這篇文章我只能告訴你思路，詳細(xì)的你要自己慢慢想哈，但是歡迎來討論。

什么是游戲化設(shè)計(jì)

「游戲化是指在非游戲情境中使用游戲元素和游戲設(shè)計(jì)技術(shù)」

因?yàn)橛螒蚧脑O(shè)計(jì)效果優(yōu)秀而顯著，所以我們在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，合理的利用游戲的設(shè)計(jì)手法，去達(dá)成產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的一系列目標(biāo)。

為什么要游戲化設(shè)計(jì)

體驗(yàn)

在娛樂為王的現(xiàn)代，大部分用戶早已經(jīng)不僅僅滿足于功能的達(dá)成，美觀的界面還有輕松的交互，杠桿點(diǎn)正在向情感體驗(yàn)和自我實(shí)現(xiàn)等需求傾斜（可以參考馬斯洛需求層次理論），撬動用戶的方式一直都不是更多漫無目的的努力，而是更巧妙平衡的支點(diǎn)（功能都沒達(dá)就成先別提體驗(yàn)哈）。

游戲化是通過讓用戶參與實(shí)驗(yàn)（設(shè)計(jì)好的游戲化情景，你也可以簡單理解為產(chǎn)品的場景）并通過用戶自己的努力獲得成果（獎(jiǎng)勵(lì)，等級，社交獎(jiǎng)賞，成長等），并通過一系列連貫的觸點(diǎn)（即用戶和服務(wù)發(fā)生交集的點(diǎn)）設(shè)計(jì)，使用戶行為貫穿整個(gè)業(yè)務(wù)流程，獲得完整的用戶成長體驗(yàn)的過程，在這個(gè)過程中，用戶會更容易進(jìn)入心流的狀態(tài)，也會在不斷的自我突破中獲得高峰體驗(yàn)。

吸引力

在管理心理學(xué)上，吸引力是指能引導(dǎo)人們沿著一定方向前進(jìn)的力量。當(dāng)人們對組織目標(biāo)或可能得到的東西有相當(dāng)?shù)呐d趣和愛好時(shí)，這些東西就會形成對人們的吸引力。管理中組織設(shè)置的目標(biāo)設(shè)置的目標(biāo)以及表揚(yáng)、獎(jiǎng)勵(lì)、獎(jiǎng)金、晉升等都是一種吸引力。

游戲化設(shè)計(jì)通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品的吸引力，激發(fā)用戶的興趣，保持用戶黏性。

游戲化設(shè)計(jì)適用場景

傳播

大部分人對游戲化設(shè)計(jì)最直觀的理解就是拉新促活，但是就我的觀察來看，游戲化的主要適用場景并不是拉新，對拉新能起到作用的支點(diǎn)是自傳播屬性，但仍然不太合適以新用戶數(shù)來作為衡量的數(shù)據(jù)指標(biāo)。而且設(shè)計(jì)低劣的游戲化系統(tǒng)，反而有著降低用戶留存的效果。

不管什么設(shè)計(jì)方法都是為目標(biāo)服務(wù)的，不同的方法解決不同目標(biāo)的問題，沒有什么方法是萬能的。游戲化對傳播影響最大的杠桿點(diǎn)在于用戶口碑引導(dǎo)的推薦，所以不要在拉新上對游戲化要求過高（除非是定位傳播的娛樂化內(nèi)容）。

用戶活躍

這個(gè)位置才是游戲化的核心，游戲化是以優(yōu)秀的用戶活躍撬動用戶留存提升的，它的效果顯而易見（不然你覺得游戲產(chǎn)業(yè)怎么活下來的？），下文會仔細(xì)分析游戲化如何通過誘發(fā)動機(jī)來促進(jìn)用戶活躍。

形成競爭壁壘的體系

用戶的數(shù)據(jù)是與公司與用戶共同建造的，一個(gè)人可以很輕易的忘記一家公司，放棄一款A(yù)PP，但是他不能輕易遺忘過往的時(shí)光，游戲化恰恰用它獨(dú)特的數(shù)值方式沉淀并記錄了用戶的過往時(shí)光。這里也可以說是提升了用戶留存率。

