2023年，或是游戲出海不同尋常的一年。一邊是“不出海就出局”的緊迫性，一邊是全球市場(chǎng)萎靡、買量成本高企、競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化的“紅海”，買量激增神話已不可能復(fù)現(xiàn)，如何找好“地”和用對(duì)“方法”已成為一眾游戲企業(yè)的難題。對(duì)此，南都·灣財(cái)社啟動(dòng)“數(shù)創(chuàng)新生·文化出海新洞察”系列專題，通過企業(yè)案例分析、調(diào)研等多種方式，以游戲等數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)關(guān)注焦點(diǎn)，在文化出海背景下，總結(jié)探索企業(yè)與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)。

2023年上半年，坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)頭把交椅的騰訊似乎有了“中年危機(jī)”，增長(zhǎng)見頂?shù)膰?guó)內(nèi)游戲業(yè)務(wù)難尋亮點(diǎn)，“開始找到感覺”的游戲出海業(yè)務(wù)反倒成了騰訊游戲新的增長(zhǎng)極，騰訊十余年來的海外游戲投資的齒輪也開始轉(zhuǎn)動(dòng)，繼端游代理時(shí)代的“四大名著”，手游時(shí)代的“吃雞”和“王者”之后，帶給騰訊游戲新的遐想空間。與此同時(shí)，騰訊游戲的出海思路也正經(jīng)歷著從廣撒網(wǎng)般的“買買買”到海外資源整合再出發(fā)的階段性變化。在這個(gè)過程中，騰訊游戲出海面臨的并非只有文化差異、隱私政策、分發(fā)策略、用戶運(yùn)營(yíng)等游戲出海方法論的挑戰(zhàn)，更有如何在全球化視野下，參與全球游戲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和合作的宏大命題。

“內(nèi)弱外強(qiáng)”，出海業(yè)務(wù)成救星？

游戲出海業(yè)務(wù)到底有多重要？或許騰訊游戲二季度報(bào)已經(jīng)給出了答案。

財(cái)報(bào)顯示，騰訊游戲2023年第二季度收入為445億元，同比增長(zhǎng)5%。其中， 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)游戲收入 318 億元人民幣，與去年同期持平，環(huán)比下降 9.4%；國(guó)際市場(chǎng)游戲收入127億元，同比增長(zhǎng)19%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自騰訊2019年三季度首次披露國(guó)際市場(chǎng)游戲營(yíng)收數(shù)據(jù)以來，騰訊國(guó)際市場(chǎng)游戲收入已從當(dāng)初的30億元上漲至如今的127億元，國(guó)際市場(chǎng)游戲業(yè)務(wù)收入已接近國(guó)內(nèi)市場(chǎng)游戲收入的40%。在 data.ai 中國(guó)游戲廠商出海應(yīng)用收入 Top30 榜單中，騰訊《PUBG MOBILE》位列第一，《GODDESS OF VⅣTORY:NIKKE》《Undaw》也赫然在列。

與欣欣向榮的海外業(yè)務(wù)相比，騰訊國(guó)內(nèi)游戲業(yè)務(wù)發(fā)展態(tài)勢(shì)則顯得相對(duì)萎靡。在國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)2023年二季度實(shí)際銷售收入規(guī)模復(fù)蘇，同比增長(zhǎng)12.35%達(dá)768億元之際，騰訊國(guó)內(nèi)游戲業(yè)務(wù)步履仍顯艱難。自2021年四季度以來，國(guó)內(nèi)游戲業(yè)務(wù)只有2023年一季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，從2022年期同期的330億增長(zhǎng)6%至351億元人民幣外，而其余季度的國(guó)內(nèi)游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收都處于負(fù)增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

在產(chǎn)品端，騰訊國(guó)內(nèi)游戲上半年只發(fā)布了《黎明覺醒：生機(jī)》《合金彈頭：覺醒》《白夜極光》三款產(chǎn)品，三者的表現(xiàn)也只能算得上中規(guī)中矩。七麥數(shù)據(jù)顯示，7000萬預(yù)約的《黎明覺醒：生機(jī)》僅位居暢銷榜176位，聯(lián)動(dòng)14款騰訊游戲做宣發(fā)的《合金彈頭：覺醒》位居暢銷榜第31位，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的《白夜極光》位居暢銷榜第149位。

同期推出的米哈游《星穹鐵道》、網(wǎng)易游戲《逆水寒手游》以及朝夕光年《晶核》則相繼接棒，成為游戲暢銷榜TOP10乃至TOP5的常客，甚至《逆水寒手游》一度超越《王者榮耀》，成為暢銷榜新王。

