策劃/翻譯|寧靜 編輯|Cai 設(shè)計(jì)|溫小昭 來源|畫外hoWide

電影，作為一種一次性體驗(yàn)產(chǎn)品，觀眾無法提前試用后再決定是否買單，所以有“電影試用裝”之稱的預(yù)告片就變得尤為重要。同時(shí)，作為一種高時(shí)間價(jià)值高參與度的文化商品，預(yù)告片相比海報(bào)、劇照，能夠給到更多的信息“誘使”觀眾走進(jìn)電影院消費(fèi)，是電影廣告中最昂貴也是最有效的方式之一。

電影預(yù)告片的目的是讓觀眾 “驚鴻一瞥”。好的預(yù)告片要挖掘出影片的核心特質(zhì)，有效調(diào)動起觀眾的觀影興趣，同時(shí)又讓觀眾對影片保留疑問，他們必須看完電影才能解開疑問。那么如何做好預(yù)告片，如何讓預(yù)告片的傳播效益最大化，以下的內(nèi)容或許對你能有所助益。

做“好”預(yù)告片的三個(gè)維度

雖然一個(gè)預(yù)告片的好壞不能保證票房的成敗，但一部好的預(yù)告片能夠用一兩分鐘迅速捕捉觀眾的好奇心，形成一個(gè)不走進(jìn)影院就無法解決的“觀影疑問”，帶來不錯(cuò)的首周票房。（上映后影響票房的因素更為復(fù)雜，除了影片本質(zhì)質(zhì)量，院線排片等關(guān)鍵因素以外，口碑的因素也會直接影響票房）

每部電影都有著自己獨(dú)立的基因，在制作預(yù)告片時(shí)也需要突出影片的獨(dú)特亮點(diǎn)以吸引注意力。

在好萊塢，大制作電影會在預(yù)告片完成后召集觀眾進(jìn)行評估評測，為預(yù)告片明確一系列的量化指標(biāo)，用來評判預(yù)告片的好壞。但這畢竟太過于復(fù)雜，而且對小公司來說成本太高。

通常情況下，好的預(yù)告片在以下三個(gè)方面應(yīng)當(dāng)有不錯(cuò)的表現(xiàn)：

1 、故事“曝光”程度的把控

預(yù)告片中透露的影片的信息應(yīng)該適中，在傳遞給觀眾整體形象特點(diǎn)的同時(shí)，也要保留神秘感。如果在預(yù)告片中透露了太多故事的情節(jié)，那么觀眾便可以猜測出故事的全貌，失去觀看整部電影的興趣。

相反，如果預(yù)告片中所披露的故事情節(jié)極為有限，那么觀眾就容易迷惑不解，進(jìn)行過多的想象和腦補(bǔ)，最后預(yù)告片所試圖傳達(dá)的信息可能就會發(fā)生扭曲。

而如果能夠提煉出本片與其他同類型電影的不同之處，從而傳達(dá)出影片獨(dú)具特色的亮點(diǎn)，那么便會更好地激發(fā)觀眾的觀影興趣。

2 、品牌或明星效應(yīng)

顯而易見，明星的出現(xiàn)可以在很大程度上提升影片的關(guān)注度和吸引力。有影響力的電影明星、導(dǎo)演、IP（如哈利波特、007系列）會帶來針對電影的討論，這也就會“順?biāo)浦邸痹龃箢A(yù)告片的瀏覽量，使其更有效的傳播到更廣闊的觀影人群中。

《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無限戰(zhàn)爭》

24小時(shí)2.3億點(diǎn)擊量破紀(jì)錄

誠然，電影的明星陣容不是電影宣傳方或預(yù)告片制作方可以決定的，預(yù)告片制作者能決定的就是如何更好地利用現(xiàn)有的演員陣容，使其影片明星價(jià)值可以更好地為電影的宣傳所用。

需要注意的是，對于大牌云集的影片，可能給每張臉一個(gè)鏡頭特寫就可以湊成一部預(yù)告片的長度，但這會給觀眾帶來都是花瓶的感覺，從而對電影的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。

所以與其雨露均沾，倒不如試著只透露一些主線角色的演員，對于其他角色的模糊處理反而會留給觀眾一些懸念，從而提高觀影興趣。

3、可信度和真實(shí)性

大部分時(shí)候，預(yù)告片的制作會使用很多的電腦特效，但如果與電影本身的質(zhì)感有較大出入，那就會在一定程度上削減影片的可信度，甚至?xí)碡?fù)面口碑。