有人和我說過，像知乎這樣的方式就是為別人做嫁衣，給用戶平臺把他們打造成精英，就被別的平臺拉走了。有人問我有什么好辦法解決這個(gè)事情。我對此的回答是：

1. 誰都不能避免用戶流失
2. 最好的辦法是建立完善的內(nèi)在體系。

只要用戶將精力和時(shí)間花費(fèi)在和我們共同建造的「世界」上，那他就不能輕易放棄這些過往光陰，因?yàn)檫@些時(shí)間精力都成為了他的沉沒成本，只要這個(gè)成本不能無條件轉(zhuǎn)移（例如他即使不在知乎，但是在知乎發(fā)表的文章，社交數(shù)據(jù)，威望等等不能無條件轉(zhuǎn)移。版權(quán)問題不在這里討論哈），那用戶流失的概率就會大大減少（還有一個(gè)隱藏因素是平臺本身別太作死哈 ＝ ＝）。

游戲設(shè)計(jì)涉及理論

先講一點(diǎn)理論基礎(chǔ)，這里都是怎么使游戲化有效的成熟理論模型，可以多多參考。

Octalysis八角行為分析

1. 史詩意義和使命感。人天性會因命中注定做超越小我的事而付出，如樂意花時(shí)間撰寫維基百科，為拓展人類知識盡心盡力。
2. 進(jìn)度和成就。享受挑戰(zhàn)積分、得到勛章、上排行榜帶來成就感；如eBay賣家持續(xù)達(dá)標(biāo)，將擁有高度評價(jià)賣家榮譽(yù)。
3. 創(chuàng)造力的發(fā)揮和反饋?！掇r(nóng)場鄉(xiāng)村》可以農(nóng)場當(dāng)畫布、用谷物種出涂鴉作品，讓玩家為展現(xiàn)自我而流連忘返。
4. 擁有感和占有感。如《寶可夢》的全套加隱藏角色，會激發(fā)玩家想全部收集的渴望。
5. 社交影響和聯(lián)系?！赌ЙF世界》需組隊(duì)玩，各自協(xié)調(diào)專長、完成任務(wù)，造成玩家固定登入的動機(jī)。
6. 稀有和無耐性。Facebook初期只供哈佛大學(xué)生加入，帶來稀少、獨(dú)特感，造成開放后許多人迫不及待加入。
7. 未知和好奇。拉金塔酒店舉辦吃角子老虎送住宿優(yōu)惠，使用者對獎(jiǎng)品的好奇心讓訂房率及邊際收益大幅提高。
8. 損失和避免。跑步app《殭尸大逃亡》使用者為了避免被殭尸感染得盡力奔跑，瘦身不再半途而廢！

HOOKED模型

HOOKED模型包括四個(gè)階段：觸發(fā)，行動，多變的酬賞，投入。

新習(xí)慣的養(yǎng)成需要一個(gè)平臺，而“觸發(fā)”就是促使你做出行為改變的底基。觸發(fā)分為兩種：外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。

外部觸發(fā)有四種類型：付費(fèi)型觸發(fā)，回饋型觸發(fā)，人際型觸發(fā)，自主型觸發(fā)。付費(fèi)型觸發(fā)、回饋型觸發(fā)以及人際型觸發(fā)都是以獲取新用戶為主要目標(biāo)，而自主型觸發(fā)以驅(qū)動用戶重復(fù)某種行為作為重點(diǎn)，目的是讓用戶逐漸形成習(xí)慣。如若沒有自主型觸發(fā)，不能在用戶默許的前提下獲得他們的關(guān)注，產(chǎn)品就很難以足夠高的出現(xiàn)頻率滲透進(jìn)用戶的使用習(xí)慣里。

外部觸發(fā)會借助鬧鐘或是大號的按鈕這類感官刺激來影響用戶，內(nèi)部觸發(fā)則不同，它會自動出現(xiàn)在你的腦海中。對于用戶來說，無聊、害怕、挫折、恐懼、孤獨(dú)，困惑等都是強(qiáng)大的內(nèi)部觸發(fā)器。對社交產(chǎn)品比較了解的同學(xué)們肯定知道，人性的弱點(diǎn)常常是撬動用戶最好的杠桿點(diǎn)。將內(nèi)部觸發(fā)嵌入產(chǎn)品是成功的關(guān)鍵，洞悉用戶內(nèi)心的需求，并撩撥到他，就會獲得用戶的關(guān)注。