對(duì)于國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)二季度的疲軟，騰訊方面在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，在第一季度，騰訊游戲發(fā)布了大量的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)游戲的商業(yè)內(nèi)容，使游戲總收入顯著增加，但二季度我們進(jìn)入了一個(gè)暫停期，并計(jì)劃在第三季度恢復(fù)商業(yè)內(nèi)容的發(fā)布。

不過，騰訊公布的季度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)則是另外一番景象。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023 年二季度騰訊游戲端游和手游的平均每用戶付費(fèi)（ARPU）分別為 555 - 565 元和 285 - 295 元，皆創(chuàng)下單季度新高。同時(shí)，以騰訊游戲的頭部產(chǎn)品《王者榮耀》為例，《王者榮耀》一季度新上架了29款皮膚，返場(chǎng)了21款皮膚；二季度上架了23款新皮膚，返場(chǎng)了17款皮膚。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《王者榮耀》2022年共計(jì)推出了73款游戲皮膚，2023年上半年游戲皮膚數(shù)量已超2022年全年數(shù)量的七成。

騰訊游戲季度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。來源：騰訊投資者關(guān)系網(wǎng)站

在騰訊看來，國(guó)內(nèi)游戲業(yè)務(wù)現(xiàn)狀會(huì)在三季度迎來變化。騰訊在財(cái)報(bào)中表示，近期在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出了《無畏契約》與《命運(yùn)方舟》兩款重要端游產(chǎn)品，市場(chǎng)預(yù)期這兩款新游將有望推動(dòng)騰訊游戲下半年的進(jìn)一步復(fù)蘇。

值得一提的是，騰訊寄予厚望，用來提振外界對(duì)騰訊游戲國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)信心的《無畏契約》和《命運(yùn)方舟》皆為“舶來品”，前者則出自騰訊全資控股的拳頭游戲，騰訊高級(jí)副總裁馬曉軼甚至將《無畏契約》（《Valorant》國(guó)服版）定位為今年騰訊游戲發(fā)行的最重要的一款產(chǎn)品，騰訊方面還計(jì)劃未來將投入 10 億將其打造成國(guó)內(nèi)第一FPS 游戲文化生態(tài)。

海外“買買買”，騰訊出海版圖初現(xiàn)

騰訊游戲的發(fā)家與繁盛之路始終與海外游戲密不可分，而代理、投資、自研關(guān)鍵詞則是騰訊游戲發(fā)展軌跡最為重要的注腳。

2005年，曾任高盛亞洲投資銀行部執(zhí)行董事的劉熾平加入騰訊，也正是在這一年，騰訊在海外投了第一筆投資——韓國(guó)的寵物游戲公司 GoPets。2008年，瞄準(zhǔn)國(guó)外游戲研發(fā)公司發(fā)展和合作信任等騰訊游戲業(yè)務(wù)遇到的難題，騰訊正式成立投資并購部，騰訊游戲帝國(guó)的齒輪也開始轉(zhuǎn)動(dòng)，有業(yè)內(nèi)影響力的海外大型游戲研發(fā)商以及有潛力的小型游戲工作室相繼成為騰訊游戲版圖中的一員。

馬曉軼曾表示，騰訊游戲的崛起關(guān)鍵在于抓住了MOBA和吃雞這兩波玩法帶來的大機(jī)會(huì)，做出了《王者榮耀》和《和平精英》這樣的國(guó)民級(jí)手游。馬曉軼提及的兩款產(chǎn)品，在騰訊游戲投資版圖中都能找到“原型”參考?；蛘邠Q個(gè)說法，騰訊投資的拳頭游戲《英雄聯(lián)盟》、藍(lán)洞《PUBG》為《王者榮耀》《和平精英》在用戶培養(yǎng)、玩法遷移上作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。

在早期，騰訊的海外投資屢屢“壓中寶”，有的公司在后期成為騰訊游戲的業(yè)務(wù)支柱。在2008年，騰訊就投資了初創(chuàng)游戲公司拳頭游戲，后者更是在獲投第二年便推出了風(fēng)靡全球的《英雄聯(lián)盟》并圍繞該游戲打造了全球性的知名電競(jìng)賽事體系，在《英雄聯(lián)盟》之后，拳頭游戲還開發(fā)了《Valorant》并在2022年獲得3.1億美元的營(yíng)收。

在2012年，騰訊以3.3億美元收購Epic Games 48.4%的股份，Epic Games成為騰訊的聯(lián)營(yíng)公司，隨后Epic Games推出了最賺錢的游戲之一的《堡壘之夜》以及業(yè)界享譽(yù)盛名的游戲開發(fā)工具“虛幻引擎”。在2022年4月，Epic Games完成最新一輪融資，此時(shí)融資估值為315億美元。

