品牌LOGO設(shè)計的過程、要求及方法

絕妙的logo設(shè)計與品牌設(shè)計并非出自偶然，它們出自精心審慎的設(shè)計、創(chuàng)意，來源于品牌的價值、夢想、承諾及營銷目標(biāo)的深思熟慮而碰撞出的火花。設(shè)計logo包含一定的程序，熟練掌握這一過程能累計到更令人滿意的經(jīng)驗，同時得到更好的設(shè)計效果。尚略廣告上海品牌logo設(shè)計公司為大家分享關(guān)于卓越LOGO設(shè)計的流程、要求及方法。

設(shè)計理念

Logo的目的在于為品牌捕捉到一個清晰簡潔的視覺符號。一個絕妙的logo能在幾個層面上發(fā)揮作用：

1. 在最為基礎(chǔ)的層面上，logo應(yīng)該包含品牌的名稱，或者要與品牌的名稱生產(chǎn)關(guān)聯(lián)。

2. 其次，讓受眾知悉品牌所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，當(dāng)然很少有l(wèi)ogo會直接去展現(xiàn)這一點，我們之后會探討其中的原因。

3. 在更高的層面上，logo還需要超越大眾化的宣傳目的，針對某一特定群體的受眾發(fā)揮作用。

4. 最后，logo應(yīng)當(dāng)含蓄地傳達(dá)出品牌的價值、抱負(fù)及承諾，讓消費(fèi)者盡情擁抱品牌的這些理念。

讓我們更加深入地探討一下每個層面的問題。有趣的是，很多設(shè)計師喜歡以完全相反的順序來處理這幾個問題。

品牌價值

許多品牌懷抱崇高的理想，因此難以用具體的語言加以表達(dá)。不過，這樣的品牌理念仍然可以可到含蓄的提現(xiàn)，通過巧妙地運(yùn)用一些設(shè)計的慣用手法，涉及色彩、幾何圖形、有機(jī)形體、質(zhì)感、紋樣等等，從這些方面來選取能被普遍接受的或在文化上有特殊含義的元素。要為抽象的品牌概念找出一個令人滿意的象征圖標(biāo)，設(shè)計師必須十分精通象征手法、圖像運(yùn)用，并對文化傳統(tǒng)有深入的了解。

一個很明顯的例子是，一個提供金融服務(wù)的公司在logo的設(shè)計上選擇了深藍(lán)色，這種顏色能喚起受眾對該品牌價值的認(rèn)同，向受眾傳遞其"嚴(yán)禁可信"的經(jīng)營理念。形狀和形態(tài)同樣能施展魔法，激起人們特定的感覺。如果logo選取的象征符號有違常理，比如為一家建筑公司選擇的象征符號竟是一朵皺菊，這個logo就能引發(fā)受眾更多的興趣。在某些案例中，最讓人興奮的設(shè)計方案莫過于一個logo設(shè)計多重變體，然后用一條共同的設(shè)計線索將這些變體統(tǒng)一起來。各個變體分別指代品牌活動的各個方面，而一個能涵蓋品牌所有價值的視覺元素又能將所有變體凝聚在一起。

品牌戰(zhàn)略

歸根結(jié)底，logo必須滿足品牌的戰(zhàn)略需求：成功說服受眾，在競爭中占據(jù)一席之地，打動人們來購買產(chǎn)品。同樣在這一層面上，正確選擇設(shè)計元素將產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。一個logo可能會有多個群體的受眾，而同一種設(shè)計手段無法同時吸引所有人的目光。如何決定logo設(shè)計的戰(zhàn)略方向，取決于對首要戰(zhàn)略目標(biāo)及首要受眾的判斷。

品牌內(nèi)容

人們常常希望logo能對公司的經(jīng)營內(nèi)容進(jìn)行描述。在過去，這種要求不難滿足，因為大多數(shù)公司都僅限于提供單一產(chǎn)品或服務(wù)。不過現(xiàn)在就難辦了。logo的確可以做成一個視覺隱喻，一氣呵成地展示一個公司的經(jīng)營內(nèi)容，但其實沒有這個必要。對公司活動逐字逐句的描述通常是不可能的，而且很多品牌已經(jīng)走向了更加高端的層面，不再限于提供一種產(chǎn)品或服務(wù)。一個單純展示公司產(chǎn)品的logo，即便在設(shè)計上是可行的，在外觀上也要冒點風(fēng)險，因為這樣的logo大都是平庸無趣的。

