12月8日，《王者榮耀》上線了最新的CG動畫《瀾?目標》后，引發(fā)了玩家集體高潮。而在短片的背后，是游戲IP與世界觀的長期構建。

2020年12月7日- 10日，在2020年在第四屆騰訊游戲開發(fā)者大會（Tencent Game Developers Conference ，以下簡稱 TGDC）上，騰訊互娛市場總監(jiān)劉星倫以“用情感架設IP的橋梁”為主題，站在一個營銷人的立場來深入講解《王者榮耀》的IP營銷歷程。

以下是演講內容整理：

各位屏幕前的行業(yè)伙伴和用戶朋友們，你們好！我是騰訊互娛天美市場中心的劉星倫，目前負責《王者榮耀》手游賽事品牌的營銷工作。我今天從一個營銷人的角度來談在《王者榮耀》IP進化過程中，我們摸索出的一些營銷實踐和這個過程中的思考。

誕生：“礦場型IP”

談到IP，繞不開漫威宇宙。如果我們能夠回溯一下漫威宇宙的構建過程，會發(fā)現(xiàn)它是很像是在制造一個工業(yè)品，我們叫它工業(yè)型IP。因為它會有比較明確的的頂層概念。

就像工業(yè)上有不同分工的工程師，有不同領域的制造單位，大家根據畫好的這些圖紙去構建出一個個的工業(yè)產品。

而用戶就會通過付費來得到一個完整IP的體驗。每一次的IP拓展，他們就出了一個新的英雄，一個新的故事，或者新的內容承載方式。

無論是從漫畫到動畫，還是從影視到游戲，或者從樂園到授權，它都像是在產品線里一個個加入一個新的系列，用戶基于這些新的內容或者形式，再去進行單獨的付費，并且獲得一個完整的系列感。

這種IP打造的商業(yè)模式，其實是非常典型和成熟的工業(yè)化和制造業(yè)的一個生產模式。這種產生于工業(yè)模式下的IP的構建，營銷在中間的作用會非常地明確，和眾多傳統(tǒng)營銷的推廣路徑也會非常地相似。

我們面對一個相對來說比較完整的成型的產品，我們制定營銷策略，推廣給適當的受眾，那IP每產生一個新的產品系列的時候，營銷就再把這個過程進行復制，整個過程也是非常經典、高效。所以很多后來者再去構建IP的時候必然也會參考這種非常成熟的工業(yè)型IP的這種辦法。

但《王者榮耀》在五年前誕生的時候，真的是沒有什么宇宙，因為大家把精力主要放在了打磨游戲的核心體驗上。

而5V5的這種玩法又不像RPG游戲，它沒有強敘事的IP內容，我們在初期在沒有特別完整體系化的IP的時候，就能因為玩法和體驗上的這樣一種優(yōu)勢，很快地成為了市場上最火熱的游戲，并且一直延續(xù)到今天。

所以雖然《王者榮耀》沒有宇宙，但我們有礦。我們在還沒有成為工業(yè)型IP的時候，就先成了一個礦場型的IP。

這個礦場什么意思呢？就是游戲的核心玩法和體驗，還有基于游戲平臺產生的這些社交關系，以及我們扎根于中國文化的本土性。

沒有一個工業(yè)型IP的前提下，游戲就已經有了億級的用戶了。這時候我們開始為這樣規(guī)模的用戶去打造一個IP，讓礦坑周圍的人們能夠進入更加完整的這樣的一個IP世界，其實是有點像先上車后補票一樣，那營銷如何在這個補票的過程中為IP能夠注入更多的價值？

我想情感可能是最好的一個橋梁，可能有些同學這個時候就會問，說IP情感的這個構建，不是要構筑在這個IP的人物和故事上嗎，如果你IP都尚未完成，那情感從何而來呢？

初始期：在IP外圍，用中國文化連接各圈層用戶的情感

所以我們現(xiàn)在來去看看，我們是如何為一個還在建設中的IP去架設一個情感的橋梁。接下來我們就來用營銷人最熟悉、最擅長的方式，來做一個簡單的策略梳理。

我們的營銷目標是在《王者榮耀》IP建設的周期內，不斷的要去加強用戶對《王者榮耀》IP的情感連接，這是我們營銷目標的命題。

然后我們再看一下，我們所面對的產品，雖然IP處于初級狀態(tài)的這樣一個未完成體的階段，游戲自身也很難進行詳盡的敘事。但游戲中玩家使用的英雄，大多是本土比較具有歷史或者神話原型的英雄人物。這些英雄人物，實際上天然就會自帶一些人設，也很容易讓本土的用戶在情感層面上有所共鳴。

