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今天分享的書籍是《原生廣告》。

作者戴爾·洛弗爾，ADYOULIKE的首席數(shù)字官，英國互聯(lián)網(wǎng)廣告局原生化和內(nèi)容委員會成員。2015年，被提名為“英國互動媒體協(xié)會熱門100人”之一。工作于數(shù)字廣告領(lǐng)域的前沿，其職業(yè)生涯跨越了編輯、出版、營銷和廣告技術(shù)等多個行業(yè)。

原生廣告讓用戶自然地接收信息。原生廣告呈現(xiàn)形式多元，可能是圖片、影音或文字，只要是消費(fèi)者體驗(yàn)的一種，它都可以被稱為原生廣告的形式之一。原生廣告是一種新的消費(fèi)者體驗(yàn)，是一種互動的廣告，但是要以消費(fèi)者平常的使用習(xí)慣切入，沒有隔閡地提升消費(fèi)者原有的使用體驗(yàn)。對于任何想要充分利用數(shù)字創(chuàng)新的營銷人員來說，本書都準(zhǔn)備了第一手的建議。

01、什么是原生廣告

作者給出的定義是：原生廣告是一種付費(fèi)媒介形式。廣告內(nèi)容和用戶體驗(yàn)直接相關(guān)，完全融入周圍內(nèi)容且不顯得突兀。原生廣告無論看起來還是感覺上，都和其周圍的內(nèi)容十分相似，是一種數(shù)字廣告形式。

比如，移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、視頻、主題、廣告攔截、出版發(fā)行業(yè)衰落，以及很多細(xì)微的變化。這類廣告位于網(wǎng)站編輯信息部分，表現(xiàn)形式和網(wǎng)站已有的編輯內(nèi)容相同。例如，用戶通常需要點(diǎn)擊內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)互動。也就是說，原生廣告會將品牌內(nèi)容分發(fā)給用戶的一種形式。

作者在書中為我們介紹了原生廣告金字塔模型，我們來了解一下。

1、品牌與內(nèi)容發(fā)布平臺合作

這類原生廣告正在迅速增長，并且擁有很多不同的名字。例如，英國互聯(lián)網(wǎng)廣告局定義其為內(nèi)容發(fā)布平臺主辦和制作原生廣告。很多內(nèi)容發(fā)布平臺稱其為品牌內(nèi)容、合作內(nèi)容、內(nèi)容發(fā)布平臺合作內(nèi)容、品牌與內(nèi)容發(fā)布平臺合作內(nèi)容等。

為了簡單起見，作者稱之為品牌與內(nèi)容發(fā)布平臺合作。為什么呢？主要是因?yàn)檫@類原生廣告總是由內(nèi)容發(fā)布平臺主導(dǎo)，比如BuzzFeed、《紐約時報》、Mashable、石英財經(jīng)網(wǎng)、《大西洋月刊》、《電訊報》、《獨(dú)立報》、德國的布爾達(dá)先鋒等。

這類原生廣告的核心是，內(nèi)容發(fā)布平臺為品牌打造滿足平臺用戶期待且符合平臺口吻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。原生廣告的形式在本質(zhì)上是某個內(nèi)容發(fā)布平臺與某個廣告商之間的合作。

內(nèi)容通常由內(nèi)容發(fā)布平臺內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)豐富的商業(yè)內(nèi)容工作室提供，這樣可以保證內(nèi)容符合目標(biāo)用戶的期待。然后，原生內(nèi)容在這個平臺上發(fā)布、分發(fā)。由廣告品牌決定廣告提議和概念，但是由內(nèi)容發(fā)布平臺負(fù)責(zé)主要創(chuàng)意構(gòu)想和內(nèi)容分發(fā)。

這是一種點(diǎn)對點(diǎn)的關(guān)系。根據(jù)廣告訂單，雙方協(xié)定價格后完成預(yù)定。除了在平臺網(wǎng)站上發(fā)布內(nèi)容和其他數(shù)字資產(chǎn)外，還有一個龐大的團(tuán)隊負(fù)責(zé)生產(chǎn)原生內(nèi)容。

當(dāng)合作平臺發(fā)布一條原生廣告內(nèi)容之后，在內(nèi)容發(fā)布平臺的網(wǎng)站首頁、分類頁或者文章頁可以看到一個原生廣告單元預(yù)覽圖。這個預(yù)覽圖和網(wǎng)站上其他內(nèi)容的形式一樣，例如有標(biāo)題、文字描述、簡略描述等。但是廣告內(nèi)容會帶有標(biāo)簽，告訴用戶這個內(nèi)容實(shí)際上是廣告。大部分內(nèi)容發(fā)布平臺合作產(chǎn)生的內(nèi)容會標(biāo)有“由……贊助”“由……推廣”，或者類似內(nèi)容。