品牌名稱

象征符號一經(jīng)選定，將以某種方式同品牌名稱整合到一起。品牌的名稱要選用恰當(dāng)?shù)淖煮w風(fēng)格，可以采用手繪字體，也可以對某種標(biāo)準(zhǔn)字體進(jìn)行變形。字體的意義可不是簡單的ABC，用獨(dú)特手法繪制出的字母能彰顯品牌個性，傳遞出一整套品牌價值。波多尼字體和包豪斯字體之間的差別絕不亞于貝多芬和甲殼蟲樂隊之間的差異。不同的字體風(fēng)格會對品牌名稱的辨識度產(chǎn)生不同的影響，只有充分了解這一點，才能做出正確的選擇。

現(xiàn)今時代對logo設(shè)計有更多的要求。同過去相比，品牌體驗往往更為多元化，也更加細(xì)致入微。因此，logo所維護(hù)的品牌價值必須得到更加精準(zhǔn)的表達(dá)。一套完整的品牌識別系統(tǒng)可以包括聲音、氣味和觸覺幾個方面的元素。logo的意義不再局限于它與品牌的關(guān)聯(lián)，套用已故品牌大師Jorg Zintzmeyer的話，就是logo不僅是用來展示品牌的放映機(jī)和熒幕，還必須是這個放映機(jī)所播放的影片內(nèi)容。logo應(yīng)該向人們講述一個品牌的所有故事。

設(shè)計任務(wù)

品牌的理念、戰(zhàn)略目標(biāo)及l(fā)ogo的應(yīng)用環(huán)境，這些都是會對logo設(shè)計產(chǎn)生影響的基本因素。但是，設(shè)計師和他們的客戶是否能以同樣的眼光看待這些問題呢？如果從一開始，設(shè)計師和客戶能就這些問題達(dá)成書面協(xié)議，通過一份設(shè)計任務(wù)書詳細(xì)闡明logo需要實現(xiàn)什么效果，logo需要傳遞什么樣的信息，同時大致概括出logo必須包含什么內(nèi)容，或者必須排除什么內(nèi)容。這樣一來，在整個設(shè)計和論證過程中，雙方都能對設(shè)計成果有更明確的期許，對設(shè)計方案的優(yōu)劣有更明確的評判標(biāo)準(zhǔn)。

如何完成一份好的設(shè)計任務(wù)書，美國設(shè)計管理專家Peter Phillips對這一過程進(jìn)行了深入研究，撰寫了大量文章，同時也做了非常多的演講。在世界各地，許多公司一直遵循著他的研究理論及實踐指導(dǎo)。他甚至提出了這樣的觀點：在設(shè)計師還沒有動筆繪制草圖之前，拿出一份妥善的設(shè)計任務(wù)書其實就已經(jīng)解決了設(shè)計面臨的最大難題。

要完成一份成功的設(shè)計任務(wù)書沒有任何公式可循。任務(wù)書中當(dāng)然可以寫上這樣的思路："logo的設(shè)計要給人一種開朗愉快的感覺"，卻不去細(xì)說要怎么做到這一點。同樣也可以這樣寫："以橙色作為logo的選色"，并且給出理由：橙色是公認(rèn)的能給人愉快感覺的顏色，或者橙色是母公司的官方色彩?；蛘哳櫩蛡円呀?jīng)習(xí)慣把橙色和這個品牌聯(lián)系到一起。無論如何，只有清晰明了的設(shè)計任務(wù)書才能為設(shè)計師接下來的工作提供完善的參考標(biāo)準(zhǔn)。在一些絕佳案例中、設(shè)計任務(wù)書同樣可以做到兼具挑戰(zhàn)性和啟發(fā)性。

提交設(shè)計方案是很重的一點，設(shè)計師要有能力向客戶闡明每個設(shè)計元素的意義。在設(shè)計任務(wù)書中明確logo所要實現(xiàn)的目標(biāo)，以及構(gòu)成logo的DNA如何發(fā)揮相應(yīng)的作用，不僅對設(shè)計工作有幫助，也便于在完成設(shè)計后向客戶及其他合伙人展示設(shè)計方案。

設(shè)計開發(fā)

雖然現(xiàn)今大多數(shù)設(shè)計師都使用電腦開展設(shè)計工作，但是要把語言、抽象思維轉(zhuǎn)化為象征、符號、圖標(biāo)、形態(tài)和字體，有很多人覺得鉛筆才是最佳工具。各種思路一旦躍然紙上，許多能將它們結(jié)合到一起的新穎手法也應(yīng)運(yùn)而生。在這一階段，設(shè)計師能迅速摒棄logo設(shè)計最原始最乏味的設(shè)計理念——設(shè)計套路。也是在這個階段，當(dāng)想象變?yōu)楝F(xiàn)實，有時你會發(fā)現(xiàn)，有些絕妙的點子就是沒法在二維環(huán)境中實現(xiàn)。