行動部分可以參考下文的B＝MAT模型。

多變的酬賞包括三部分：社交酬賞，獵物酬賞，自我酬賞。人們對社交價(jià)值的追求，會塑造我們的價(jià)值觀，影響我們支配時(shí)間的方式。而獵物酬賞，主要滿足人們獵奇或追逐（求）某物的心理。自我酬賞是讓人們完成自我的升華，提升自我效能感。

B＝MAT模型

B=MAT，是行為發(fā)生的一個(gè)公式。行為（Behavior）=動力（Motivation）+能力（Ability）+觸發(fā)器（Trigger），要發(fā)生一個(gè)行為，需要三者同時(shí)滿足。

具體來說，B＝MAT概述了三個(gè)核心動機(jī)（動機(jī)）－快樂和痛苦、希望和恐懼、社會認(rèn)可和社會拒絕，六個(gè)簡單因素（能力）－時(shí)間、金錢、體力、腦力、社會偏差、非常規(guī)，和三種觸發(fā)器如下圖。

觸發(fā)器可以引導(dǎo)一連串行為的發(fā)生，觸發(fā)器在表面上可能看起來很簡單，但是正因其簡單，才顯優(yōu)雅。例如用戶在Facebook中轉(zhuǎn)化的行為鏈如下所示：

1. 讓用戶登錄（電子郵件這樣做）
2. 讓用戶鏈接到更多的朋友（“查找人”頁面這樣做）
3. 相信新的朋友將回應(yīng)不活躍的用戶（友誼的自然結(jié)果）
4. 相信不活躍的用戶將回復(fù)朋友并更多地參與Facebook（繼續(xù)一個(gè)自然關(guān)系）

動機(jī)理論

接下來的兩個(gè)是更深層的理論。

心理學(xué)的動機(jī)理論，許多活動的引發(fā)都是從需要，或是內(nèi)部的缺乏開始的。需要導(dǎo)致內(nèi)驅(qū)力（一種被激發(fā)的動機(jī)狀態(tài)）增強(qiáng)。內(nèi)驅(qū)力激發(fā)了反應(yīng)（即一個(gè)或一組行動），推動我們實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)。當(dāng)特定的需要得到滿足后，這個(gè)動機(jī)過程隨即終結(jié)。因此，一個(gè)簡單的動機(jī)模型如下圖所示：

一個(gè)目標(biāo)物除了滿足特定需要的作用外還有著某種誘惑力，這種力量被稱為誘因作用。有些目標(biāo)的誘惑力很大，即使沒有內(nèi)部需要，它們也能激發(fā)行為。例如，草莓很好吃，你即使不餓也想吃。而另一些目標(biāo)的誘惑力很低，盡管它能滿足內(nèi)在需要但還是難以激發(fā)行為。例如，某些偶爾出現(xiàn)在飯店的飯菜里的“高蛋白”生物，你會很難下口吧？

大多數(shù)情況下，人的行為是由內(nèi)在需要和外在誘因共同驅(qū)動的。需要和誘因刺激共同決定著內(nèi)驅(qū)力的強(qiáng)度。

動機(jī)還分成內(nèi)源性動機(jī)和外源性動機(jī)。根據(jù)自我決定理論，如果你為了獲得某種樂趣或是提高自己的能力自己決定要做某事，你的動機(jī)通常來自內(nèi)部。內(nèi)源性動機(jī)產(chǎn)生時(shí)，我們的行為并不是為了得到外部的獎(jiǎng)賞，而僅僅是享受活動本身的樂趣或?qū)⑵淇醋魈岣吣芰Φ臋C(jī)會。相對而言，外源性動機(jī)有著明顯的外部驅(qū)動因素，如酬勞、分?jǐn)?shù)、獎(jiǎng)賞、盡義務(wù)和得到贊揚(yáng)，而大部分的「工作」都是可以從外部的到報(bào)酬的。

