支持單位 廣州市天河區(qū)軟件和信息產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)

近些年，在傳統(tǒng)游戲分發(fā)渠道之外，新涌現(xiàn)出包括短視頻廣告、算法推薦、直播推介等多種推廣模式。各種游戲分發(fā)渠道的增加，詐騙和投訴的現(xiàn)象隨之增多，游戲企業(yè)的合規(guī)與風(fēng)險(xiǎn)防范顯得尤為迫切。近日，中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委官方公眾號(hào)發(fā)布《游戲分發(fā)與推廣基本要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)征求意見(jiàn)稿（以下簡(jiǎn)稱“意見(jiàn)稿”），起草單位包括騰訊、華為、三七互娛、紫龍、咪咕、快手、完美世界、創(chuàng)夢(mèng)天地等企業(yè)，引起行業(yè)廣泛關(guān)注。

■新快報(bào)記者 梁茹欣

“花了錢，卻可能玩的是個(gè)‘假游戲’”

該意見(jiàn)稿對(duì)游戲的分發(fā)推廣過(guò)程作出了基本要求，如游戲運(yùn)營(yíng)者和游戲廣告在游戲上架和廣告推廣之前，需取得游戲著作權(quán)人的授權(quán)；游戲分發(fā)平臺(tái)與游戲推廣渠道，則分別承擔(dān)起對(duì)上架的游戲產(chǎn)品和廣告素材的審核責(zé)任，才能發(fā)布相應(yīng)內(nèi)容。同時(shí)列舉對(duì)游戲推廣渠道的基本要求，提出應(yīng)建立相應(yīng)的游戲廣告管理制度，包括游戲推廣渠道應(yīng)建立、健全游戲廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核及檔案管理制度；游戲推廣渠道應(yīng)與游戲廣告主訂立有效合同，明確雙方的權(quán)利和責(zé)任等。

曾幾何時(shí)，傳統(tǒng)分發(fā)渠道以各種應(yīng)用商店為主，主要的分發(fā)方式是應(yīng)用商店廣告位、榜單曝光、搜索優(yōu)化等。隨著游戲精品化和玩家自主選擇意識(shí)的提升，以TapTap、好游快爆等玩家社區(qū)型平臺(tái)快速崛起，以及QQ、微信、B站、快手等應(yīng)用也紛紛上線了游戲分發(fā)模塊。另?yè)?jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)移動(dòng)游戲行業(yè)在短視頻平臺(tái)上的廣告投放量最高，在全渠道中占比超過(guò)40%。

分發(fā)與推廣渠道的多元，也為游戲企業(yè)的合規(guī)與風(fēng)險(xiǎn)防范埋下隱患。新快報(bào)記者在黑貓投訴平臺(tái)上搜索“虛假游戲廣告”關(guān)鍵詞，顯示超過(guò)2000多條匹配結(jié)果，內(nèi)容涉及游戲廣告虛假夸大、誘導(dǎo)下載和充值等問(wèn)題。有不少網(wǎng)友吐槽游戲廣告宣傳套路多，宣傳不用充值就能玩、注冊(cè)就送虛擬幣、游戲可賺錢等游戲廣告宣傳套路較為常見(jiàn)。例如，網(wǎng)友稱《捕魚大作戰(zhàn)》的廣告聲稱爆率翻倍，實(shí)際上爆率非常低?！坝螒騼?nèi)利用各種活動(dòng)引導(dǎo)充值，越充越難玩，一步一步陷入充值循環(huán)中?！碑?dāng)找客服咨詢時(shí)，對(duì)方卻表示，“游戲內(nèi)不存在誘導(dǎo)性及強(qiáng)制性消費(fèi)行為，且我方為正規(guī)游戲公司?！?/p>

中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委在意見(jiàn)稿中指出，“龐大的市場(chǎng)和利益驅(qū)動(dòng)下，有大量違規(guī)發(fā)行和推廣的游戲充斥市場(chǎng)。山寨換皮、版權(quán)糾紛、資質(zhì)造假、誘導(dǎo)沉迷、過(guò)度消費(fèi)、用戶隱私被侵害等問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，用戶花了錢，但最終可能玩的是個(gè)‘假游戲’，消費(fèi)者權(quán)益受到侵害，長(zhǎng)此以往不利于游戲產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。”

標(biāo)準(zhǔn)落地尚有門檻待跨越

意見(jiàn)稿對(duì)上架分發(fā)的游戲資質(zhì)審核也提出要求，其中，游戲分發(fā)平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)游戲上架前應(yīng)對(duì)游戲運(yùn)營(yíng)者提交的資質(zhì)文件進(jìn)行形式審核，包括軟件著作權(quán)證明文件，若運(yùn)營(yíng)者非游戲軟件著作權(quán)人時(shí)還需提供游戲軟件著作權(quán)人的運(yùn)營(yíng)授權(quán)書，《網(wǎng)絡(luò)游戲出版物號(hào)（ISBN）核發(fā)單》或《關(guān)于同意出版運(yùn)營(yíng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲的批復(fù)》，以及ICP備案信息等。