但這個階段同時也是驚喜不斷的時候。兩個或多個元素可能會自然地合為一個，呈現(xiàn)出嶄新的事物；類似的東西可能會出現(xiàn)，讓人賞心悅目；象征符號與字母可能開始一起玩味，激發(fā)品牌的性格、靈感和智從。這是設(shè)計工作中最有趣的一部分，此時設(shè)計師沉浸于草圖繪制，聚焦于單純造型，與現(xiàn)實脫離聯(lián)系，而且隨著創(chuàng)意四處飄飛。

常規(guī)、套路和原創(chuàng)

logo設(shè)計師和他們的客戶所面臨的一個最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，就是既要尋求富有原創(chuàng)性的設(shè)計方案，同時要遵循設(shè)計常規(guī)，這樣才能設(shè)計出實用的、便于受眾理解的Logo。這是logo設(shè)計當(dāng)中的一對基本矛盾，一方面為了讓象征手法奏效，我們必須借助設(shè)計常規(guī)所提供的架構(gòu)；另一方面又非?？释蚱崎L期以來所受的限制，發(fā)明一些新的招數(shù)。這種矛盾常讓人沮喪，也的確導(dǎo)致不少設(shè)計工作陷入單純模仿的境地，或變成缺乏深憊的無謂之舉。

客戶說:"給我來點好像耐克那個勾勾的東西。"可是，除了那些看起來像是抄襲了耐克標(biāo)志的作品以外，并沒有什么作品能滿足這個要求。與之完全相反的是，客戶會說:"給我來點前所未有的新玩意兒。"而當(dāng)看到設(shè)計成果時，他們卻不喜歡，因為無法把這個設(shè)計跟他們過去曾經(jīng)見過的其他設(shè)計聯(lián)系起來。因此，設(shè)計師需要采取各種各樣的策略來避免這種情況的發(fā)生。首先，設(shè)計師必須對已有的設(shè)計手法有所熟悉，才能避開那些已被過度使用的設(shè)計手法，避免落入俗套。翻看每年出版的收錄logo作品的書籍，瀏覽網(wǎng)上設(shè)計論壇和相關(guān)博客，并加入一些設(shè)計管理組織，通過這些方法完全可以搜集到更多解決問題的思路，看看過往的設(shè)計師如何應(yīng)付具有挑戰(zhàn)性的設(shè)計任務(wù)。同樣明智的做法是，盡可能多地了解logo設(shè)計中每個具體元素的愈義。要能夠回答這樣的問題，像"那些曲線是什么意思？"，"這種字體會給人什么樣的特殊感覺？"，以及"那些顏色在別的國家會喚起人們的何種感想？"。這樣一來，設(shè)計師才能充分利用設(shè)計常規(guī)，而不是苦于規(guī)則的束縛?？蛻舴浅Ｖ匾暤囊恍┰O(shè)計手法，或客戶希望回避的一些設(shè)計手法，要盡可能地在設(shè)計任務(wù)書中闡明。一旦設(shè)計草圖最終掛上墻，客戶會根據(jù)這份書面要求對設(shè)計方案進(jìn)行評判。品牌理念是否得到恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)？設(shè)計能否實現(xiàn)市場戰(zhàn)略方面的要求？這里要再次重申，設(shè)計任務(wù)書做得越好，設(shè)計方案越容易得到準(zhǔn)確的評價。

方案展示

在設(shè)計師萌生出許多設(shè)計新logo的思路之后，將所有思路呈現(xiàn)在客戶面前也許是一種極具誘惑力的做法。但這種做法通常是錯誤的，因為客戶往往不具備綜合設(shè)計決策的能力，因此很難從眾多的設(shè)計方案中挑出最佳方案。更好的做法是只展示其中一個最有力的方案，或者最多不要超過兩三個。只要所展示的方案滿足設(shè)計要求，就不能說為什么這個方案是所有可行方案中的最佳選擇。向客戶展示方案的時候，每個設(shè)計方案要放置在空白頁面的正中央，或者可用在商品包裝、照片或是虛擬廣告中模擬logo的應(yīng)用效果。

設(shè)計執(zhí)行

為logo選定一個絕妙的設(shè)計概念以后，就可以開始著手將這一概念渲染成形，使設(shè)計方案在形式上更為完善。現(xiàn)在是時候出動電腦了，既可以把鉛筆草圖通過掃描和跟蹤草繪的方式輸入電腦、也可以從頭開始，在電腦上重新繪制。雖然有很多繪畫類的軟件可以使用，但大多數(shù)專業(yè)的設(shè)計師更傾向于使用矢量繪圖軟件，因為完成的文件在格式上更為通用，也更加實用。

