嬀茍鼍暗陌b再到商品人氣榜，都是讓用戶在這個頁面瀏覽起來，達到逛的目的。

這些往往都是我們設(shè)計認為的榜單價值，但業(yè)務(wù)往往給這個頁面的目標加上“GMV”，在電商領(lǐng)域設(shè)計師問業(yè)務(wù)目標的時候他們總是振振有詞的說每個頁面目標都是GMV這種霸王條款，搞的設(shè)計師都很頭疼。

因此我們在做設(shè)計的時候梳理一下“業(yè)務(wù)目的”與“用戶特征”這兩個結(jié)合起來確定“設(shè)計策略”（如下圖）：

3.1 榜單設(shè)計設(shè)計策略：1.細分（?。┢奉悾蠓诸愊日故?/strong>

酒類作為細分品類，用戶人群比較特殊，再加上榜單會場本身就是滿足那些不知道該買什么、也不明白什么酒值得買的一些目標模糊的酒類用戶，所以大分類展示給用戶，“紅、洋、白、啤、養(yǎng)生、黃酒”一眼讓用戶清晰直觀知道分類維度如下圖：

3.2 針對不同“區(qū)域?qū)傩?、品牌、人群、場景”等維度進行推薦

從研究報告與品類特征了解，酒類具有區(qū)域?qū)傩蕴卣鳎?/strong>比如陜西喜歡西鳳酒、青海青稞酒、河南杜康、貴州茅臺、青島哈啤、廣東人喜歡喝洋酒、上海人喜歡喝紅酒等等。

酒具備區(qū)域?qū)傩酝瑫r也具備品牌屬性；為了讓用戶與自己所在相關(guān)，我們從用戶行為相關(guān)、區(qū)域?qū)傩浴⑵放?、人群、場景等（如下圖）不同維度進行榜單推薦，用戶的目標自然而然就清晰了，那就實現(xiàn)了轉(zhuǎn)化率提升。

3.3 結(jié)合品類用戶的購買特征來讓用戶感知價格優(yōu)惠

酒類用戶購買頻率比較多，對價格了解，“酒類用戶對促銷的敏感性強”，復(fù)購率高且購買高價值商品多。

線上用戶可以分為新老用戶，新用戶因為京東平臺的“正品可靠”才選擇京東購買酒，我們也可以推送高附加值的商品，如果能有優(yōu)惠是錦上添花的意外收獲，所以一般對于新用戶來說，大部分電商都會有針對性的價格優(yōu)惠來吸引用戶轉(zhuǎn)化；

為什么老用戶對促銷也敏感，這些結(jié)合京東的酒類用戶來看的，京東的酒類用戶大多數(shù)都有復(fù)購酒的習(xí)慣，平時持續(xù)關(guān)注自己購買的酒水價格，大促期間知道比平時要優(yōu)惠，所以優(yōu)惠對他們來說就是狂歡日，也會出現(xiàn)囤貨的現(xiàn)象，這個也是我們看見活動期間能看見很多快遞員派送整箱酒水的原因；

3.4 結(jié)合不同品類的榜單數(shù)據(jù)類型為用戶推薦想要的商品維度

榜單類型有品牌榜單、暢銷榜、熱榜、人氣榜、新品榜、折扣榜單等等類型。

如何給用戶提供購買參考，需要結(jié)合酒類的用戶特征：

如白酒凸顯地區(qū)屬性的榜單，洋酒嘗鮮獵奇的比較多，突出新品榜；啤酒進口熱銷榜；黃酒養(yǎng)生榜等等。

因為品類特征在用戶心理早已建立起模型，設(shè)計歸納的榜單又與用戶心理認知模型匹配，這樣讓用戶產(chǎn)生很好的信任感，從而達到提升轉(zhuǎn)化。

4. 禮盒會場設(shè)計

禮盒會場是給那些送禮的用戶專門提供的：

①視覺氛圍烘托禮盒會場

禮盒會場要告訴那些不清楚用戶送什么禮品，解決如何買禮品或挑選禮品，圍繞文案“禮”進行包裝，讓用戶沉浸在整個的送禮氛圍內(nèi)。

②樓層文案不同維度包裝“禮”盒

在電商運營過程中，文案的設(shè)計包裝是貫穿全頁面的，起到承上啟下的作用，禮盒會場包含：定制款、大牌好禮、超值好禮、搭配送禮、精挑細選、限量禮盒等等維度去傳達“禮”、“彰顯尊貴”達到禮盒應(yīng)該有的品質(zhì)豪禮氛圍。

總結(jié)一下

非常感謝項目其他角色的支持，因為沒有其他角色我們的設(shè)計什么都不是，可能只是原型圖、視覺稿；在項目中經(jīng)常遇見這樣的場景，非常自我設(shè)計師、不靠譜的產(chǎn)品、不懂業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)，只會做開發(fā)的開發(fā)，大家都會遇見多多少少這樣那樣的角色，可是我們要學(xué)會站在對方角度去思考，學(xué)會去理解項目角色的彼此。

一個好的項目團隊里面：

• 產(chǎn)品一定是關(guān)注整體的用戶體驗，而不僅僅關(guān)注顏色、字體、架構(gòu)等細節(jié)問題；
• 運營關(guān)注的是用什么方式可以給用戶更多的附加價值，給公司獲取更大的商業(yè)價值；
• 開發(fā)、測試關(guān)注的是性能是否影響帶來的用戶體驗，甚至關(guān)注這個功能是不是真正解決用戶的需求，而不是只關(guān)注這個能不能做的問題；
• 設(shè)計提倡的全鏈路設(shè)計不是去做產(chǎn)品運營的事情，而是在項目中與產(chǎn)品、運營一起去全鏈路思考，把項目往更好的方向發(fā)展，學(xué)會理解其他角色很重要，需要慢慢養(yǎng)成。

這些是筆者在京東2018年做的項目，僅限于交流不得商業(yè)用途。如牽涉不合理之處，麻煩聯(lián)系進行調(diào)整，后期也會寫一下做電商產(chǎn)品關(guān)注的事情。

本文由 @林三水 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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