游戲化設(shè)計(jì)在今天已經(jīng)不是一個(gè)陌生的詞匯了，從支付寶的螞蟻森林，雙十一云養(yǎng)貓，還有很多APP的各種簽到兌換，VIP等級(jí)服務(wù)，游戲化設(shè)計(jì)早已滲透到生活中的各個(gè)角落，讓你不自知的沉迷其中，樂(lè)此不疲的參與各個(gè)活動(dòng)。游戲化設(shè)計(jì)已經(jīng)不僅僅局限于娛樂(lè)和媒體這種產(chǎn)業(yè)，更在教育、醫(yī)療、金融服務(wù)中有著越來(lái)越重要的地位和價(jià)值。

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那游戲化設(shè)計(jì)背后的原理是怎樣的呢？游戲化設(shè)計(jì)真的只是一種包裝形式么？游戲化設(shè)計(jì)有沒(méi)有固定的套路可尋？

01

游戲化設(shè)計(jì)定義

游戲化設(shè)計(jì)是指將游戲手段應(yīng)用到非游戲場(chǎng)景中，來(lái)引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品使用過(guò)程中的樂(lè)趣，提升用戶互動(dòng)性與粘性，即在非游戲背景下使用游戲設(shè)計(jì)的元素。游戲化設(shè)計(jì)并非是單純的將游戲元素的整合，而是將某一產(chǎn)品或服務(wù)與游戲機(jī)制相結(jié)合，用以激發(fā)用戶的參與度、忠誠(chéng)度和投入感。游戲化設(shè)計(jì)是結(jié)構(gòu)化的，并帶有明確的規(guī)則的。游戲化設(shè)計(jì)的核心在于用游戲機(jī)制和體驗(yàn)設(shè)計(jì)來(lái)吸引和激發(fā)人們來(lái)實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。

要說(shuō)游戲化設(shè)計(jì)，首先要了解游戲是什么。游戲與其他的線性?shī)蕵?lè)體驗(yàn)的不同主要體現(xiàn)于他們的基本組成元素的差異上，線性?shī)蕵?lè)體驗(yàn)主要指電影、小說(shuō)等娛樂(lè)方式，他們的基本元素主要包括美學(xué)、故事以及技術(shù)，美學(xué)是體驗(yàn)的外觀，聲音、味道、感覺(jué)等；故事是時(shí)間開(kāi)展的順序；而技術(shù)則是媒介，比如小說(shuō)是紙媒。而游戲要比線性的娛樂(lè)體驗(yàn)多出一種元素，即機(jī)制，那便是游戲的過(guò)程和規(guī)則，沒(méi)有規(guī)則便沒(méi)有游戲。

游戲與線性?shī)蕵?lè)體驗(yàn)的基本元素

簡(jiǎn)·麥戈尼格爾（Jane McGonigal）在《游戲改變世界》中提出了游戲的四個(gè)抽象特征，即目標(biāo)，規(guī)則，反饋系統(tǒng)和自愿參與。在游戲中，我們往往有著明確的任務(wù)和可以切實(shí)執(zhí)行的工作，并且在完成對(duì)應(yīng)的任務(wù)之后能夠讓用戶直觀的感受到自己的價(jià)值。這個(gè)目標(biāo)可以吸引玩家的注意力，并調(diào)整他們的參與度。

當(dāng)我們?cè)谠O(shè)計(jì)中，對(duì)于用戶行為的規(guī)劃也應(yīng)該將任務(wù)進(jìn)行分解，分解的小任務(wù)越清晰，總?cè)蝿?wù)的完成效率和成功率也就越高。規(guī)則給用戶制定了相應(yīng)的限制，是用戶在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)時(shí)可以做和不能做的事情的劃分，用戶在對(duì)規(guī)則的探索中也能激發(fā)其自身的想象力和創(chuàng)造力。反饋系統(tǒng)能夠?qū)崟r(shí)的讓用戶知道自己距離目標(biāo)還有多遠(yuǎn)，它是用戶在任務(wù)中很強(qiáng)的動(dòng)力所在。自愿參與能夠促使用戶在服務(wù)中產(chǎn)生積極的情緒，并嘗試培養(yǎng)重復(fù)進(jìn)入服務(wù)系統(tǒng)的習(xí)慣，提高用戶的主觀能動(dòng)性，以達(dá)到增強(qiáng)服務(wù)粘性的目的。

