36年前（1983年7月15日），日本任天堂公司推出FC游戲機（即紅白機），開啟了日本游戲產(chǎn)業(yè)的輝煌歷史，紅白機也隨即成為時下很多熱門游戲的前身。

如今，掌機、PS4、網(wǎng)頁游戲、手游全面爆發(fā)。游戲成為人們娛樂活動的重頭戲，而加入游戲化設(shè)計的產(chǎn)品也幾乎滲透在人們生活的各個方面。

今天我們就來聊聊游戲和游戲化設(shè)計，主要從以下兩個方面探討：

• 人們?yōu)槭裁磿τ螒蛏习a？
• 產(chǎn)品如何運用好游戲化設(shè)計？

為什么會對游戲上癮？

游戲讓人停不下來的原因是什么？只有了解清楚這些內(nèi)在動機后，才能夠靈活地將游戲化更好運用在產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計中。

我們會想玩游戲的動機是什么？它的核心在于調(diào)動人們內(nèi)心里某一種感覺，通常有八種因素，其中包含正向因素和負向因素。

（游戲化八角模型。由游戲化專家Yu-kai Chou提出）

1. Meaning 意義和使命感

給游戲賦予意義，讓玩家認(rèn)為自己在做一件比事情本身更偉大的事，從而受到激勵。假設(shè)在一款本身沒有太多故事情節(jié)的游戲里，加入一段史詩意義的背景故事，那么玩家玩游戲就等于踏上了一段英雄之旅，可以去努力達成無數(shù)有意義的成就，這種使命感與成就感會讓他更加沉浸在游戲世界里。

再如螞蟻森林，雖然只是簡單的收集能量，但它背后被賦予了公益的意義——「在螞蟻森林里每養(yǎng)成一棵虛擬樹，支付寶就會在西北荒漠中種下一棵真樹」。所以當(dāng)人們做這件事情時，會感到非常有意義，從而能堅持每天去做。

2. Accomplishment 成就感

人們內(nèi)心渴望成長，通過達成目標(biāo)來獲得成就感。經(jīng)典的PBL系統(tǒng)——Points（點數(shù)）、Badges（徽章）、Leaderboards（排行榜），就是來自于這種因素的驅(qū)動，也是目前產(chǎn)品上運用最多的游戲化機制。

這就是為什么游戲里面最基礎(chǔ)、最經(jīng)典的元素是進度條，因為玩家必須看到事情的進展，才會覺得有成就感，有動力繼續(xù)做這件事。

3. Empowerment 創(chuàng)意授權(quán)

人們通過自己的創(chuàng)造力完成游戲，獲得成就感。樂高就是一個非常典型的例子。雖然它具有很強的重復(fù)性，但在玩樂高的過程中，用戶的創(chuàng)造力得以發(fā)揮，這就是為什么人們還是會對它上癮。

還有一款名為Minecraft的游戲，玩家可以在完全開放性的世界里，搭建一草一木，按照自己的想法建造專屬于他自己的世界。這類型游戲營造了一種氛圍，讓人們可以在里面發(fā)揮巨大的創(chuàng)造能力。它調(diào)動的是人們在創(chuàng)造一件事物時內(nèi)心充實的感覺。

4. Social influence 社交影響

人是社會性動物，行為容易受到周圍人想法或行動的影響。

比如農(nóng)場偷菜，它的本質(zhì)是源于人們對社交的渴求，想要與他人互動。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)身邊人都在玩這款游戲，自然也想加入。所以現(xiàn)在很多游戲都會添加社交元素，希望借由社交的力量把玩家留下來。對于商家來說，如果只是一個人玩的單機游戲，就很難維持游戲的用戶粘性。

5. Ownership 所有權(quán)與擁有感

人們想要增加或積累自己擁有的東西。這是收集狂會被調(diào)動的一個因素，他們喜歡收集全套的東西，缺了其中一個，心里就會不痛快。

6. Scarcity 稀缺性

如果某樣?xùn)|西非常稀缺且難以獲得，人們就會更加想要。Facebook早期沒有對所有人開放，用戶必須被邀請才可以進入。所以，當(dāng)名額成為稀缺物品時，人們就非常想要得到，會一直記在心里。