因?yàn)槿说膭訖C(jī)太過復(fù)雜，實(shí)在難以預(yù)測，所以很多研究中偏愛用行為來代替動機(jī)。我的觀點(diǎn)是，不論動機(jī)有多么復(fù)雜，它才是人們產(chǎn)生行動的底層驅(qū)動力，而且只有當(dāng)你把握住了用戶動機(jī)，你才能精準(zhǔn)的預(yù)測用戶下一步的行為（雖然這實(shí)在很難），就好像行為是表現(xiàn)層，動機(jī)是更深的邏輯層，當(dāng)然，很多時(shí)候以行為來替代動機(jī)作為研究對象是可行且簡單方便的，你看，畢竟每年對表現(xiàn)層的研究也是很受歡迎的，例如年度色彩和交互趨勢。但我希望你們可以努力去了解用戶動機(jī)，為用戶提供更好的服務(wù)。

動機(jī)相關(guān)的理論實(shí)在龐雜，此處只是簡短介紹，有更深興趣的同學(xué)請自行學(xué)習(xí)，也歡迎加我微信交流。

多巴胺預(yù)期

用我們熟悉的名詞叫做獎(jiǎng)賞回路。

例如當(dāng)我們按期讀完一本很重要的書之后，得到了一些收獲，這產(chǎn)生了某種愉悅感，這個(gè)愉悅感會刺激我們繼續(xù)循環(huán)這個(gè)行為，也就是尋找另一本書籍提升自己。

我們的理論告訴我們，我們并不止是在達(dá)成了某項(xiàng)目標(biāo)之后才分泌多巴胺，產(chǎn)生愉悅感。而是在預(yù)期得到某些東西時(shí)，大腦就會分泌出多巴胺，這增加了我們追求這些東西的動機(jī)。談過戀愛的同學(xué)都知道，一開始兩個(gè)人在一起最喜歡做的事情就是「展望未來」，許下許多誓言諾言，承諾劈柴喂馬關(guān)心糧食蔬菜，在這個(gè)過程中，其實(shí)是產(chǎn)生了大量的多巴胺預(yù)期，制造了了兩個(gè)人感受到的幸福感。所以在設(shè)計(jì)中，創(chuàng)造合適的預(yù)期是系統(tǒng)的重中之重，它在激發(fā)用戶幸福感的同時(shí)，也將成為激發(fā)用戶行動的動力。

游戲化設(shè)計(jì)主要方法

明確業(yè)務(wù)目標(biāo)

這里討論的不是使命價(jià)值觀，盈利能力，價(jià)值等，而是要明確游戲化系統(tǒng)針對的特定目標(biāo)，比如提高滿意度，建立品牌忠誠度，提高用戶效率等。因?yàn)橛螒蚧词苟虝猴@得富有成效，所產(chǎn)生的結(jié)果也不一定有長期幫助，而許多游戲化嘗試都在這步失敗了（俗稱為什么我們這么優(yōu)秀卻還是失敗了）。

在最開始，就要去衡量一下哪些目標(biāo)更為重要，在這里最好做系統(tǒng)的思考，想清楚前置和后續(xù)。去掉那些只能是手段而不是目的的內(nèi)容。目標(biāo)必須是為了達(dá)到某些目的，而這些目的需要讓業(yè)務(wù)直接受益。

規(guī)劃目標(biāo)行為

確定了為什么要游戲化，就必須專注于你所希望的用戶行為，并學(xué)會如何衡量他們的行為，并且行為和指標(biāo)最好能結(jié)合起來考慮。目標(biāo)要是具體而明確的，比如：在APP內(nèi)發(fā)布三篇文章。

點(diǎn)數(shù)是量化和衡量用戶進(jìn)步的簡單方法。在設(shè)計(jì)點(diǎn)數(shù)時(shí)，應(yīng)將點(diǎn)數(shù)的價(jià)值與該行為對業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)價(jià)值一致。比如：一條評論1點(diǎn)，一篇文章5點(diǎn)。這些內(nèi)容是需要提前完整規(guī)劃的。

還有一點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)的是，隨時(shí)根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)反饋修改規(guī)劃的行為，完善行為路徑，進(jìn)行不斷的挑優(yōu)。

描述用戶

這里講一個(gè)簡單的模型：巴特爾的玩家分類。用戶被分為4種類型：成就者（achievers），探險(xiǎn)家（explorers），社交家（socializers）和殺手（killers）。成就者喜歡升級或獲取徽章；探險(xiǎn)家喜歡探尋新的內(nèi)容；社交家喜歡和朋友互動；殺手喜歡通過獲勝的方式將自己的意志強(qiáng)加給別人。