簡(jiǎn)·麥戈尼格爾《游戲改變世界》

02

游戲化設(shè)計(jì)理論模型

HOOKED模型（上癮模型）

游戲化設(shè)計(jì)的核心是引導(dǎo)用戶并提高用戶互動(dòng)性和粘性，讓用戶產(chǎn)生使用習(xí)慣，即“上癮”，HOOKED模型從心理學(xué)原理上對(duì)“上癮”的運(yùn)作機(jī)制進(jìn)行解釋和說(shuō)明。上癮模型主要包括四個(gè)階段：觸發(fā)，行動(dòng)，多變的酬賞，投入。

觸發(fā)指的是促使用戶做出行為的誘因；行動(dòng)指的是在用戶習(xí)慣養(yǎng)成的系統(tǒng)中用戶的行為；多變的酬賞可以滿足用戶的需求，激發(fā)用戶的使用欲望；投入會(huì)形成用戶偏好，因?yàn)橛脩敉鶗?huì)高估自己的勞動(dòng)成果，并盡力和自己過(guò)去的行為保持一致，以產(chǎn)生心理聯(lián)想并自動(dòng)采取行動(dòng)。上癮模型大家應(yīng)該比較熟悉了，這里便不再贅述了。

HOOKED模型

B=MAT行為模型

B=MAT，是行為發(fā)生的一個(gè)公式，即行為=動(dòng)機(jī)+能力+觸發(fā)，要發(fā)生一個(gè)行為，需要三者同時(shí)滿足。動(dòng)機(jī)決定了用戶是否愿意采取行動(dòng)；能力指的是任務(wù)難度，越簡(jiǎn)單的東西越受歡迎，而影響任務(wù)難度的要素是時(shí)間、金錢、體力、腦力、社會(huì)環(huán)境和非常規(guī)行為；觸發(fā)是啟動(dòng)習(xí)慣行為的先決條件。觸發(fā)可以激活某種行為，引導(dǎo)一連串的行為的發(fā)生。也就是說(shuō)為了實(shí)施某個(gè)行為，個(gè)體必須同時(shí)具備足夠的動(dòng)機(jī)、實(shí)施行為的能力以及對(duì)應(yīng)的吸引因素。

模型中的縱軸是動(dòng)機(jī)，橫軸是能力，該模型的右上方代表目標(biāo)行為，該模型表明了預(yù)定行為的產(chǎn)生必須有足夠的動(dòng)機(jī)和能力。當(dāng)動(dòng)機(jī)較高的時(shí)候，用戶可以完成一些相對(duì)艱難的事情，但一旦動(dòng)機(jī)下滑，用戶便只會(huì)愿意嘗試簡(jiǎn)單的事情。因此可以通過(guò)促進(jìn)用戶動(dòng)力，簡(jiǎn)化操作流程和降低操作成本，以及給予用戶合適的刺激和觸發(fā)機(jī)制來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶做出設(shè)計(jì)師預(yù)期的行為，只有在用戶的動(dòng)機(jī)和能力都相當(dāng)高的時(shí)候，觸發(fā)才會(huì)起到效果。該模型將觸發(fā)進(jìn)行了三種分類，即引導(dǎo)，信號(hào)和激勵(lì)，分別對(duì)應(yīng)在不同動(dòng)機(jī)和能力的狀態(tài)下的觸發(fā)方式。