2、信息流原生分發(fā)

什么是信息流原生分發(fā)呢？就是它會復(fù)制廣告風(fēng)格，用相同的內(nèi)容作為社交媒體廣告，但是放到了“開放網(wǎng)絡(luò)”內(nèi)容發(fā)布環(huán)境中。信息流原生分發(fā)是將優(yōu)質(zhì)原生廣告單元無縫銜接到內(nèi)容發(fā)布平臺上，可以分發(fā)所有類型的內(nèi)容，比如文字、視頻等。

信息流原生分發(fā)適應(yīng)規(guī)?；谱鳌V告商主要是大型媒體機(jī)構(gòu)或者大型媒體機(jī)構(gòu)的交易平臺合作伙伴。這類廣告以一些特定信息流原生廣告科技服務(wù)公司為主，例如ADYOULIKE、Sharethrough、TripleLift等。這些公司都擁有內(nèi)容發(fā)布平臺合作網(wǎng)絡(luò)。典型的關(guān)系是代理—科技，而非品牌—內(nèi)容發(fā)布平臺。規(guī)模制作和迅速進(jìn)行原生內(nèi)容分發(fā)的能力十分重要。

比如，2016年，萬豪酒店希望在英國推廣“微休息”的概念，同時推廣“發(fā)現(xiàn)周末的自己”活動，讓消費(fèi)者去參觀萬豪在英國各地的房產(chǎn)。目標(biāo)人群是18~35歲的單身人士、情侶、有孩子的家庭，以及英國短期休假、節(jié)日、度假市場中的消費(fèi)者。

萬豪酒店采取了全新的創(chuàng)意方式，以測試的方法，讓用戶“發(fā)現(xiàn)周末的自己”。ADYOULIKE采用原生分發(fā)產(chǎn)品，將廣告投放給市場中的度假者。用戶通過點(diǎn)擊參與測試，完成測試后，用戶將被定義為5種“周末的自己”中的一種：比如，美食發(fā)現(xiàn)者；路徑探索者；目的地發(fā)現(xiàn)者；趨勢追蹤者；尋求刺激者。

萬豪酒店也利用ADYOULIKE高參與率的原生信息流投放產(chǎn)品，直接將萬豪周末頁面展現(xiàn)在用戶面前，推薦匹配用戶“周末的自己”的地點(diǎn)，用戶可以直接預(yù)訂周末的度假地點(diǎn)。萬豪也借助ADYOULIKE的內(nèi)部內(nèi)容工作室，根據(jù)“發(fā)現(xiàn)周末的自己”創(chuàng)作了5篇優(yōu)質(zhì)文章，突出強(qiáng)調(diào)了54家英國萬豪酒店所在地區(qū)的旅游勝地。

這些內(nèi)容采用ADYOULIKE的原生故事產(chǎn)品，這個產(chǎn)品可以批量制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。結(jié)果ADYOULIKE的原生信息流投放產(chǎn)品使測試及內(nèi)容板塊獲得了很高的參與率。

為什么有效？因?yàn)椤鞍l(fā)現(xiàn)周末的自己”這一概念與用戶產(chǎn)生共鳴。圍繞這一概念設(shè)計的高參與度內(nèi)容，比如有趣的互動測試，是與用戶建立持續(xù)關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵。此外，采用信息流內(nèi)高參與度的廣告形式而非在內(nèi)容發(fā)布平臺外圍發(fā)布廣告，實(shí)現(xiàn)了有效的信息觸達(dá)，帶來了很高的點(diǎn)擊率。

以恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容和上下文環(huán)境將廣告信息傳達(dá)給相關(guān)用戶也是成功的關(guān)鍵。這次宣傳推廣項(xiàng)目達(dá)成了一個品牌建設(shè)關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)，獲得了242個酒店預(yù)訂訂單，這也證明了原生廣告具有巨大的投資回報。

3、內(nèi)容推薦

內(nèi)容推薦工具是一種非常成功的原生廣告形式。內(nèi)容推薦也叫作內(nèi)容發(fā)現(xiàn)、內(nèi)容再創(chuàng)作、內(nèi)容組件。特點(diǎn)是價格便宜，是點(diǎn)擊付費(fèi)模式；自助測試內(nèi)容方式；網(wǎng)絡(luò)級范圍。