同時(shí)，場景的構(gòu)成或特寫、環(huán)境的渲染，以及預(yù)告片中涉及的其他因素也應(yīng)真實(shí)可信，如果觀眾對于電影的想象和預(yù)期，被預(yù)告片引導(dǎo)得太離譜（預(yù)期管理：電影營銷的金鑰匙），那么也將導(dǎo)致他們對于電影喪失興趣或甚至產(chǎn)生負(fù)面的看法。

好的預(yù)告片的基本構(gòu)成要素

一部預(yù)告片的構(gòu)成要素可分為三個(gè)方面：影像、內(nèi)容和基本信息。好的預(yù)告片就需要在這三個(gè)方面有出色的表現(xiàn)。

影像：通過節(jié)奏的感知、聲音的抑揚(yáng)、背景音樂的渲染等來激發(fā)影片的影響力和感染力。

內(nèi)容：包括故事的易理解程度，和劇情的鋪陳，所呈現(xiàn)的內(nèi)容需要使觀眾產(chǎn)生足夠的“共情”和興趣。

基本信息：片名、上映日期、電影的關(guān)鍵信息（包括獲獎／提名信息，或“真人真事”改編等可以提升觀影意愿的信息）也是必不可少的。

如果可以同時(shí)做好這三個(gè)方面固然是出色的，但是針對每一部預(yù)告片，還要充分評估自身的亮點(diǎn)和弱點(diǎn)，找到觀眾感興趣的要素，才能將可發(fā)揮的方面做好。

不同類型預(yù)告片的側(cè)重點(diǎn)

所有的電影不能一概而論，預(yù)告片也同樣，針對不同類型的影片，其預(yù)告片的側(cè)重點(diǎn)也有所不同：

動作片需要可以產(chǎn)生“哇哦”效果的視覺影像，背景音樂的烘托也要配合好氣氛和節(jié)奏，但要避免揭露太多故事情節(jié)，規(guī)避大多數(shù)動作片本身劇情薄弱的短板。

同時(shí)，缺少類型明星出場的動作片預(yù)告片，其效果可能會打折扣。

電影《戰(zhàn)狼》預(yù)告

科幻片則需要特別注意前文中提到的可信度和真實(shí)性的問題，在特效和后期效果的展示上要與電影本身一致，避免使消費(fèi)者感覺太“光怪陸離”而難以融入其中。

同時(shí)，科幻片的預(yù)告片中背景音樂的烘托和強(qiáng)調(diào)作用也非常重要，并且，如果預(yù)告片中只是一味的炫技而缺少有價(jià)值的內(nèi)容，讓觀眾感受不到情感共鳴，那么其效果也會受到影響。

電影《頭號玩家》預(yù)告

喜劇片的剪輯尤為關(guān)鍵，需要更好的控制場景的切換和長度，畫面和音樂節(jié)奏一般比較明快，讓觀眾感受到喜劇氛圍。

同時(shí)還要拋出一些劇情的亮點(diǎn)能夠吸引眼球引發(fā)討論，讓他們對故事本身產(chǎn)生好奇。

電影《夏洛特?zé)馈奉A(yù)告

恐怖片的預(yù)告片中音樂的運(yùn)用尤為重要，恐怖氣氛的渲染，驚悚情緒的烘托都需要在背景音樂上下功夫。

畫面方面，角色的描繪（通常是恐怖角色）也是比較重要的，而同樣，在情節(jié)的披露上也不要把太多“謎底”提前曝光給觀眾。

電影《忌日快樂》預(yù)告

浪漫愛情片中，故事情節(jié)的敘述則相對比較關(guān)鍵，除了對披露程度的把握外，還要注意避免過于強(qiáng)調(diào)話題性／爭議性的鏡頭（如性愛情節(jié)），音樂的運(yùn)用也要更好的傳達(dá)電影的情緒，使觀眾可以在很短的時(shí)間中迅速產(chǎn)生帶入感。

電影《喜歡你》預(yù)告

“IP電影”的預(yù)告片在情節(jié)揭露的把握上更考量制作水平，因?yàn)閷τ^眾而言這既不是一個(gè)完全陌生的故事，也不是一個(gè)熟悉的故事，預(yù)告片中所涵蓋的信息就要在“太多”和“太少”之間找到平衡點(diǎn)。