用戶還會因?yàn)闀r(shí)間的推移而互相轉(zhuǎn)變，且每一個(gè)用戶都擁有一些其他特征，最好的游戲化系統(tǒng)能為不同類型的用戶提供他們需要的一切選擇。

用戶畫像是一個(gè)種很好的方法，相信有些用研經(jīng)驗(yàn)的同學(xué)都能做得不錯(cuò)，但是能始終保持對目標(biāo)用戶的關(guān)注，卻不是誰都能做到的。

制定周期

將行為模式化的最有效的方法是制定活動周期。在社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)過程中，人們形成了這個(gè)概念，用戶在網(wǎng)上的行動會引發(fā)其他活動，這又反過來影響用戶的其他操作。最經(jīng)典的循環(huán)機(jī)制就是消息提醒，用戶發(fā)布內(nèi)容－消息提示好友－好友評論－提示原用戶－繼續(xù)互動。

兩種發(fā)展周期類型：參與回路和進(jìn)階階梯。參與回路描述的是微觀層面：用戶在做什么，他們?yōu)槭裁催@么做，以及系統(tǒng)予以什么反饋。進(jìn)階階梯為我們提供了一個(gè)宏觀的視角來觀察用戶的游戲旅程。

用戶的網(wǎng)絡(luò)行為由動機(jī)產(chǎn)生，系統(tǒng)會對此做出相應(yīng)的反饋，比如給予點(diǎn)數(shù)，這種反饋又回翻過來刺激用戶采取進(jìn)一步的行動。這里的關(guān)鍵因素就是反饋，讓用戶總是知道到底發(fā)生了什么。

如果用戶在第100天和第1天的體驗(yàn)感受是完全一樣的，他們就會感覺厭倦，這就是進(jìn)階階梯引入的原因，它使玩家的體驗(yàn)在使用產(chǎn)品的過程中不斷變化，一般表現(xiàn)為難度的不斷提升。

而且雖然難度在不斷的增強(qiáng)，可是整個(gè)過程卻不是線性的，游戲的難度可以按比例增加，參考「興趣曲線」。在獎(jiǎng)勵(lì)中納入隨機(jī)性元素，可以很大程度上避免用戶因習(xí)慣而造成的無聊感。

趣味性

仔細(xì)考慮體系構(gòu)建出的內(nèi)在游戲動機(jī)，最簡單的一句話就是，它好玩嗎？

想想用戶會不會自愿參加。如果不提供獎(jiǎng)勵(lì)，用戶還會做些件事情嗎？如果答案是否定的，那就要再考慮增強(qiáng)內(nèi)部動機(jī)（使設(shè)計(jì)更有趣）。

部署組件

參考后文DMC吧

不斷優(yōu)化

設(shè)計(jì)是一個(gè)反復(fù)的過程，成功的竅門就是不斷的實(shí)踐。先構(gòu)建，再分析，嘗試改變，系統(tǒng)就會被漸漸完善。

后記

PBL

PBL：Points點(diǎn)數(shù)、Badges徽章、Leaderboards排行榜。大部分人對游戲化的理解都是由PBL體系開始的。因?yàn)榇蠖鄶?shù)游戲化系統(tǒng)都包括這三大要素，這也是游戲化的三大標(biāo)準(zhǔn)特征。

游戲化中點(diǎn)數(shù)運(yùn)用的6種不同方法：有效記分，確定獲勝狀態(tài)，在游戲進(jìn)程和外在獎(jiǎng)勵(lì)之間構(gòu)建聯(lián)系，提供反饋，提供對外顯示用戶成就的方式，為游戲設(shè)計(jì)時(shí)提供分析數(shù)據(jù)。點(diǎn)數(shù)的功效非常有限，因?yàn)樗齻兪菃我?、抽象、微小的，因?yàn)樗鼙憩F(xiàn)的僅僅是你有一點(diǎn)點(diǎn)前進(jìn)。這也是為什么單純的積分體系無法獲得預(yù)期的用戶粘性的原因。

徽章是點(diǎn)數(shù)的集合，是一種視覺化的成就，用來表明玩家在游戲進(jìn)程中取得的階段性進(jìn)步。一個(gè)優(yōu)秀的徽章系統(tǒng)有5個(gè)目標(biāo)特征：