值得一提的是，該份團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)將游戲分別定義為“網(wǎng)絡(luò)游戲”和“簡(jiǎn)單游戲”兩種類型。而“簡(jiǎn)單游戲”指的是，無(wú)故事情節(jié)或情節(jié)簡(jiǎn)單的，游戲無(wú)收費(fèi)設(shè)置的休閑游戲。相較于網(wǎng)絡(luò)游戲的上架分發(fā)平臺(tái)所需的資質(zhì)，該類游戲運(yùn)營(yíng)者僅需向分發(fā)平臺(tái)提供著作權(quán)證明文件以及ICP備案信息即可，并不需要版號(hào)。

早在2016年，《關(guān)于移動(dòng)游戲出版服務(wù)管理的通知》規(guī)定，自2016年7月1日起，國(guó)產(chǎn)移動(dòng)游戲和境外著作權(quán)人授權(quán)的移動(dòng)游戲，均需經(jīng)過(guò)國(guó)家新聞出版廣電總局批準(zhǔn)后，才能上網(wǎng)出版運(yùn)營(yíng)。隨著通知發(fā)布，版號(hào)成為移動(dòng)游戲運(yùn)營(yíng)的前提條件，即廠商獲得版號(hào)后，其研發(fā)的游戲才能上線收費(fèi)，并實(shí)現(xiàn)游戲商業(yè)化變現(xiàn)。

然而，現(xiàn)實(shí)多有灰色運(yùn)營(yíng)地帶。由于休閑游戲數(shù)量眾多、玩法簡(jiǎn)單、開(kāi)發(fā)周期和生命周期均較短，疊加版號(hào)申請(qǐng)周期較長(zhǎng)，部分游戲從業(yè)者便“默認(rèn)”：休閑游戲如果應(yīng)用內(nèi)沒(méi)有付費(fèi)功能，僅依靠廣告分成盈利，便可無(wú)需版號(hào)上線運(yùn)營(yíng)。目前個(gè)別應(yīng)用市場(chǎng)仍存在大量無(wú)版號(hào)的休閑游戲。

有法律界人士對(duì)此指出，此次征求意見(jiàn)稿未要求簡(jiǎn)單游戲提供游戲版號(hào)文件，有可能是各方溝通協(xié)調(diào)的結(jié)果，即便提出簡(jiǎn)單游戲無(wú)需申請(qǐng)版號(hào)，仍然無(wú)法排除執(zhí)法機(jī)構(gòu)根據(jù)法律法規(guī)進(jìn)行處罰。記者也注意到，2022年廣東省肇慶市公布了一起處罰案例，有兩家公司因無(wú)版號(hào)運(yùn)營(yíng)游戲，被實(shí)施行政處罰，而處罰的幾款游戲均為無(wú)內(nèi)置付費(fèi)，僅有廣告功能的休閑游戲。

另外，針對(duì)意見(jiàn)稿提到的分發(fā)資質(zhì)審核，是否涵蓋游戲開(kāi)啟預(yù)約或者內(nèi)測(cè)的階段，是否意味著游戲未拿版號(hào)無(wú)法上架平臺(tái)等問(wèn)題，均引起不小討論。就上述團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)初衷、影響力、落地等問(wèn)題，記者近日分別咨詢相關(guān)起草單位和中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委。

完美世界方表示，主要是結(jié)合游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀提出符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本規(guī)范要求，以促進(jìn)游戲產(chǎn)業(yè)鏈各參與方的規(guī)范化管理。此次發(fā)布的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)將使游戲行業(yè)的規(guī)范化更加下沉，從產(chǎn)品源頭向產(chǎn)業(yè)鏈的更多環(huán)節(jié)輻射，推動(dòng)游戲行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)、健康、高質(zhì)量發(fā)展。中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委方則提到，目前該標(biāo)準(zhǔn)仍是面向全行業(yè)的征求意見(jiàn)階段，具體內(nèi)容可能會(huì)有所修改，并且團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)采取的是“自愿采用”的施行原則。

有從業(yè)者坦言，該份標(biāo)準(zhǔn)有利于整肅虛假?gòu)V告買量、推廣的亂象，進(jìn)一步完善對(duì)游戲推廣渠道的相關(guān)要求。但在部分領(lǐng)域并沒(méi)有加入新的限制或者規(guī)范。而且當(dāng)前該標(biāo)準(zhǔn)還是草案，并以企業(yè)自律為主，落實(shí)尚需時(shí)日。