7. Avoidance 避禍心態(tài)

人們本能地害怕失去，會不自覺去規(guī)避風(fēng)險。其中最典型的是FOMO心態(tài)（Fear of Missing Out)）：我其實根本不需要做這件事，但因為害怕錯過，所以去做。

舉個例子：當(dāng)人們聽到比特幣要漲的消息時，其實并不知道是真是假，但大家很怕錯過這個賺錢的機會，所以馬上去買。這就是利用人們避開損失的心理，引發(fā)大家做這個行為。

8. Unpredictability 不可預(yù)測性

運用這一動機非常典型的例子是賭博。人們永遠不會知道下一顆骰子擲出來的是多少，所以會一直保持好奇，注意力無法跳脫那個環(huán)境。

在以上分析的這八個動機中，有正向驅(qū)動，也有負向驅(qū)動。一個成熟的產(chǎn)品，通常都是黑帽和白帽配合利用，如果只用負面動機，可能會讓玩家成癮，甚至誤入歧途。早期大家對游戲的看法比較負面，也是因為后幾個負面因素導(dǎo)致。

但如果只用正向驅(qū)動，玩家的積極性并不會立刻提升，因為他沒有獲得一個利己的動機，就算賦予游戲很多好的意義，玩家也沒有急迫感去做這件事。所以，正負因素配合使用才是更好的選擇。

當(dāng)我們在設(shè)計的時候，如果想要驅(qū)動人們心中某一種感覺，可以參考這個理論體系。

游戲化設(shè)計案例解析

了解了游戲使人成癮的因素后，該如何將它運用到產(chǎn)品設(shè)計中去？

我們來看幾個具體案例解析：

1. 得到APP

得到APP新改版后，把「學(xué)習(xí)成就」設(shè)為一個重要入口，下分四個類別：數(shù)據(jù)、勛章、證書、學(xué)分。它將用戶每天學(xué)習(xí)的情況用數(shù)據(jù)進行反饋，讓用戶時刻感受自己的成長；當(dāng)學(xué)習(xí)積累到一定量后，系統(tǒng)會頒發(fā)勛章，以此獎勵用戶一個階段的學(xué)習(xí)成就。

同時，除了虛擬勛章，用戶也會收到一張真實的優(yōu)惠券，讓他可以在商城繼續(xù)消費，進一步激勵了用戶去完成學(xué)習(xí)任務(wù)。最后，當(dāng)完成所有學(xué)習(xí)，得到會提供終極獎勵——學(xué)習(xí)證書。

這一套完整的學(xué)習(xí)成長系統(tǒng)，讓用戶處于設(shè)立目標(biāo)、進行任務(wù)、得到反饋、完成目標(biāo)、收獲獎勵的閉環(huán)之中，極大地增強了用戶的黏性，也提升了用戶學(xué)習(xí)過程中的趣味體驗和成就感。

2. Forest

Forest是一款培養(yǎng)專注力的手機APP。當(dāng)用戶不看手機，專注在學(xué)習(xí)或工作上達成一定時長，則可以在Forest中種下一顆對應(yīng)等級的虛擬樹。

這本是「完成任務(wù)——獲得獎勵」的簡單激勵模式，但Forest加入了更巧妙的設(shè)計：用戶不僅可以選擇不同種類的樹來種植，隨著時間設(shè)定的長短，樹的茂盛程度也會有所不同；并且，用戶在同一天內(nèi)種下的虛擬樹會顯示在同一片森林，森林中樹木越多，種類越多，個性化的空間就越大，這讓他們可以盡情發(fā)揮創(chuàng)造力，把森林種植成自己喜歡的模樣。

這一設(shè)計就利用了上面八大動機中的「empowerment」，用創(chuàng)意授權(quán)激發(fā)用戶沉迷于此產(chǎn)品。

3. 泡泡瑪特

近期，泡泡瑪特推出線上小程序，在市場上又掀起了一陣「抽盲盒」風(fēng)。根據(jù)我們上面分析的八個動機，大家就能很快理解為何這些小玩偶會讓成年玩家如此著迷。

首先，盲盒的最大特點就是「不可預(yù)測性」。泡泡瑪特每個系列有12款不同玩偶，玩家永遠不知道會抽到哪一款，這種「隨機、碰運氣」的感覺讓人們瘋狂。接著，當(dāng)抽了幾個之后，玩家就會產(chǎn)生「收集」的需求，想要將一整個系列的玩偶都收集齊，這是「ownership」動機在作祟。