1. 徽章可以為玩家提供努力的目標(biāo)方向，這將對激發(fā)玩家動機(jī)產(chǎn)生積極影響。
2. 徽章可以為玩家提供一定的指示，使其了解功能或業(yè)務(wù)的方式和路徑。
3. 徽章是一種信號，可以傳遞出玩家關(guān)心什么、表現(xiàn)怎樣。玩家往往會通過展示徽章想別人展示自己的能力。
4. 徽章是一種虛擬身份的象征，是對玩家在游戲化系統(tǒng)中個(gè)人歷程的一種肯定。
5. 徽章可以作為團(tuán)體標(biāo)記物。用戶一旦獲得徽章，就會與其他擁有相同徽章的個(gè)人或團(tuán)體產(chǎn)生認(rèn)同感。

排行榜是PBL里最難設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)，一方面排行榜可以對用戶形成強(qiáng)大的驅(qū)動力，一方面也可能會減弱普通玩家的動機(jī)。有些研究表明，在商業(yè)環(huán)境中單純引入排行榜通暢會降低其效果，好比我們之前說微博是個(gè)PGC平臺也和熱搜榜不無關(guān)系吧。

PBL把游戲化和許多眾所周知的商業(yè)屬性，比如信用體系聯(lián)系到一起。雖然PBL有強(qiáng)大的力量，但是也不應(yīng)該濫用，要首先明確目標(biāo)，再開始設(shè)計(jì)。

DMC

從游戲元素在游戲化系統(tǒng)中的作用來看，可將它們分為三類：動力（dynamics）、機(jī)制（mechanics）和組件（components）。它是以抽象程度的高低排列的。每個(gè)機(jī)制都被連接到一個(gè)或多個(gè)動力系統(tǒng)上，每個(gè)組件都被連接到一個(gè)或多個(gè)更高級別的機(jī)制元素上。

游戲化中最抽象的就是動力元素，其中，最重要的動力元素包括以下5項(xiàng)。1、約束：限制或強(qiáng)制的權(quán)衡。2、情感：好奇心，競爭力，挫折，幸福感。3、敘事：一致、持續(xù)的故事情節(jié)的講述。4、進(jìn)展：玩家的成長和發(fā)展。5、關(guān)系：社會互動產(chǎn)生的友情、地位、利他等感情。

機(jī)制是推動游戲進(jìn)程和用戶參與的基本流程。我們可以明確10種重要的游戲機(jī)制。1、挑戰(zhàn)。2、機(jī)會。3、競爭。4、合作。5、反饋：玩家表現(xiàn)得如何的信息。6、資源獲?。韩@得有用或值得收藏的物品。7、獎(jiǎng)勵(lì)。8、交易。9、回合：不同的玩家輪番參與。10、獲勝狀態(tài)（這個(gè)很重要哦）。

組件是動力和機(jī)制的具體形式。以下列出15個(gè)重要的游戲組件：成就、頭像、徽章、打怪、收集、戰(zhàn)斗、內(nèi)容解鎖、贈予、排行榜、等級、點(diǎn)數(shù)、任務(wù)、社交圖譜、團(tuán)隊(duì)、虛擬商品。

把所有這些元素組合在一起，就是游戲化設(shè)計(jì)的中心任務(wù)，要讓這些元素各司其職，游戲才會更吸引人。PBL是DMC的一種簡單框架。不過你也不用勉強(qiáng)自己＝，＝很少有一個(gè)項(xiàng)目能包含所有要素。

Andrzej用戶類型

游戲化設(shè)計(jì)的限制

動機(jī)一致性

心理學(xué)研究告訴我們，外部動機(jī)會減弱、異化甚至摧毀內(nèi)部動機(jī)。舉例來說，我們很喜歡玩一款游戲，可一旦用金錢（作為外部動機(jī)）獎(jiǎng)勵(lì)用戶來玩這款游戲，很快用戶就會變成由興趣（覺得這款游戲好玩）變成利益（為了錢才玩）驅(qū)動，從而喪失了產(chǎn)品本來的價(jià)值。一旦外部獎(jiǎng)勵(lì)消失，玩家就會覺得這款游戲不值得玩，這就邁開了自我毀滅的步子。