B=MAT行為模型

所謂“心流”，便是始終處于高動(dòng)機(jī)高能力的狀態(tài)下的一種體驗(yàn)感受，但是用戶的感受是會(huì)隨著時(shí)間的推進(jìn)而變化的，因此心流也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，要根據(jù)情況實(shí)時(shí)變化才能讓玩家始終“沉迷”。最簡(jiǎn)單的例子就是，對(duì)小白玩家來(lái)說(shuō)心流是新手引導(dǎo)一般的無(wú)微不至（簡(jiǎn)單）而對(duì)于高玩來(lái)說(shuō)心流是足夠匹配他實(shí)力的旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手（困難）。

Octalysis八角行為分析模型

八角行為分析是對(duì)行為和決策的驅(qū)動(dòng)力的分析模型，它表明了支撐游戲成功的核心驅(qū)動(dòng)力，這些驅(qū)動(dòng)力會(huì)影響用戶或玩家的一系列的決策和行為。

首先是八大核心驅(qū)動(dòng)力：

1. 使命感

這一核心驅(qū)動(dòng)力指的是玩家對(duì)自己做的事情有強(qiáng)烈的使命感，覺(jué)得自己做的事情是有重要意義的，比如人們會(huì)自愿參與到百度百科詞條的編輯工作中，這種行為的驅(qū)動(dòng)力正是出于對(duì)知識(shí)保護(hù)的使命感。

2. 成就感

進(jìn)步、能力提升、完成任務(wù)、克服挑戰(zhàn)等都會(huì)獲得進(jìn)步和成就感，這也是幾乎所有游戲都會(huì)展示任務(wù)進(jìn)度等信息的原因。同時(shí)這種成就感會(huì)促使用戶更好的完成任務(wù)，以獲得更多的榮譽(yù)。

3. 創(chuàng)造力

它能驅(qū)使玩家全身心的投入到創(chuàng)造中，不斷創(chuàng)新和嘗試，同時(shí)能夠獲得及時(shí)的反饋和調(diào)整。

4. 所有權(quán)

這是玩家積累虛擬貨幣、集郵和拼圖游戲的主要驅(qū)動(dòng)力，這是人類積累財(cái)富的主要欲望來(lái)源。

5. 社交影響

用戶行為的很大程度上受社會(huì)關(guān)系的影響，游戲中的師徒關(guān)系、伙伴關(guān)系甚至是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系都是這一驅(qū)動(dòng)力的具體表現(xiàn)。

6. 稀缺性

很多游戲中的獎(jiǎng)勵(lì)或者勛章因?yàn)闊o(wú)法立即獲得或者數(shù)量有限，這就是稀缺性的驅(qū)動(dòng)力。

7. 未知性

因?yàn)槲粗?，玩家?huì)關(guān)注接下來(lái)的發(fā)展，因此會(huì)提高注意力并會(huì)持續(xù)關(guān)注。

8. 逃避心理

當(dāng)玩家對(duì)接下來(lái)的行為預(yù)期到有壞事發(fā)生時(shí)，他會(huì)格外小心，比如玩家為了免于死亡而努力奔跑等。

八角行為分析圖

在八角行為分析模型中，左邊的區(qū)域?yàn)樽竽X驅(qū)動(dòng)力，主要包括成就感、所有權(quán)和稀缺性，這部分的驅(qū)動(dòng)力主要與外在的動(dòng)機(jī)相關(guān)，是以目標(biāo)為導(dǎo)向的；右邊的區(qū)域?yàn)橛夷X驅(qū)動(dòng)力，主要包括創(chuàng)造力、社會(huì)影響和未知性，這部分的驅(qū)動(dòng)力主要與內(nèi)在的動(dòng)機(jī)相關(guān)，是以體驗(yàn)為導(dǎo)向的。

對(duì)于產(chǎn)品或者服務(wù)系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，外部動(dòng)機(jī)可以直觀的提高用戶的參與度和動(dòng)機(jī)，然而激發(fā)人們的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，讓服務(wù)本身存在樂(lè)趣與意義，會(huì)讓服務(wù)的活躍周期更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

另外，在模型中的上邊的區(qū)域?yàn)榘酌庇螒蚧饕ㄊ姑?、成就感和?chuàng)造力，這部分區(qū)域的驅(qū)動(dòng)力是偏向正面的，而下邊的區(qū)域?yàn)楹诿庇螒蚧?，主要包括稀缺性、未知性和逃避心理，這部分區(qū)域的驅(qū)動(dòng)力是偏向負(fù)面的。