最后，商家利用人們對稀有物品超強的獲取欲望，在某些系列設(shè)置了抽中率極低的稀有款，讓玩家越發(fā)沉迷，甚至很多人不惜重金去某寶直接購買。（ARK將會從體驗的角度深度解析泡泡瑪特，文章將于近期發(fā)布，敬請期待）

4. 盛大人力資源系統(tǒng)

眾所周知，盛大集團是一家游戲公司，他們利用自己的屬性，為員工在盛大的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃建立了一整套成就體系。

員工在盛大的職業(yè)生涯變成一條打怪升級的路，由「日?！梗父北尽箖煞N經(jīng)驗值累積而成，分別對應(yīng)「崗位經(jīng)驗值」和「項目經(jīng)驗值」。員工做一些行為，就會獲得相應(yīng)的經(jīng)驗值。當(dāng)經(jīng)驗值累積到一定程度之后，則可以升職加薪。崗位經(jīng)驗值是員工日常工作時間累積下來，一定能夠得到的，但項目經(jīng)驗則是額外的。

盛大一年會建立6000多個項目，員工可以自己主動去選擇參與某些項目，完成之后就可以獲得額外的經(jīng)驗值，晉升會更快。

盛大這套系統(tǒng)給予員工一個額外的動機，讓他們有動力在完成自己日常工作之余，主動去參加其他項目。清晰的積分體系讓員工清楚知道自己現(xiàn)在處于什么樣的階段，可以通過怎樣的努力，獲得職業(yè)生涯的進階。

游戲化運用的誤區(qū)

雖然目前市面上有很多產(chǎn)品都會引入游戲化機制，但還是會出現(xiàn)一些誤區(qū)，有些產(chǎn)品甚至簡單粗暴地認(rèn)為「游戲化」就是添加一些游戲功能。

常見的誤區(qū)有以下三種：

1. 生搬硬套

當(dāng)設(shè)計一個產(chǎn)品時，強行加入某一種游戲玩法，如積分機制或排行榜。但這些機制與產(chǎn)品本身的使用場景沒有任何相關(guān)性，導(dǎo)致用戶在使用過程中時常感到莫名其妙。

2. 只為完成指標(biāo)

公司的運營或者產(chǎn)品經(jīng)理有時會對產(chǎn)品有一種錯誤的期待，他們以為引入游戲化玩法之后就可以快速完成某種指標(biāo)（用戶黏性上升，或者獲客量增加等），但其實他們并沒有細想清楚這兩者之間真正的關(guān)聯(lián)。

3. 看似萬能的PBL體系

有些公司簡單粗暴地認(rèn)為，即使是一款無聊的產(chǎn)品，只要加入PBL體系的元素，就會自動變得好玩有趣。

出現(xiàn)以上這些誤區(qū)，是因為人們對「游戲化」本身缺乏理解。

那么，究竟如何將游戲化恰到好處的引入產(chǎn)品和服務(wù)之中呢？

首先，當(dāng)商家希望在產(chǎn)品中加入「游戲化」手法時，應(yīng)該去思考如何強化這款產(chǎn)品原本的價值，游戲化設(shè)計是否能達到這個目的。比如，產(chǎn)品加入「游戲化」成分之后，會變得更好用、體驗更好，讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生更多的依賴；又或者商家可以利用這種「游戲化」方式刷一波品牌存在感，讓原本與品牌沒有太多交集和互動的用戶，通過這種好玩的方式能與品牌產(chǎn)生連結(jié)，被用戶記住。

越來越多的產(chǎn)品從一開始就想把「游戲化」當(dāng)作產(chǎn)品的解藥，套路式的將游戲化設(shè)計融入其中。但是，游戲化設(shè)計必須和產(chǎn)品本身的場景與功能緊密結(jié)合在一起，通過游戲化機制達到「強化產(chǎn)品價值」或「強化品牌連結(jié)」的目標(biāo)后，才能更好的發(fā)揮游戲化在產(chǎn)品和服務(wù)中的作用，最終達到指標(biāo)上升的效果。

作者：張文新，ARK Federation 聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事長，公眾號：ARK創(chuàng)新咨詢

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