也就是說上千年的中國文化積淀，給了游戲在IP上豐富的情感連接點，盡管我們自己5V5的玩法很難去敘事，但我們的英雄已經自然而然地跟用戶產生了一些情感的連接。

我們再來看看圍繞在礦產周圍的億級活躍用戶，他們是什么樣子的？

如果我們僅從游戲玩家的角度來看，各種的玩家全都有，和其他游戲玩家的屬性差異也是不大。但如果我們換一個角度，從圈層的角度來去看的話，《王者榮耀》這個規(guī)模的用戶，其實已經涵蓋了電競、音樂、二次元、偶像、國風等幾乎所有最具代表性的圈層。

這其實給了我們非常廣闊的空間去嘗試用各種藝術手段，去觸達不同的圈層，甚至可以讓我們選擇一些看起來流行度沒有那么高，但創(chuàng)新度足夠高的這些領域。同時也讓我們在進行跨界合作的時候會更加有影響力。

最后我們再來看一下，社會文化發(fā)展的一個大的趨勢。

我們知道，當經濟發(fā)展到一定水平的時候，當互聯(lián)網讓外部的信息獲取更加便利的時候，年輕的一代會更加尋求本土文化的認同。

所以我們看，無論是在故宮敦煌，還是有各種各樣的國風古風，亦或是傳統(tǒng)藝術，現(xiàn)在在網絡上非常地風靡，這都不是偶然的現(xiàn)象，是我們正好社會發(fā)展到這個階段了，這是一個必然的產物。所以這個時代的年輕用戶會本能地對自己血脈中這種文化根基產生共鳴。

所以《王者榮耀》在IP營銷上的策略，也就變得會比較清晰起來了。

針對我們自己的IP，在不同階段能夠提取出的中國文化內在的基因和一些元素，聯(lián)合不同的領域不同的行業(yè)，用多元化的形式與不同圈層的用戶去產生一個情感上的共鳴。

下面來看看具體策略，我們在執(zhí)行層面是如何去貫徹和落實的。

首先我們看看《王者榮耀》初期階段的時候。在這個階段能夠使用的IP的元素其實非常的有限。但是IP中我們中國文化的這一屬性是非常確定的，每一個英雄的文化的基因也是確定的，所以在這個階段的時候，我們就從游戲英雄原型背后的這些文化入手。

我們不去設計這些深入的IP故事，但可以初步建立游戲和中國文化之間的情感連接。

于是就有了《王者榮耀》與《國家寶藏》的合作。在節(jié)目中亮相的李白唯一的傳世真跡，而在游戲中就發(fā)布了李白《上陽臺帖》的星元皮膚，這是一款圍繞李白草書的《上陽臺帖》的這種書法文化，以我們的英雄李白為載體去做了一個定制的皮膚。

這個皮膚中就有很多的細節(jié)，包括服裝、發(fā)髻、武器、配飾都結合了國寶《上陽臺帖》，這樣的一個特質貼合了歷史上李白的形象和事跡，真實地還原文物及相關的人物和故事。玩家可以通過皮膚就能夠了解到這個背后的歷史和中國的書法文化，同時也凸顯了我們是一個國產的自研IP。

所以在這個階段，我們做的大多數的事情都是圍繞在IP外圍的文化氛圍來做營銷的。除了李白的《上陽臺帖》之外，還有英雄嫦娥和嫦娥四號成功登月的這種跨界合作，“長城保護計劃”等等。

中期：基于IP本身，注入文化價值

發(fā)展到中期階段的時候，我們工作稍微就可以容易一些了。這個時候我們開始逐漸形成了框架性的這樣的一個世界觀。

《王者榮耀》大陸上開始有了不同的區(qū)域，不同的地域特色，每個區(qū)域也有自己的區(qū)域英雄，一些英雄也開始有了自己的人設和故事，用戶也漸漸地了解到這些信息，盡管在這個階段的時候我們還不能說已經擁有了非常飽滿的IP故事。

