前言

互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見(jiàn)頂，品牌及新品層出，品牌如何搶奪消費(fèi)者心智？消費(fèi)者越來(lái)越“善變”，品牌如何強(qiáng)化產(chǎn)品地位？消費(fèi)者容易“健忘”， 品牌如何激發(fā)用戶興趣？在此時(shí)代背景下，品牌廣告如何不斷保持用戶連接？在不同營(yíng)銷場(chǎng)景下，品牌如何實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)曝光攻占心智、持續(xù)種草擴(kuò)大市場(chǎng)、精準(zhǔn)互動(dòng)激發(fā)興趣？

越是身處“粉塵化”的環(huán)境，品牌營(yíng)銷就越需要重聚用戶的注意力。但與此同時(shí)，品牌營(yíng)銷的要求也變得更高，品牌客戶要求在廣覆蓋、高聲量的同時(shí)，更要做到高精準(zhǔn)、強(qiáng)記憶，那么我們就這一課題展開研究。

一、背景目標(biāo)

1、客戶角度：客戶對(duì)品牌廣告的認(rèn)知從權(quán)益穩(wěn)展、展現(xiàn)形態(tài)強(qiáng)、點(diǎn)擊高逐漸向品牌營(yíng)銷的品效合一做轉(zhuǎn)變。不少?gòu)V告主有意愿加大開屏廣告投放,但此前的開屏廣告沒(méi)接住。企業(yè)投放開屏廣告的核心目標(biāo)就是奔著獲得品牌曝光和提升品牌調(diào)性而去。那么問(wèn)題更聚焦一些，品牌客戶到底要什么？它們要廣覆蓋、高精準(zhǔn)、強(qiáng)記憶。

2、用戶角度：對(duì)于廣告的權(quán)威感、獨(dú)特性、內(nèi)容價(jià)值最為關(guān)注，需要更多專業(yè)性內(nèi)容展現(xiàn)，有趣的互動(dòng)形式更加吸引用戶。

3、媒體角度：預(yù)算份額競(jìng)爭(zhēng)加劇，需要持續(xù)推出新的權(quán)益給到客戶，吸引客戶。

二、現(xiàn)狀

開屏發(fā)展三階段

2021年第一階段：【開屏整改】為了提升用戶體驗(yàn)，我們把開屏全屏可點(diǎn)擊優(yōu)化為組件可點(diǎn)，增加跳過(guò)按鈕，按鈕引導(dǎo)、增加掃光，呼吸動(dòng)效等視覺(jué)引導(dǎo)，給予用戶更多豐富性體驗(yàn)，控制開屏物料時(shí)長(zhǎng)，讓商業(yè)化更克制。

2022年第二階段：【樣式豐富】重振開屏點(diǎn)擊率，我們引入手勢(shì)引導(dǎo)、搖一搖等方式、豐富樣式形態(tài)，滿足更多客戶展現(xiàn)訴求，提升點(diǎn)擊率。充足的曝光量、精準(zhǔn)的投放在第一階段、第二階段都已完成。

2023年第三階段：【節(jié)日營(yíng)銷視效煥新】成功的品牌往往需要與消費(fèi)者之間建立情感聯(lián)結(jié)，無(wú)論這種聯(lián)結(jié)是喜歡、信任、仰慕或是其他情緒，我們希望節(jié)日營(yíng)銷這個(gè)切入點(diǎn)可以更好的跟用戶建立起連接。心理學(xué)有一個(gè)概念叫「首因效應(yīng)」，它強(qiáng)調(diào)的是第一印象對(duì)人們行為和態(tài)度產(chǎn)生的巨大印象。開屏廣告的「首因效應(yīng)」展露無(wú)疑，它幫助品牌快速捕獲了用戶注意力并推動(dòng)他們完成后續(xù)互動(dòng)行為。我們配合節(jié)日強(qiáng)勢(shì)曝光，提供節(jié)日特點(diǎn)營(yíng)銷元素，營(yíng)造節(jié)日熱鬧氛圍，通過(guò)強(qiáng)動(dòng)效引導(dǎo)，吸引用戶參與互動(dòng)。