《哈里波特》系列的預(yù)告片在這方面就做的不錯(cuò)，一方面幫助觀眾簡要的回憶起“我們上一部的結(jié)局到了哪里”，同時(shí)提醒大家“接下來我們還有怪物要去戰(zhàn)斗”。

電影《哈利波特與死亡圣器（上）》預(yù)告

如何讓預(yù)告片的效果最大化

隨著電影市場競爭的日益激烈，媒體環(huán)境更加碎片化，觀眾也變得越來越精明和挑剔，對于預(yù)告片的營銷，也需要有更多創(chuàng)新的思路，更好的迎合觀影群體的媒體習(xí)慣，使好的預(yù)告片發(fā)揮更大的作用。下面重點(diǎn)介紹，在新媒體平臺上進(jìn)行預(yù)告片營銷時(shí)需要關(guān)注的部分細(xì)節(jié)：

1、設(shè)置預(yù)告片監(jiān)測

預(yù)告片的觀看量固然重要，但對于電影這種在同一檔期內(nèi)競爭非常激烈的“產(chǎn)品”，預(yù)告片的分享便在一定程度上體現(xiàn)了觀眾們進(jìn)一步接近影片的可能性。

同時(shí)，在口碑時(shí)代，人們更信任來自朋友家人的推薦和好評。所以在制定預(yù)告片監(jiān)測指標(biāo)時(shí)，需要更加注意分享量，而不是觀看量，否則可能會錯(cuò)過更有價(jià)值的信息。

2、針對目標(biāo)受眾精準(zhǔn)投放

跟電影一樣，預(yù)告片也要有受眾針對性，而且要與影片本體保持一致。宣發(fā)方需要提前對電影可能存在的目標(biāo)受眾族群進(jìn)行興趣掃描，再根據(jù)這些人群的興趣點(diǎn)選擇預(yù)告片中值得重點(diǎn)突出的要素。

一部電影的預(yù)告片應(yīng)該聚焦在一兩個(gè)宣傳點(diǎn)上，避免觀眾的注意力被過多旁支信息分散，并保證吸引到最核心的細(xì)分人群。

如今新媒體營銷中鎖定受眾的運(yùn)用越來越精準(zhǔn)，好的預(yù)告片可以通過合適的渠道，投放給對的人。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放中，會經(jīng)常使用“再次鎖定”的做法（即對于一個(gè)營銷活動有一系列的廣告創(chuàng)意，可以是有先后順序的故事，或是有遞進(jìn)關(guān)系的品牌信息，通過精準(zhǔn)投放的技術(shù)在發(fā)布第二支廣告創(chuàng)意時(shí)，可以有指向性的投遞給已經(jīng)看過第一支創(chuàng)意的人們），預(yù)告片的宣傳都可以借鑒參考。

3 、邀請專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行測試

提前對于預(yù)告片的效果（如吸引力、可傳播性等關(guān)鍵指標(biāo)）邀請專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行測試評估，尤其是當(dāng)你有多個(gè)版本的預(yù)告片需要選擇時(shí)，有效的前測研究可以幫助優(yōu)化預(yù)告片的市場表現(xiàn)。

4、發(fā)布時(shí)機(jī)選擇

為了傳播效果，大部分預(yù)告片都是提前很久甚至數(shù)月就已經(jīng)發(fā)布，可能看起來太過遙遠(yuǎn)了。大部分觀眾對于預(yù)告片的分享是發(fā)生在影片上映前三天。

所以臨近影片上映時(shí)，如果能繼續(xù)推出新的預(yù)告片搶占市場音量，可以考慮在星期三來發(fā)布，因?yàn)橹苋⒅芩摹⒅芪暹@三天是人們在社交媒體上更為活躍，更熱衷于分享視頻的時(shí)間段（也正是計(jì)劃周末約人看電影的時(shí)候）。

5、充分適配手機(jī)端

無論是從使用時(shí)間還是重要性的角度來說，手機(jī)都已經(jīng)是我們生活中不可或缺的媒體和信息渠道。

因此，電影預(yù)告片應(yīng)注重在手機(jī)平臺上的傳播，比如微信朋友圈、抖音等平臺。但同時(shí)要注意由于屏幕尺寸的不同，針對手機(jī)端的視頻也要有相應(yīng)的調(diào)整，一些在大屏幕上需要體現(xiàn)出的細(xì)節(jié)，在手機(jī)端可能就未必同樣重要。

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