設(shè)計執(zhí)行要完成的恰到好處，這一點是相當(dāng)關(guān)鍵的。這個步驟非常重要，因為受眾在潛意識里會注意到logo的效果。如果logo的繪制手法粗陋，缺乏美感，或是過分生硬，就會讓這個品牌顯得很不專業(yè)，不僅有損品牌價位，受眾對其產(chǎn)品和服務(wù)的印象也會大打折扣。

應(yīng)用環(huán)境

用在信頭上的logo和出現(xiàn)在飛機(jī)機(jī)身上的logo，兩者的繪制要求是不同的。因此，設(shè)計執(zhí)行是否到位，還意味著要考慮人們將在什么地方看到這個logo：要考慮在現(xiàn)實環(huán)境中再現(xiàn)logo時所借助的媒體工具和技術(shù)手段；要為logo確定一個精確的尺寸；要明確logo是在整個應(yīng)用環(huán)境當(dāng)中占據(jù)主宰地位，還是作為品牌整個經(jīng)營范圍內(nèi)的一部分，比如一個副品牌或?qū)Ｙu店。logo通常不會有兩個或兩個以上的版本；在較大尺寸的背景環(huán)境中，可以使用一個在細(xì)節(jié)上干凈利落的logo；同時從小處著手做些微妙的精簡，繪制一個較小尺寸的版本。

logo設(shè)計一直對應(yīng)用環(huán)境相當(dāng)敏感，現(xiàn)在這些應(yīng)用環(huán)境已經(jīng)比以往要復(fù)雜許多。過去logo可能只需要用在印刷廣告、廣告包裝、廣告招牌、辦公用品以及電視廣告的結(jié)束鏡頭中?，F(xiàn)在設(shè)計師除了考慮以上這些應(yīng)用環(huán)境之外，還要考慮網(wǎng)絡(luò)廣告、不同分辨率的在線視頻、手機(jī)顯示屏、外來材料制成的產(chǎn)品、大型戶外廣告，還有許多其他的應(yīng)用環(huán)境，其中一些應(yīng)用環(huán)境的展示效果是logo所有者難以控制的，logo的應(yīng)用環(huán)境不僅日趨數(shù)字化，能勝任多種特效，而且具有瞬時行動特點。

受眾認(rèn)知

在以前，完成一件好的logo作品只需要遵循一些簡單的設(shè)計規(guī)則：外觀大膽簡潔，具備可讀性，容易記憶，同時保證logo的黑白版本不會出問題。而現(xiàn)在，設(shè)計師們一直都在打破這些規(guī)則。那些曾遭到否決的設(shè)計方案，人們曾經(jīng)覺得它們雜亂無章，無法理解，在設(shè)計和應(yīng)用上難以駕馭，或者單純覺得外觀丑陋。但在現(xiàn)今這個講求創(chuàng)新的媒介生態(tài)中，logo僅僅為品牌塑造吸引人的形象，或是單純完善品牌體驗是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因而那些標(biāo)新立異的設(shè)計反而能得到客戶的喝彩，并且受到消費(fèi)者的青睞?，F(xiàn)在消費(fèi)者購買產(chǎn)品時看重的都是品牌。

現(xiàn)今，受眾群體日益復(fù)雜，logo的設(shè)計還要跟得上不斷變化的受眾期待。舉個例子，在19世紀(jì)90年代，許多汽車制造商的logo外觀都像"泡泡"一樣光滑圓潤，用以模擬車身徽標(biāo)上的鉻浮雕效果。用這種方式繪制的logo顯得更加"逼真"，給人觸手可及的感覺，更能讓人聯(lián)想到實際駕駛車輛的快感。一旦顧客們習(xí)慣了這種視覺效果，也學(xué)會了這種解讀方式，那么每個汽車公司都不得不采用這種做法。

當(dāng)最終的logo設(shè)計方案獲得通過，所有規(guī)格的版本也準(zhǔn)備好之后，很多人會覺得設(shè)計工作已經(jīng)完成了。但這其實只是一切的開端。對于一套完整的視覺識別系統(tǒng)來說，logo只不過是一個起點。隨著設(shè)計工作的深入，會出現(xiàn)新的應(yīng)用環(huán)境，就要對logo的規(guī)格再作調(diào)整，還要面對客戶及大批合伙人的嘈雜呼聲：如何讓logo在各種具體的應(yīng)用環(huán)境中發(fā)揮最佳效果，他們需要設(shè)計師提供指導(dǎo)意見。設(shè)計師的工作真是沒完沒了！