三、節(jié)日營(yíng)銷視效煥新如何發(fā)力？

為了給用戶提供更加喜歡的廣告體驗(yàn)，更好的給客戶提供有效的設(shè)計(jì)方案，因此我們把種類繁多的設(shè)計(jì)內(nèi)容拆解為框架層、視覺(jué)層、動(dòng)效層、反饋層等基礎(chǔ)因子，形成規(guī)則有序的設(shè)計(jì)方案。同時(shí)，這種拆解方式也方便我們根據(jù)不同的客戶和需求進(jìn)行靈活的調(diào)整，為客戶提供更加有效的設(shè)計(jì)案例。

框架層

動(dòng)畫區(qū)域擴(kuò)大面積，增加更多可視空間

考慮到節(jié)日營(yíng)銷元素豐富性、拓展性，增加更多可發(fā)揮的空間，我們?cè)诳蚣軐訑U(kuò)大互動(dòng)組件引導(dǎo)區(qū)面積。

首先增加設(shè)計(jì)的多樣性和創(chuàng)新性：在更大的空間中發(fā)揮創(chuàng)意和想象力，設(shè)計(jì)出更具吸引力和新穎性的交互組件。這些創(chuàng)新的設(shè)計(jì)可以吸引用戶的注意力，激發(fā)用戶興趣，增加用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和滿意度。

其次增加視覺(jué)沖擊力：較大的主視覺(jué)在視覺(jué)上更加突出和引人注目，它可以吸引用戶的目光并產(chǎn)生更強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。

最后提高用戶對(duì)信息的理解和操作的準(zhǔn)確性：較大的引導(dǎo)區(qū)可以提供更明顯的提示和指導(dǎo)，幫助用戶更容易地理解交互組件的功能和使用方法。如果主視覺(jué)中包含了品牌相關(guān)的標(biāo)志性元素或特征，擴(kuò)大其面積可以增加品牌的識(shí)別度。當(dāng)人們看到較大的品牌標(biāo)識(shí)或相關(guān)圖像時(shí)，更容易與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和記憶。

主元素

主視覺(jué)元素貼合節(jié)日特點(diǎn)，拉滿節(jié)日氛圍

開屏節(jié)日營(yíng)銷需要建立節(jié)日認(rèn)知點(diǎn)，形成強(qiáng)視覺(jué)感知，突出情景化，提升共情感。

顏色：顏色設(shè)定，我們運(yùn)用了色彩鮮明且具有節(jié)日特點(diǎn)的顏色，比如春節(jié)喜慶紅，情人節(jié)浪漫紫等等，讓整個(gè)活動(dòng)充滿節(jié)日氛圍。

主體：主元素上，我們也做了一定考究，例如春節(jié)，選用國(guó)潮風(fēng)格，融入豐富的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，如傳統(tǒng)花紋、吉祥物等。通過(guò)現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，呈現(xiàn)出獨(dú)特的中國(guó)風(fēng)格；情人節(jié)，表達(dá)甜蜜，告白“愛(ài)”，營(yíng)造浪漫的愛(ài)意，用愛(ài)心搖一搖制造驚喜感，和女神節(jié)都選用輕材質(zhì)風(fēng)格，輕材質(zhì)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔和精煉的表現(xiàn)方式，避免過(guò)多的裝飾和冗余的設(shè)計(jì)元素，追求純粹輕量的設(shè)計(jì)風(fēng)格；618大促則采用電商節(jié)營(yíng)銷風(fēng)格，設(shè)計(jì)中突出促銷信息引起用戶的關(guān)注和購(gòu)買欲望，通過(guò)設(shè)計(jì)主動(dòng)傳遞溫暖，激發(fā)用戶的情感本能，拉近與用戶之間的情感互動(dòng)。

氛圍元素：選擇符合該節(jié)日特征的氛圍元素，例如春節(jié)，選擇爆竹、煙花元素與節(jié)日結(jié)合，烘托春節(jié)熱鬧的氛圍，而大促則選擇紅包、金幣等元素烘托節(jié)日氛圍；再結(jié)合動(dòng)效迸發(fā)效果更加熱烈，更加強(qiáng)化節(jié)日氛圍營(yíng)造。