IP的情感連接開始逐漸地深入，皮膚作為之前我們驗證過的一個成功路徑，也可以不是簡單地就把外部的元素直接地嫁接到我們英雄的身上。

這里有一個非常好的例子。去年《王者榮耀》曾經和浙江小百花越劇院展開合作。聽到越劇大家會想到青蛇白蛇，那我們是不是做一個青蛇白蛇這樣的一個皮膚。

但是在合作中，我們和藝術家茅威濤老師深入地探討之后，我們才知道越劇中最經典的劇目實際上是《梁?！?，而越劇中最有特色的就是女小生，即女性去扮演男性的角色去做男性的唱腔。

這個時候一下子就觸發(fā)了我們靈感。因為《王者榮耀》中，有一個英雄叫上官婉兒，她是我們峽谷中一位穿褲裝的女英雄。

為什么穿褲裝呢？因為在歷史上上官婉兒是武則天身旁的一個女官，她自己也是詩人也是一個政治家，有巾幗宰相之稱。作為武則天的一個耳目，她經常以男裝出入宮廷和長安城，和以女小生著稱的這種這種越劇，就是一個非常好的結合點。

所以我們提取了越劇中這種女小生的特色，和《梁?！分辛荷讲男蜗笞隽松瞎偻駜旱脑絼∑つw，所以大家在游戲中看到這個皮膚的時候，就不再是一個簡單的植入了，而是和傳統(tǒng)文化之間的一次融合度非常高的合作。

不過這種皮膚的跨界合作，它仍然沒有涉及到原生IP人物故事的塑造上，但是我們成功地把不同時空人物進行了情感上的連接，用戶在游戲中體驗上官婉兒的越劇皮膚的時候，可以體驗到游戲人物的情感與傳統(tǒng)文化中蘊含的精神文化，整個都是高度契合的。

除了在皮膚領域的探索，音樂也是IP世界中非常重要的組成的部分?！锻跽邩s耀》作為一個團隊競技類型的游戲，早期的游戲音樂是以交響樂為主，還加入了一些民樂的元素去營造恢弘的戰(zhàn)氣勢，同時凸顯了中國文化，比如針對三國背景所設計的背景音樂。同時還有單獨為某個IP人物去設計的英雄主打歌。

隨著《王者榮耀》IP不斷的進化，我們在進行英雄主打歌創(chuàng)作的時候有個明顯的變化。早期的英雄的主打歌，也就是2018年時候的主打歌是華晨宇演唱的《智商二五零》.這是關于魯班七號的英雄主打歌，它的風格其實非常像流行音樂，因為在那個時候我們缺乏足夠豐富的IP的內容和英雄的設定。

所以那個時候我們做英雄主打歌，注重的是整個的流行度，我們會找比較知名的歌手，結合這個英雄在游戲中的玩法體驗和人物性格來做流行度比較高的音樂。

當我們有了比較豐富的IP設定以后，我們開始用帶有場景感的音樂。

比如阿云嘎演唱的《桃園》，大家能夠感受到，在我們《三分之地》的設定里，這些蜀國的英雄在這個老桃樹前立下的情義誓言，這首歌其實完全是在這個IP的故事情景里。

所以這個時候我們英雄的主打歌已經從早期的流行度逐漸轉變成轉變成IP設定的一部分，它用音樂的方式和更加匹配IP調性的歌手去演繹我們IP的內容。

現(xiàn)階段：在IP的內核，搭建一個「文化世界」

現(xiàn)在再來看《王者榮耀》五周年的慶典，我們把IP的內容用多元的藝術形式，和中國文化的這些基因都融合到了一起。用戶再去獲得IP的感受，就遠遠超過上一次，它像是一次IP的旅程一樣。

除了IP對外的表達，當IP擁有更加成熟和穩(wěn)定的世界觀的時候，我們也開始能夠把更多外部的力量和情感引入到IP內核的構建當中，讓行業(yè)和玩家也能夠加入到《王者榮耀》IP的共創(chuàng)里。

比如我們在打造《三分之地》版本的時候，就邀請了葛劍雄老師、周逵老師、朱暉老師這三位資深的文史專家去共同考訂。我們希望在做這個版本的時候，能夠將歷史和游戲的世界觀進行一個更深入、更有趣的結合。