在設(shè)計(jì)中，如果我們?yōu)E用外部動機(jī)，外在獎(jiǎng)勵(lì)就是降低、扭曲、摧毀核心游戲性。玩家可能會因此產(chǎn)生一些動機(jī)，但是這種動機(jī)只會導(dǎo)致一些空洞的行為，并且缺乏核心的游戲感受，并且造成不可逆轉(zhuǎn)的用戶認(rèn)知損失。

而合理的設(shè)計(jì)方式是：獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)鼓勵(lì)玩家做出的行為十分接近玩家在沒有獎(jiǎng)勵(lì)的情況下所作出的行為。換句話說，就是外部獎(jiǎng)勵(lì)的目標(biāo)，最好本身就是玩家想要的東西（內(nèi)部動機(jī)），例如在讀書應(yīng)用里，玩家本身就想要讀書，此時(shí)設(shè)計(jì)讀書達(dá)成一定時(shí)長獲得的外部獎(jiǎng)勵(lì)，就能有效改善外部動機(jī)對內(nèi)部動機(jī)的異化作用，形成優(yōu)秀的游戲體驗(yàn)。所以解決外部動機(jī)對內(nèi)部動機(jī)的異化問題，最好的辦法就是使外部動機(jī)與內(nèi)部動機(jī)盡量保持一致。

而且從系統(tǒng)論的角度來說，我們的游戲化設(shè)計(jì)構(gòu)建了多層級的用戶體驗(yàn)系統(tǒng)，當(dāng)某個(gè)子系統(tǒng)的目標(biāo)而非整個(gè)系統(tǒng)的目標(biāo)占了上風(fēng)，并犧牲整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作成本去實(shí)現(xiàn)某個(gè)系統(tǒng)的目標(biāo)，我們就把這樣的行為結(jié)果稱為「次優(yōu)化」。要想讓系統(tǒng)高效運(yùn)作，層次結(jié)構(gòu)必須很好的平衡整體系統(tǒng)和各個(gè)子系統(tǒng)的福利、自由和責(zé)任（想想為了KPI大家都做過什么吧）。

你要警惕的地方

前文很多都在描述游戲化系統(tǒng)設(shè)計(jì)的套路，框架又大又復(fù)雜，我在這里專門揪出來格外重要的幾點(diǎn)，著重強(qiáng)調(diào)一下，以免大家看的犯暈。（要注意的是前文內(nèi)容中每一個(gè)模型都值得你深入學(xué)習(xí)一段時(shí)間）

業(yè)務(wù)階段

決定做游戲化設(shè)計(jì)之前，先想一下自己的產(chǎn)品處于什么業(yè)務(wù)階段，游戲化也只不過一種為了達(dá)到目標(biāo)的手段和方法，問一下自己現(xiàn)在的重點(diǎn)和最佳手段真的是游戲化嗎？游戲化并不是一個(gè)很簡單的系統(tǒng)，構(gòu)建它需要耗費(fèi)大量心力，設(shè)計(jì)得不好甚至可能導(dǎo)致嚴(yán)重的后遺癥。所以，請先想清楚，你「現(xiàn)在」到底要什么。

策略目標(biāo)

決定做游戲化之后，明確你想要達(dá)到的目標(biāo)，具體再具體，最好全部圍繞核心業(yè)務(wù)展開，避免設(shè)計(jì)出拖垮已有產(chǎn)品線的產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)理，請發(fā)揮你的價(jià)值，定義好真正有價(jià)值的目標(biāo)。而且，方法可以通過測試慢慢優(yōu)化找到最佳方案，但是策略最好不要。

可行性的MVP游戲化

好了，目標(biāo)也有了，快打住，快別去想設(shè)計(jì)什么大而全的東西了。先做好邏輯自洽的基礎(chǔ)版本，嘗試效果，看好重點(diǎn)是「邏輯自洽」哦，小但是要形成完整體驗(yàn)循環(huán)。而且不要怕，最開始構(gòu)建好底層架構(gòu)，通過不同系統(tǒng)層級的設(shè)計(jì)累加慢慢完善，并不會影響核心體驗(yàn)。而我見過很多人一開始就構(gòu)建出很大的體系，卻在設(shè)計(jì)中迷失了核心內(nèi)容。始終銘記核心體驗(yàn)，是保持設(shè)計(jì)效果的最好辦法，大廈本來就是一層一層建立在打好的基礎(chǔ)之中的。