動(dòng)效

強(qiáng)動(dòng)效吸引用戶點(diǎn)擊

開屏上的動(dòng)效除了氛圍引導(dǎo)外，還要在短時(shí)間內(nèi)給用戶留下印象，通過(guò)強(qiáng)動(dòng)效引導(dǎo)快速將信息傳遞給用戶，從而完成從吸引到轉(zhuǎn)化的過(guò)程。我們通過(guò)模擬真實(shí)生活中的搖一搖互動(dòng)，豐富的互動(dòng)形式使用戶對(duì)品牌記憶度更加深刻。強(qiáng)動(dòng)效效果會(huì)提升用戶的互動(dòng)性，通過(guò)動(dòng)效引導(dǎo)用戶進(jìn)行下一步操作，自然而然的聚焦用戶視線，通過(guò)用戶互動(dòng)，提升點(diǎn)擊率。

場(chǎng)景化反饋

場(chǎng)景化反饋制造驚喜感， 激發(fā)用戶探索興趣

我們通過(guò)延遲驚喜觸達(dá)的設(shè)計(jì)手段，互動(dòng)后結(jié)合場(chǎng)景化的氛圍給用戶制造驚喜感，讓用戶對(duì)品牌保持好感度。用圖形語(yǔ)言減少用戶的理解成本，強(qiáng)調(diào)故事性和獨(dú)特性，場(chǎng)景化氛圍代入感強(qiáng)，更能激發(fā)用戶與活動(dòng)形成共情。

四、節(jié)日營(yíng)銷開屏揭秘

節(jié)日元素設(shè)計(jì)提升氛圍感

通過(guò)色彩+圖形+氛圍組合，創(chuàng)造濃厚的節(jié)日氛圍，引起用戶共鳴并且感受到節(jié)日的喜慶和獨(dú)特氛圍，從而加深用戶對(duì)品牌的情感認(rèn)同。

強(qiáng)動(dòng)效引導(dǎo)促點(diǎn)擊

強(qiáng)動(dòng)效引導(dǎo)用戶的興趣和參與欲望，點(diǎn)擊率提升顯著。

特色互動(dòng)增加趣味性

互動(dòng)的趣味性可以滿足用戶驚喜感，激發(fā)用戶好奇心，提升用戶對(duì)品牌的好感度，驚喜觸發(fā)后，增加2s情景化設(shè)計(jì)得到客戶、用戶的一致好評(píng)。

五、總結(jié)

隨著用戶增長(zhǎng)逐年放緩，消費(fèi)紅利見(jiàn)頂，流量變現(xiàn)面臨種種挑戰(zhàn)，開屏設(shè)計(jì)更是趨向于創(chuàng)意多樣化、個(gè)性化、精細(xì)化等，開屏不止是曝光、轉(zhuǎn)化，是塑造品牌以及品牌營(yíng)銷的核心樞紐。節(jié)日開屏既能傳遞客戶品牌價(jià)值理念，也能讓用戶第一時(shí)間捕捉品牌核心信息，更好的讓用戶與品牌建立聯(lián)系，加深用戶對(duì)品牌印象。

百度開屏通過(guò)豐富的節(jié)日特點(diǎn)視覺(jué)表現(xiàn)、動(dòng)態(tài)展示與用戶共情，用體驗(yàn)和創(chuàng)意豐富用戶的感知，拓展品牌的影響力。從產(chǎn)品端來(lái)講，百度在開屏廣告上也在不斷升級(jí)，讓開屏廣告在調(diào)性觀感上更具品質(zhì)感，在創(chuàng)意形式上更開放。后續(xù)我們將更多的從用戶視角出發(fā)，通過(guò)在樣式上的持續(xù)推陳出新，緩解用戶審美疲勞，通過(guò)新奇的體驗(yàn)，吸引受眾興趣。通過(guò)優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容傳遞品牌價(jià)值理念，使用戶產(chǎn)生共鳴，拉近品牌與用戶的關(guān)系。做用戶喜歡、客戶滿意的商業(yè)設(shè)計(jì)。希望今后能給大家?guī)?lái)更多有趣的體驗(yàn)。