2017年—2018年，騰訊以5700億韓元的總額收購《PUBG》開發(fā)商藍(lán)洞10%的股份并成為其第二大股東，騰訊也順理成章地取得《PUBG》在中國(guó)的獨(dú)家代理權(quán)，隨后騰訊光子工作室研發(fā)的《PUBG Mobile》也成為騰訊游戲出海的支柱產(chǎn)品，截至 2023 年 6 月，該游戲在海外的總收入已突破 40 億美元。

栽了大跟頭，海外投資仍步履不停

不過，騰訊的海外投資并非沒有栽過跟頭。2016年，移動(dòng)游戲浪潮來勢(shì)洶洶，在移動(dòng)游戲領(lǐng)域遲遲尋找不到端游代理時(shí)代“四大名著”級(jí)別的騰訊，將目光投射到supercell這家不到200人且僅用6年時(shí)間創(chuàng)造150億元年?duì)I收的手游廠商?？粗?dāng)時(shí)supercell每年一款爆款的創(chuàng)造力，騰訊以86億美元收購了supercell84.3%的股權(quán)，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)游戲業(yè)投資的最高紀(jì)錄。

不過，supercell在并入騰訊業(yè)務(wù)版圖之后，仿佛一夜之間失去了創(chuàng)造力。自收購至今，supercell僅有2021年實(shí)現(xiàn)了收入和盈利增長(zhǎng)，其余年份均呈現(xiàn)下滑現(xiàn)象。在產(chǎn)品發(fā)布方面，自2018年推出《荒野亂斗》后，已有5年時(shí)間沒有一款產(chǎn)品能夠順利通過測(cè)試進(jìn)入發(fā)行。

不過，在supercell上的陰霾并未讓騰訊放慢海外投資的步伐。據(jù)媒體報(bào)道，在2020年初，騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米切爾在游戲投資策略會(huì)拋出一個(gè)問題：游戲行業(yè)不應(yīng)該有這么高的投資回報(bào)率，這只能說明我們投資的失敗案例不夠多。為什么失敗案例不多？那是因?yàn)槲覀兛吹貌粔蚨?，投資太保守。

因此，自2020年開始，騰訊游戲的投資步伐明顯加快。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，騰訊在2020年內(nèi)發(fā)起了33起投資，最后兩個(gè)月甚至瘋狂投資了14家國(guó)內(nèi)游戲廠商。據(jù)中信證券研究報(bào)告，自2012年以來，騰訊至少耗費(fèi)978.67億元，投資了33家海外游戲公司，其中還不乏《天堂》系列研發(fā)商N(yùn)etmarble、《刺客信條》研發(fā)商Ubisoft、《DNF》研發(fā)商N(yùn)exon等游戲大廠。此外，也有相關(guān)不完全統(tǒng)計(jì)，騰訊集團(tuán)以及旗下子公司投資的海外游戲廠商在60家左右，且集中在歐美地區(qū)的PC、主機(jī)游戲廠商。

對(duì)此，有資深游戲從業(yè)人員評(píng)價(jià)道，“其實(shí)騰訊海外投資的邏輯很直接，一是‘先占坑’，把優(yōu)質(zhì)游戲資源網(wǎng)羅在一塊兒，緊跟游戲行業(yè)發(fā)展風(fēng)口；二是“拉關(guān)系”，通過海外玩家更熟悉的文化符號(hào)或者IP，敲開國(guó)際市場(chǎng)的大門；三是“反哺”，以資本為連接，加強(qiáng)與海外優(yōu)秀3A、主機(jī)游戲廠商的研發(fā)技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)交流，補(bǔ)足游戲工業(yè)化與品質(zhì)短板。”

伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席分析師王旭也表示，海外投資的目的既然是擴(kuò)張，就需要投入未來能夠升值的項(xiàng)目。對(duì)國(guó)內(nèi)游戲巨頭來說，一個(gè)重要的考慮就是提升對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的掌控力，例如，騰訊過去通過投資獲得了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，借助國(guó)內(nèi)流量?jī)?yōu)勢(shì)獲取了大量收入。但全球優(yōu)質(zhì)資源既有限也搶手，能夠有能力制作3A大作的公司大概有幾十家，其中大部分已被投資，還有些已經(jīng)消失，目前的選擇是投向有潛力的公司，其投資特點(diǎn)是既要快，也要多。