結(jié)語

舉個(gè)例子－簽到

可能大家都發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多應(yīng)用都開始有了簽到功能，這個(gè)功能其實(shí)存在了好久，還有許多優(yōu)秀的應(yīng)用提供一種「日簽」的功能，精心設(shè)計(jì)的日簽極大的激發(fā)了用戶興趣，并在朋友圈火了好一段日子。但是大家現(xiàn)在來看日簽這個(gè)功能，它還像當(dāng)初那么火熱嗎？它的功能沒有變化，甚至還更加精心設(shè)計(jì)，卻為什么反響缺不如從前？

這里涉及到的主要是邏輯自洽和外部動機(jī)和內(nèi)部動機(jī)一致性的問題。在一般的應(yīng)用內(nèi)，用戶的簽到行為，獲得積分，然后設(shè)計(jì)者就不知道這個(gè)積分要干嘛用了，有的當(dāng)了商城的折扣券，有的拿去讓用戶抽獎(jiǎng)，總之干嘛的都有?？墒侨思夷脕碜稣劭廴且?yàn)槿思业暮诵臉I(yè)務(wù)是電商。

舉例來說：用戶的本來目的就是購物（內(nèi)部動機(jī)），假如此時(shí)積分獎(jiǎng)勵(lì)折扣券（外部動機(jī)），用戶拿著折扣券購物（強(qiáng)化業(yè)務(wù)目標(biāo)），提升購物這件事的體驗(yàn)，購物愉快增強(qiáng)簽到的興致，下次繼續(xù)拿折扣券，繼續(xù)購物，至此邏輯閉環(huán)。那我再講一個(gè)抽獎(jiǎng)的，用戶本來想購物（內(nèi)部動機(jī)），看到有簽到，點(diǎn)擊獲得了積分，被指引到抽獎(jiǎng)界面（外部動機(jī)），什么都沒抽到，好吧我很不爽我要和你再見了（偏離核心電商業(yè)務(wù)）。那我們就算用戶抽到了折扣券吧，用戶拿到手折扣券，心里挺爽的，抬頭一看XXX用戶抽取到了iPhoneX一臺？what？？？繼續(xù) ＝ ＝用戶拿著折扣券購物有點(diǎn)爽，下次打算繼續(xù)簽到抽獎(jiǎng)，直到它有一天形成一個(gè)意識「如果我抽不到獎(jiǎng)，在這網(wǎng)購就不劃算」對吧？還記得我們是電商嗎？

不過多描述了，大概場景就是這樣的。并且，在游戲化設(shè)計(jì)中還有一條重要的設(shè)計(jì)原則：不要盲目的增加系統(tǒng)復(fù)雜度。過多的選擇和額外的系統(tǒng)復(fù)雜度并不會增強(qiáng)游戲的趣味性，反而會增加用戶的焦慮感和系統(tǒng)的不可控性力。

一條交互原則

不知道大家還不記不記得有一條交互原則：不要猜用戶喜歡什么，讓他自己做決定。

那么，你有沒有想清楚游戲化到底意味著什么？

今天，看不見的戰(zhàn)場才決出勝負(fù)

參考內(nèi)容

文內(nèi)關(guān)于理論模型的描述并不精細(xì)，因?yàn)檫@些都有很成熟的體系，有興趣可以參考原文或者作者的博客深入學(xué)習(xí)，但建議帶著自己的目標(biāo)去探索。

• 《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》
• 《心理學(xué)導(dǎo)論－心理與行為的認(rèn)識之路》
• 《游戲化思維－改變未來商業(yè)的新力量》
• 《系統(tǒng)之美－決策者的系統(tǒng)思考》
• 《體驗(yàn)引擎－游戲設(shè)計(jì)全景探秘》
• 《游戲化實(shí)戰(zhàn)全書》
• www.nirandfar.com
• http://yukaichou.com
• http://www.behaviormodel.org
• http://bjfogg.org/
• www.gamified.uk

站在前人的肩膀上，我們才能看到更遠(yuǎn)。

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題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議