比如，我們訪問任何大型新聞網(wǎng)站，讀到文章底部，通常都會有一個推薦欄，里面有3 ~ 6篇甚至更多像“推薦故事”或“相關(guān)內(nèi)容”這樣的文章。推薦框中通常配有一張圖片和一個具有吸引力的標(biāo)題。當(dāng)你點(diǎn)擊廣告時，頁面會跳轉(zhuǎn)到第三方網(wǎng)站，通常是另外一個內(nèi)容發(fā)布平臺的網(wǎng)站。

網(wǎng)站鼓勵用戶在這里閱讀文章，繼續(xù)點(diǎn)擊網(wǎng)站中的其他內(nèi)容。內(nèi)容推薦為市場營銷人員提供了巨大的規(guī)模。你只需要為一次網(wǎng)站訪問點(diǎn)擊支付幾塊錢，就可以讓你的內(nèi)容被分享到上千個網(wǎng)站上。你只需要為訪問付費(fèi)即可。這類廣告通常不是通過程序化交易完成的，而是通過自助平臺下載內(nèi)容、納入預(yù)算，非常簡單、高效。

對于市場營銷人員和內(nèi)容發(fā)布平臺來說，選擇哪類原生廣告并不是一個非此即彼的決定。品牌與內(nèi)容發(fā)布平臺合作、信息流原生分發(fā)、社交媒體廣告、內(nèi)容推薦，所有這些原生廣告類型都可以彼此合作或者獨(dú)立使用。

02、如何制作原生廣告

作者在書中為我們介紹了制作原生廣告的5個步驟。

1、可用資源

比如，技術(shù)性資源。調(diào)整原生廣告信息以適應(yīng)不同的形式很關(guān)鍵。但這也意味著你的其他資產(chǎn)，也就是公司網(wǎng)站、PDF下載內(nèi)容、應(yīng)用程序、社交媒體工具等都要移動化。

例如，如果用戶點(diǎn)擊瀏覽你的網(wǎng)站，遇到“了解更多”，你本意是希望利用這個引導(dǎo)產(chǎn)生更多銷售機(jī)會，但是用iOS點(diǎn)擊網(wǎng)頁的人都不能正確訪問，那么這就會導(dǎo)致很多潛在銷售機(jī)會的流失。

所以，想清楚自己有什么資源可以利用很重要，同時，你要問自己幾個問題：你的目標(biāo)用戶聚集在哪里？有沒有什么設(shè)備是目標(biāo)用戶特別常用的？這次宣傳推廣活動的關(guān)鍵績效指標(biāo)是什么？這在市場上是新的產(chǎn)品或者服務(wù)嗎？如果是的話，需要告訴目標(biāo)用戶產(chǎn)品的好處嗎？原生廣告應(yīng)該是幽默風(fēng)格，還是更偏向教育式、指導(dǎo)式、信息豐富式呢？或者兩種風(fēng)格相結(jié)合？哪種更能觸動用戶呢？等等。

2、合適的標(biāo)題

克萊爾·奧斯汀是悉尼內(nèi)容為王公司的前社交及內(nèi)容策略主管，現(xiàn)在是創(chuàng)新創(chuàng)意公司Sprintlane的聯(lián)合創(chuàng)始人，他認(rèn)為，標(biāo)題是原生廣告成功的關(guān)鍵。標(biāo)題內(nèi)容將被所有目標(biāo)用戶看到。無論是否點(diǎn)擊廣告，用戶都能看到標(biāo)題，所以標(biāo)題關(guān)系到用戶的品牌回憶和參與情況。如果你希望有人點(diǎn)擊廣告，那么必須想到合適的標(biāo)題。那么，應(yīng)該如何起原生廣告的標(biāo)題呢？作者介紹了幾個小技巧。

比如，可以看雜志的封面，雜志封面和原生廣告標(biāo)題的效果是一樣的：吸引讀者，抓住讀者的興趣。雜志封面就是點(diǎn)擊誘餌的原始形式。

比如，運(yùn)用提問：“他愛我嗎？”“你需要一個新的衣柜嗎？”“我在工作中足夠努力嗎？”這些問題可以吸引目標(biāo)用戶的注意力，鼓勵他們點(diǎn)擊內(nèi)容，尋找答案。

再比如，采用內(nèi)容節(jié)選：利用原生廣告內(nèi)容節(jié)選作為標(biāo)題也能獲得很好的效果，特別是對于訪談內(nèi)容。例如，如果你要為一部新的電影做宣傳推廣，可以列出這句話：“拍電影是到目前為止對我來說最大的挑戰(zhàn)?！?/p>