白帽可以賦予行為以意義和價(jià)值，黑帽可以制造緊迫感和壓力，可以促使玩家馬上采取行動(dòng)，這兩者應(yīng)該同時(shí)存在于一個(gè)服務(wù)系統(tǒng)中，通過(guò)白帽游戲化給用戶產(chǎn)生良好的體驗(yàn)，并用黑帽游戲化促使用戶完成即時(shí)的期望行為。

03

游戲化設(shè)計(jì)的套路

游戲化不是一個(gè)單純的設(shè)計(jì)方法，而是一種設(shè)計(jì)理念和思維方式。游戲化設(shè)計(jì)有幾種具體的方法和實(shí)現(xiàn)手段：

1. 挑戰(zhàn)與任務(wù)

每個(gè)人的內(nèi)心都是有好勝的因子存在的，都渴望能夠證明自己的能力，而迎接任務(wù)并完成任務(wù)是證明自己能力的直接方法。很多游戲中會(huì)設(shè)置很多關(guān)卡并有怪物守護(hù)，玩家通過(guò)打怪升級(jí)以達(dá)到完成挑戰(zhàn)證明自己的目的，而這在游戲化設(shè)計(jì)中也是很重要的部分。同時(shí)當(dāng)玩家勝利后的獎(jiǎng)勵(lì)也是用戶成就感的很大一部分來(lái)源，游戲化設(shè)計(jì)也是如此，可以有效地提高用戶的積極性。

有道詞典的任務(wù)

2. 積分

我們可以加入積分系統(tǒng)在游戲中，以具象化展示出用戶之間的競(jìng)爭(zhēng)，高積分的玩家會(huì)有優(yōu)越感，而低積分的用戶會(huì)希望能夠追上高積分的用戶進(jìn)而產(chǎn)生用戶粘性。

積分獎(jiǎng)勵(lì)

3. 徽章獎(jiǎng)勵(lì)

徽章和用戶等級(jí)是積分的具象化展現(xiàn)和升級(jí)版，能夠進(jìn)一步的給用戶以尊享感和榮譽(yù)感，可以讓他們感到自己與普通用戶的區(qū)別。系統(tǒng)更高的，更稀缺的用戶是很多玩家一直追求的；

等級(jí)的具象化展示

4. 良性的限制

用戶在進(jìn)行行為之前往往需要進(jìn)行判斷，判斷收益的多少或者是否能夠承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而這種判斷往往需要耗費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間，讓用戶陷入糾結(jié)，這時(shí)往往會(huì)造成用戶的流失。給用戶增加一些限制，會(huì)加快用戶的決策時(shí)間；

5. 更多的玩家

游戲中的社交性是很多玩家得到樂(lè)趣的很大一部分原因，同時(shí)更多的玩家能夠帶來(lái)更多的競(jìng)爭(zhēng)和合作關(guān)系。很多游戲中都會(huì)加入分享領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)的做法，鼓勵(lì)玩家吸引更多的玩家進(jìn)入，app也有“幫忙砍一刀”的做法發(fā)展更多朋友一起玩的做法。

網(wǎng)易嚴(yán)選邀請(qǐng)好友功能

游戲可以改變世界，游戲化可以讓產(chǎn)品更好，游戲化設(shè)計(jì)不是一種簡(jiǎn)單的包裝，而是從用戶角度出發(fā)的用戶驅(qū)動(dòng)力設(shè)計(jì)。相信未來(lái)會(huì)有更多的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)師將游戲化的設(shè)計(jì)思路融入自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。

作者:雷火UX體驗(yàn)設(shè)計(jì)

來(lái)源:微信公眾號(hào):網(wǎng)易雷火UX用戶體驗(yàn)中心

出處
:https://mp.weixin.qq.com/s/3RgZAgJ2N1YFvQoJTmsNbQ