思路轉(zhuǎn)變更接“地氣”，外部競(jìng)爭(zhēng)將加劇

某種程度上，2021年是騰訊游戲出海的分水嶺。在“買買買”的基礎(chǔ)上，騰訊一方面開始在歐美地區(qū)自建海外工作，洛杉磯、蒙特利爾、西雅圖、利物浦等地開始出現(xiàn)天美工作室、光子工作室的身影，而來自《光環(huán)4》《魔獸世界》《刺客信條》等知名游戲制作人也稱為上述工作室的“標(biāo)配”；另一方面，面對(duì)游戲出海本土化通電，騰訊在2021年推出國(guó)際業(yè)務(wù)品牌Level Infinite，在代理發(fā)行、研發(fā)、技術(shù)、生態(tài)等多維度方面參與全球游戲開發(fā)與發(fā)行生態(tài)。

“出海多年但成績(jī)不溫不火的《Arena of Valor》讓騰訊游戲意識(shí)到全環(huán)節(jié)本土化對(duì)于游戲出海的重要性，他們也知道自己國(guó)內(nèi)那套模式無法復(fù)制到海外”，有游戲行業(yè)分析師表示，國(guó)內(nèi)騰訊游戲借助微信、QQ等社交渠道與用戶進(jìn)行綁定。在國(guó)外，需要解決文化障礙、文件證件、營(yíng)商環(huán)境等諸多挑戰(zhàn)，“從《Arena of Valor》到《Honor of Kings》的變化，再到Level Infinite品牌的推出，都印證著騰訊游戲出海思維方式以及工作模式的轉(zhuǎn)變?！?/p>

在2022年，馬曉軼在接受媒體采訪時(shí)說到，以前他只花20%的時(shí)間在海外，現(xiàn)在他把60%的時(shí)間花在了全球市場(chǎng)。

此外，馬曉軼還曾提及，騰訊將全球市場(chǎng)劃分為三個(gè)不同戰(zhàn)場(chǎng)對(duì)待：第一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)是中國(guó)，有6億左右用戶，正處于高速增長(zhǎng)到成熟市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變期，用戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求越來越高，且每個(gè)品類都有頭部公司控場(chǎng)但新玩法不多見；第二個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)是歐美、日本，即真正意義上的成熟市場(chǎng)，端游可能是主力，手游只占1/3市場(chǎng)，且很多玩法在這個(gè)市場(chǎng)獲得成功后才轉(zhuǎn)向更大市場(chǎng)；第三個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)是新興市場(chǎng)，像快速崛起的拉美、東南亞、中東地區(qū)，這個(gè)市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)出現(xiàn)新的統(tǒng)治級(jí)玩法，出現(xiàn)所謂的“國(guó)民級(jí)游戲”。

在游戲出海的過程中，如何借助騰訊活躍的投資布局，連接與創(chuàng)造更多有影響力的游戲IP，通過精品化內(nèi)容贏得市場(chǎng)口碑，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，或是騰訊出海千萬路徑中的“捷徑”。

《2023年X游戲出海全球洞察白皮書》指出， 30%的玩家會(huì)因?yàn)榘l(fā)行商的聲譽(yù)而選擇去下載和購買一款新游戲，57%的玩家會(huì)通過發(fā)行商/開發(fā)商的聲譽(yù)判斷游戲的質(zhì)量。37%的付費(fèi)玩家、42%的重度玩家會(huì)因?yàn)橛螒驈S商的聲譽(yù)選擇是否購買嘗試一款新游戲。玩家在評(píng)價(jià)游戲開發(fā)商/發(fā)行商時(shí)，優(yōu)先考慮的三大因素依次是游戲設(shè)計(jì)、圖形質(zhì)量和講故事能力。

“文化差異、隱私政策、分發(fā)策略、用戶運(yùn)營(yíng)等挑戰(zhàn)都有套路或者規(guī)律可循，反倒是企業(yè)如何在出海領(lǐng)域放大自身優(yōu)勢(shì)以及尋找到業(yè)務(wù)模式的結(jié)合點(diǎn)才是重中之重?！鄙鲜鲇螒蚍治鰩煴硎荆c中小游戲廠商面對(duì)的挑戰(zhàn)不同，外部監(jiān)管環(huán)境以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或許會(huì)讓騰訊更加頭痛，“騰訊海外的‘大撒網(wǎng)’肯定會(huì)引起海外游戲大廠的忌憚，加之中東主權(quán)財(cái)富基金也在海外游戲行業(yè)‘掃貨’，海外游戲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)肯定會(huì)愈加激烈，畢竟好的游戲廠商資源來來去去就是那幾家，甚至海外監(jiān)管機(jī)構(gòu)也會(huì)開始評(píng)估騰訊海外的投資組合?！?/p>

出品：南都灣財(cái)社·科創(chuàng)工作室

采寫：南都·灣財(cái)社記者 陳培均