每條標(biāo)題的最終目標(biāo)都是喚起讀者的共鳴，讓他們覺得標(biāo)題下要講的故事和自己切身相關(guān)。標(biāo)題幫助你建立一種專有的感覺，透露出你不能錯過這個信息。

當(dāng)然除了這些還有其他的技巧，比如，對立方式、列清單、對比等等。需要注意的是，要保證標(biāo)題是簡單易懂，可以激發(fā)感情的。

3、圖片

原生廣告的配圖和標(biāo)題一樣重要。記住，標(biāo)題和搭配的縮略圖將成為原生廣告宣傳推廣活動中瀏覽量最多的部分。這是為品牌創(chuàng)造互動的好機(jī)會，也是在信息流中展示內(nèi)容及品牌的機(jī)會。從作者上千次廣告宣傳推廣活動的經(jīng)驗(yàn)來看，展示人們活動、引起共鳴的縮略圖效果最好，是平均水平的3倍，而僅僅展示產(chǎn)品圖片的效果最差。因此，圖片非常重要。近距離展示使用中的產(chǎn)品或者服務(wù)，呈現(xiàn)出顯而易見的情感關(guān)聯(lián)，效果最好。

那么應(yīng)該如何運(yùn)用圖片呢？無數(shù)次實(shí)踐證明，人物縮略圖，特別是圖中人物相貌端莊、表情愉悅的縮略圖能夠很好地吸引關(guān)注。采用個體化的方式非常關(guān)鍵，越能抓住真實(shí)內(nèi)容的精髓，效果越好。使用產(chǎn)品圖片也可以，只要看起來不要太像擺拍或者圖庫圖片就好。例如，如果你的產(chǎn)品是運(yùn)動品牌，不要用產(chǎn)品的圖片，要用穿戴或使用產(chǎn)品的人物的圖片。

4、描述

有時候我們還需要描述標(biāo)題，但并不是所有原生廣告都包括描述部分，這主要取決于廣告所在的內(nèi)容發(fā)布平臺。但是，如果廣告包括描述部分，則需要精心設(shè)計。就像縮略圖和標(biāo)題一樣，描述部分也將成為宣傳推廣活動中被最多用戶看到的部分。描述部分位于標(biāo)題下面，是一段140 ~ 160字的概括或者介紹。這是一個向用戶展示內(nèi)容的機(jī)會，吸引用戶點(diǎn)擊鏈接。

5、內(nèi)容

原生廣告內(nèi)容具有很大的自由度。但沒有人想看平淡乏味的文字。這樣的內(nèi)容在印刷時代無效，在網(wǎng)絡(luò)時代同樣無效。因此，在你的原生內(nèi)容中要加入幾個元素。

首先，加入副標(biāo)題，副標(biāo)題吸引讀者，副標(biāo)題讀者掃一眼就可以看到，這意味著讀者會根據(jù)副標(biāo)題決定是繼續(xù)閱讀還是點(diǎn)擊別的內(nèi)容；然后，在你的廣告文案中加入視頻。這個方法一定會促進(jìn)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)用戶與品牌進(jìn)行互動，使用戶參與其中。

其次，引用，大號加粗、簡短有力的引用可以將文章劃分成段落，吸引讀者；如果可能的話，可以加入產(chǎn)品的外部評估甚至是客戶評價；第三方對于產(chǎn)品或者服務(wù)的證明總是能增強(qiáng)其吸引力。

最后一步就是進(jìn)行測試了。那么，如何進(jìn)行測試？首先，每種內(nèi)容都要多想幾個。如果推廣一個相同的網(wǎng)頁，那就試試三四個不同的標(biāo)題、描述、縮略圖。在同樣的平臺進(jìn)行幾天測試之后你就能找到最有效的創(chuàng)意了。每次宣傳推廣活動都要這樣做。當(dāng)然，要保證對宣傳推廣效果進(jìn)行正確追蹤和標(biāo)記。

最后的話：

本書通過現(xiàn)實(shí)生活中的例子和對世界各地的市場領(lǐng)導(dǎo)者的采訪，以及包括《紐約時報》和《獨(dú)立報》在內(nèi)的一系列案例研究，探討了原生廣告的概念、產(chǎn)生背景、具體類型、實(shí)踐運(yùn)作，并解釋了為什么它的增長是不可避免的，以及它將如何影響商業(yè)的未來。它為后疫情時代，急需打破傳統(tǒng)營銷思路的營銷公司，提供了一種新的思路。