在學術專家參與游戲世界觀構建的同時，我們也邀請了玩家共同創(chuàng)造《王者榮耀》IP的內核，因為我們王者世界的IP構建的是一個非常大的框架性事件，它有一些區(qū)域，每個區(qū)域中有一些核心的事件，有一些核心設定的英雄。

我們在今年就發(fā)起了以《三分之地》為主題的“王者風物志共創(chuàng)大賽”，從音樂、文學、繪畫、視頻和周邊這五大圈層出發(fā)，面向所有的《王者榮耀》玩家進行創(chuàng)作的征集，共同去豐富王者世界的背景設定。

在這次五周年慶上，我們也發(fā)布了《王者榮耀》未來IP的更大布局，比如我們以真人劇的形式，將出自顧漫的小說《你是我的榮耀》搬上了熒幕；兩部全新的IP衍生的游戲《代號：啟程》和《代號：破曉》；還有的新英雄“瀾”等等。

這也意味著我們開始有非常明確的IP的構建，終于開始從一個礦產型的IP開始逐步向工業(yè)型IP轉變。

總結：

回想一下，在《王者榮耀》誕生的五年之際，我們總算已經有了比較明確的IP構建和框架。

對于一個工業(yè)型IP的創(chuàng)作周期，實際上會非常地漫長，面對一個億級用戶再去做一個工業(yè)型的IP，這個周期可能會更加地漫長。

當IP在初級階段的時候，沒有那么多明確的元素可以跟用戶進行情感溝通，游戲玩法本身也比較難進行敘事。但我們仍然可以在各個階段去尋找能夠和用戶去進行溝通的情感橋梁。這種情感最終會像洋蔥一樣，一層一層地從各個維度積累，不斷長大和融入到《王者榮耀》IP中。

作為一款誕生于中華文化土壤上的游戲，《王者榮耀》天然地就會從中國博大精深、源遠流長的文化中汲取營養(yǎng)，無論是綿延千年的哲學思想，還是一個個鮮活的歷史人物，或者是傳承了數代的傳統(tǒng)文化，這些情感本身就流淌在用戶的血液中。這讓我們這樣的礦產型IP的周圍可以不斷孕育著新的升級。

所以，最后我想說像《王者榮耀》這樣IP的成長歷程，它的確會具有一些特殊性。在未來也可能會出現(xiàn)更多不同發(fā)育模式的IP，希望大家能夠尋找到自己和用戶之間的一個情感的橋梁，能夠找到自己和他們進行溝通的方式，不要把自己局限在一個固定的模式里。

Q&A環(huán)節(jié)

Q：怎么說服老板，說服管理層，說在我們在IP品牌上能夠做更長線的投入，以及這些投入該怎么樣去衡量它？

A：這個問題的確比較頭痛。以我個人的經驗來看，我覺得目前在IP上的投入很難有一個精確的計算，因為我們知道IP構建的是和用戶之間的情感連接，如果情感的連接能夠被計算的話，每一個人都能通過計算獲得愛情了。

當然我們可以設定一些輔助參考的指標，比如你的知曉度，你的喜愛度，或者針對用戶行為，分析多少用戶參與、觀看、或者評論了我的IP內容。但這些都是參考指標，我覺得它很難會有一個明確的數量級上的規(guī)劃。

要說服我們的老板，或者說服這個管理層，我覺得首先是要在戰(zhàn)略上大家達成共識，項目是不是要去長線地做IP，這個事牽扯到我們在商業(yè)上的判斷，牽扯到我們對于游戲產品生命周期、用戶、能夠調動的資源，以及我們的信心等等很多綜合性的東西，以此去判斷是否要在IP上進行長線投入。

不過我覺得在這個過程中的確是要更多地去計算自己營銷的投入，比如我剛才講到的《王者榮耀》IP的營銷活動，如果大家有印象的話，這些活動都不是單純的只去做IP營銷或者只做情感上的連接。所有的活動其實都是跟游戲的核心版本、核心的運營節(jié)點和核心的商業(yè)的數字相契合的，是密切相關的。

也就是說，本質上我還是要投入這些錢來去完成IP上的需求，但是我在這個過程中同時要去實現(xiàn)其他目標，也就是通過IP的建設，通過這些情感的連接來達成商業(yè)指標。

這樣的話，可能會更有效地促進我們在IP上能夠有更多的投入，也能夠從數據上驗證我在IP上的投入是正確的。

以上就是我今天的演講,謝謝大家！